美地行别墅策划――中海地产 岭湖墅

美地行中海地产·嶺湖墅别墅营销策划案例Part1市场审视评估Part2本案机遇问题Part3目标客群分析Part4营销推广策略Part5营销活动展示目录|CATALOGUEPart1市场审视评估1.1区域环境分析——城市价值合肥在长三角地区战略地位合肥地处华东腹地，是长三角经济势力向内地扩展的第一站，是长三角地区不可缺少的新中心和产业空间拓展的优选区，大合肥聚变势不可挡，城市价值突显。合肥合肥在中部崛起中的双中心地位中部崛起战略、皖江经济带，合肥经济圈、正迎来历史契机：继珠三角、长三角、环渤海经济圈以后，合肥所在的中部逐渐成为新的经济增长极。合肥成为促进中部地区崛起的双中心之一，同时又是合肥经济圈的核心增长极与发展主引擎。合肥市城市总体规划（2006-2020）合肥城市发展中形成“一核一圈五轴”的格局，形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。合肥未来城市规模将进一步扩大，城市骨架快速拉升。1.1区域环境分析——区域价值合肥市“141”城市空间规划高新区本项目位于合肥高新区，是合肥市“141城市空间发展战略”西部组团的核心区域。“十二五”期间，合肥高新区将实现创新发展与城市西部组团建设的双跨越，到2015年实现工业总产值2000亿元，区位发展优势明显。同时毗邻大蜀山及柏堰坝两大优势资源，地块南、北侧自然景观资源较为丰富。高新区合肥城市整体发展格局呈现多核心形态，在单核向多核发展过程中，向西向南方向发展成为合肥未来城市发展的主轴，高新区处在城市向西向南发展重点方向上，占据先天的发展机遇。高新区科教资源丰富，周边聚集了以中国科学技术大学为代表的50多所高等院校和以中国科学院合肥物质研究院为代表的300多个国家级和省部属科研机构，人文与教育资源优势明显，是合肥的文化教育中心。市场扫描总结1.合肥未来城市价值凸显，大合肥时代中海的价值更需凸显！2.本案所在的高新区是未来合肥发展的重要区域，区域价值放大中海的品牌价值！3.合肥整体住宅市场受政策深度调控，市场短期难以回暖，整体营销环境处于低谷！4.合肥别墅市场需求不断壮大，别墅产品稀缺，中海面临巨大的市场机遇！1.3区域报刊媒体渠道分析报刊名称定位发行范围阅读年龄发行量（日）特点刊例价合肥晚报党、政、机关报合肥市区及三县一郊（肥西、肥东、长丰）30-60岁20万左右报社成立较早，知名度高，发行量面向合肥市、覆盖面广，阅读人群较广泛，设有房地产专版，房地产广告信息量大。参见后页新安晚报合肥市民报安徽省（主要市场为合肥市）30-35岁50万左右，其中合肥市28万左右发行量面向安徽省、合肥市为主，知名度较高，覆盖面广，阅读人群中青年，设有房地产专版，房地产广告量信息量较大。安徽商报综合都市报安徽省（主要市场为合肥市）30-45岁48万左右，其中合肥市28万左右发行量面向安徽省、合肥市为主，知名度较高，覆盖面广，阅读人群广泛，设有房地产专版，房地产广告信息量大。江淮晨报新主流、新视野、新市民合肥市40-50岁5万左右报纸发行量很小安微日报安徽省委机关报重点覆盖合肥，均衡覆盖其它16个市40-60岁26.3万在省内各城市发行到机关、企业、事业单位，在省内农村发行到70几个县的每个乡镇的行政村及乡镇，拥有上千万读者，并在省外各大中城市发行万余份。市场星报综合性都市早报立足安徽，面向中部30-50岁36万份一份城市主流人群的生活读本。天以三叠精彩呈现：安徽乃至全球的重大新闻；实用的财经报道和民生服务；吸引眼球的娱乐现场、时尚前沿和体育赛事。合肥晚报2012年广告价格表套红广告加收10%套红费，彩色广告加收20%套彩费，异性版加收30%，版芯宽度为23.5cm周六周日价格版序版次5*4报眼5.7*811.5*823.5*6通栏23.5*8通栏11.5*16（1/4版）23.5*12通栏23.5*16半版23.5*33整版新闻版1-16\A1-A16A17-A321\A1(封面)14000--6300084000-125000168000-4-15\A4-A15普通版-8000160002300029500295004600060000120000特版（2\3\16\A2\A3\A16）-------75000150000A17(封面)1000043000570005700086000114000-A18-A32普通版-650012500190025000250003800050000100000B叠（专\特刊版）B1(封面)----36000360005400072000-B叠普通版-580011600174002280022800350004560090000特版（B3\B16）----2700027000-54000108000周一周二价格新闻版1-16\A1-A16A17-A321\A1（封面）15000--6800090000-13600018000-4-15\A4-A15普通版-85001650025000330003300005000066000132000特版（2\3\16\A2\A3\A16）-------87000170000A1711000490000650006500098000130000-A18-A32普通版-7500150002200028500285004400057000114000B叠（专\特刊版）B1(封面)----540005400082000108000-B叠普通版-66001320019200258002580039000051000102000特版（B3\A16）----2880028800-57000114000周三周四周五价格新闻版1-16\A1-A16A17-A321\A1(封面)18000--7200096000-144000192000-4-15\A4-A15普通版-950019000290003800038000580007700015400特版（2\3\16\A2\A3\A16）-------95000190000A17(封面)13000540007200072000108000144000-A18-A32普通版-8000160002300031500315004600063000126000B叠（专\特刊版）B1(封面)----660006600095000126000-B叠普通版-7800144002160030000300004500060000120000特版（B3\B16）----3240032400-63000126000*套红广告加收10%套红费，彩色广告加收20%套彩费，异性版加收30%，版芯宽度为23.5cm。*105克铜版纸外包封套，合肥经济圈发型，四个版打包价40万。*周四《爱车》按B叠专刊版收费，全轻涂纸印刷，按B叠专刊版加收30%。*软文价格：A版8元/字标题18元、字，B版5元/字标题16元/字。软文不加图片不不套红彩，超过6CM通栏按硬广告计费。*刊登广告必须严格执行中华人民共和国《广告法》和有相关主管部门关于广告管理的各项规定。1.3区域报刊媒体渠道分析1.4竞案产品及企划总结1.各竞案项目总体优势虽然不及中海，但每个项目都有各自的优势（如绿地内森庄园科技环保配套增加了别墅产品的附加值），未来会分化掉本案的一部分客群；2.从竞案项目的企划表现手段上看，合肥别墅市场的企划表现整体偏中端，广告宣传调性和手段格调不高，宣传多是从居住功能角度出发，忽视客户购买的精神属性；3.从竞案项目的整体推广策略上看，表现方式、策略手段等在执行上风格多变，缺乏完整的品牌和市场策略的规划制定。Part2本案机遇与难题本案面临的机遇政策机遇产品机遇市场机遇与其他竞案项目所在的区域相比，本案所在高新区不限购。与户型大、总价高的一些竞案产品相比，本案紧凑型户型、低总价的产品差异化占位优势迎合了市场需求。中海原山项目热销已经在合肥市场形成了良好的市场效应，为本案提供了良好的产品示范和品牌、市场基础。海亮兰郡等项目推出打折、优惠等价格战役，通过高性价比抢占客群。对本项目价格定位及营销手段会产生一定影响。本案难题市场小抢时间价格战合肥别墅市场每年的去化量约300套左右，中海原山已经销售100套，再加上其他竞案项目的分化，本案300套的销售目标压力和挑战并重！天下锦城、置地广场柏悦府、绿地乔治庄园、绿成翡翠胡玫瑰园等项目交房期均在今年下半年。本项目需要抓紧在竞案项目交房期前抢占客群。缺体验华润中心凯旋门、天下锦城等项目精心打造了样板房展示区和售楼接待中心。本项目开盘前没有样板房展示区和专属接待中心，缺少产品接触点，在没有销售体验的前提下对市场推广要求高。Part3目标客群分析3.1目标客群构成合肥区域经济特征2011年，合肥全市生产总值达到3636.6亿元，财政收入达到623.8亿元，规模以上工业总产值接近5600亿元，其中战略性新兴产业产值、家电制造产业产值均突破1000亿元；社会消费品零售总额突破1000亿元；进出口总额突破100亿美元；人民币存、贷款余额双双突破5000亿元。合肥工业发展迅速，形成了电子信息产业、汽车及装备制造产业、食品药品产业、材料及新材料产业、纺织服装产业、新能源产业等六大支柱产业。2011年，六大主导产业全年完成产值3401.1亿元，占全市工业的60.8%。随着区域经济的发展，合肥经济总量明显提升，工业发展迅猛，大产业大企业支撑有力。3.2目标客群分析目标客群特征年龄•40-55岁的群体身份•国企中高级以上管理层•IT、新能源等高新技术企业的管理层•私营企业主•政府处级以上的官员生活形态•处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征•或开公司，或担任公司高层，或身份显要，是社会认同的成功人士•经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动居住偏好•对品牌开发商的看重•房屋是其社会标签，体现身份和圈层•希望小区有完备的健身娱乐场所，有良好的停车硬件设施•对产品有较高的品质要求，性价比高•看重项目所在的区位价值权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会阶层划分3.2目标客群分析目标客群关注点50-60后富豪70后新富人80后新贵典型人群政府或国企人员下海经商投资、电子、商贸、金融保险等领域典型人群市场经济下成长起来的实干家、IT、房地产、商贸、金融保险、医药等领域典型人群世界经济浪潮下以头脑取胜的财富新贵，或官二代、富二代、商贸、网络、投资、演艺等领域精神需求对外低调，对内讲求奢华舒适。阅历丰富，对生活品质要求极高精神需求寻求圈层归属，讲求自我品味展现，部分有海外生活阅历，注重细节。精神需求有敏锐的时尚嗅觉，关注新兴事物。讲求效率，注重自我表现。置业特征资源占有、合肥情结大面积房型置业特征彰显身份、圈层意识面积适中房型置业特征个性化、私密性中小房型富豪代际属性的变化，决定购买需求特征的变化本案客群Part4营销推广策略4.1营销策略1.【通吃市场】合肥别墅市场一年约300套销售量，公寓项目年销售量1000多套，因此必需抢占大平层客群。借助本项目不限购、品牌开发商、产品质量升级等优势，抢占等级相似的别墅项目潜在客群。在没有样板房等销售体验的情况下，通过线上广告连续投放、线下活动媒体造势，全面覆盖目标市场，创造客群与产品的接触点。4.1营销策略2.【精准营销】抓住合肥“西富南贵”的圈层划分，打造“环大蜀山富人区”。通过互联网新媒体、EDM电子邮件营销、短信营销等针对目标客群点对点传播信息。精确营销之房地产【圈层营销】◤基本的理解，就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。而现在时期圈层的文化生活，是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。4.1营销策略◤何谓圈层营销？◤圈层营销：两个基本的原则◆高端化◆小众化圈层营销的基本思路示意1.【环境】大环境•自然资源：合肥唯一靠山面湖的别墅项目•圈层价值：环大蜀山富人区•人文氛围：安大、中科大等高等学府•交通区位：离市区近在咫