5企业战略管理培训

企业战略管理概述•企业战略管理的概念及其产生发展•企业战略管理的内容•企业战略管理的特点•企业经营战略的作用•远景和使命陈述•战略环境分析•企业经营战略选择一、企业战略管理的概念及其产生发展战略一词出自军事术语：孙子《谋攻篇》——“上兵伐谋”，谋即战略。意为：“基于对战争的全面分析、判断而作出的总体规划和安排”。战略与企业经营管理联系在一起并得到广泛应用的时间并不长。１、早期战略思想阶段（２０世纪初～５０’Ｓ）•最初出现在西方经营学名著，1938出版的《经理职能》一书中，作者巴纳德把战略概念引入管理领域，认为管理和战略是与领导人有关的工作。•但未能广泛地应用。２、古典战略理论阶段（６０’Ｓ～８０’Ｓ）•1965年，美国经济学家安索夫《企业战略论》问世，“企业战略”一词才被广泛应用。•与此同时，“战略”一词波及社会、文化、教育、科技等领域。３、竞争战略理论阶段（８０’Ｓ～．．．）•80年代初，哈佛大学教授迈克尔·波特，《竞争战略》、《竞争优势》两部著作，又使企业战略理论有了新的发展。•20世纪80年代以来，经济全球化浪潮席卷世界各地，各国之间的经济依赖性进一步加深，竞争更加激烈，企业面临的环境比以往任何时候都更加复杂多变，企业要求得生存和发展，仅靠组织好内部生产已远远不够，制定正确的企业经营战略成为企业经营管理的重要课题，并被视为企业发展的法宝。企业战略管理的概念可概括为：企业最高领导层根据企业经营宗旨，在对企业外部环境和内部条件进行科学分析的基础上，确定企业长期发展方向和经营总目标，并组织企业资源实现经济目标的动态过程。二、企业战略管理的内容浙江大学项保华教授在2001年提出了企业战略的三个基本问题：1、企业的业务是什么？（使命陈述）2、应该是什么？（远景陈述）3、为什么？（业务描述的根据、企业存在的理由等）二、企业战略管理的内容1、远景陈述和使命陈述（可做什么？能做什么？拟做什么？）2、战略定位：通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中的合适地位。3、战略选择：选择合适的发展途径。4、战略实施：通过一系列战术性计划将战略付诸实施。三、企业战略管理的特点为更深刻地认识和把握企业战略管理的含义，可从企业经营战略管理的特点入手，一般认为有六个：1、全局性①必须以全局分析为基础②必须针对全局性问题提出③对各项具体工作都具有指导意义④使局部最优组合特点2、长期性着眼于企业长远发展，目的不在于维持企业现状，而在于创造企业的未来。通常指3-5年或更长时间的发展蓝图，而非眼前利益，因此必须学会放弃无助于企业长期发展的短期利益，克服急功近利的短期行为。特点3、应变性（权变性）企业经营战略是在对企业内、外条件环境进行充分分析的基础上作出的，因而一定时期内不应随意更改。但内、外条件环境是不断变化的，这就要求企业经营战略要具有一定的弹性，要体现出反映这些变化的的策略。特点4、政策性（系统性）两层含义：①必须符合全社会共同的长远利益。国家经济发展战略地区区发展战略行业发展战略②应有一系列阐明企业战略的政策，以保证企业经营战略正确得以执行。特点5、有限合理性（现实性）要充分体现企业经营战略的可操作性。只有这样才能激发员工的工作热情和创造潜能。战略决策受很多因素影响，其中绝大多数因素具有不确定性，不可控性。因此，不可片面强调理想方案，一个企业经营战略可能不是理论上的最优方案，但一定要是一个适合企业个性的方案。特点6、资源有限性资源的有限性要求我们必须有所取舍，有所为，有所不为。①应把有限的资源有重点地使用在建立某些方面的优势上。分散资源追求全面优势，就会有丧失优势的危险。②集中使用资源的诸多重点中，还应制定出优先顺序。四、企业经营战略的作用1、提高了生产经营的目的性总的发展纲领，能使企业从长远利益和整体利益出发，进行资源配置，活动组织与协调。2、有利于企业资源的优化配置企业的人力、物力、财力资源的结合始终处于动态变化中，如何使结合处于最佳状态并保持旺盛的后劲，需要企业经营战略的指导。作用3、可以加快企业管理现代化步伐，提高企业的整体素质。理顺各职能部门的关系、较好适应外部环境的变化；正确处理：企业目标与国家政策、产品方向与市场需求、生产与资源、竞争与联合等的关系。作用4、提高企业生存能力，促进企业顺利发展①当前利益与长远利益的结合（预见性）②优势与劣势，机会与挑战（克服盲目性）美国未来学家托夫勒：“如果对于将来没有一个长期明确的方向，对本企业的未来形式没有一个实在的指导方针，不管企业的规模多大，地位多稳定，都将在新的革命性的技术和经济的大变革中失去生存条件”。五、远景和使命陈述（组织的梦）德鲁克：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。”企业使命远景和使命陈述回答的是：我们想成为什么和我们的使命是什么？要求:生动活泼，言简意赅，易于记诵，富有意义和鼓舞性。远景和使命陈述包括两个主要部分核心意识形态核心价值观核心目标远大的愿景宏伟大胆的冒险的目标生动逼真的描述㈠核心价值观是一个组织持久的、本质的、一般性的指导原则。它不随时尚，趋势及市场状况变化而变化，更不能把它与生产经营活动混为一谈。Merck公司的核心价值观①诚实与正直②基于科学的创新而不是模仿③共同的社会责任④公司各项工作的绝对优秀⑤利润，但应来自于有益于人类的工作Sony公司的核心价值观①弘扬日本文化，提高国家地位②作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情③尊重和鼓励每个人的才能和创造力WaltDisney公司的核心价值观①不许悲观失望②弘扬和宣传健康向上的美国文化③创新、梦想、想像④对工作充满热情，细致入微，持之以恒⑤永远保持迪斯尼公司的神奇形象㈡核心目标•是企业存在的理由和目的。•它表达了公司的灵魂，而不是具体的目标或战略。•一个好的核心目标对公司的指导和激励作用可以持续很长时间，甚至几个世纪。㈡核心目标Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活。Sony：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣。WaltDisney：给千百万人带来快乐。㈢BHAG目标（Big,Hairy,Aduacious,Goal)目光远大的公司经常利用大胆的目标作为促进进步的一种特别有效的手段。一个有效的BHAG具有强大的吸引力和鼓舞性，它让人一目了然，几乎无需解释。BHAG：通用电器公司前总裁杰克·韦尔奇：“公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的，明确的语言确定公司的目标”。通用电器公司的BHAG不断提高竞争力，争取在所有我们参加的市场中名列前茅，彻底改革我们的公司，使公司像小公司一样行动快捷、灵敏。BHAG：1907年，43岁的亨利·福特宣布：“要为广大老百姓生产一种汽车，这种汽车价格低廉，以致于所有收入不丰的人都有能力拥有一辆，驾驶着它和家人一起享受在广阔天地里驰骋的快乐”。BHAG：Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。BHAG：Sony公司：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司，制造一种袖珍晶体管收音机（1950）BHAG：WaltDisney：建造迪士尼乐园——根据我们的理想，而不是工业标准（1960）㈣生动逼真的描述当我们确立了核心价值观，核心目标以及宏伟大胆的远大目标后，要想让使之产生激励鼓舞作用，必须要用生动逼真的语言表达出来。㈤使命表述应注意的问题：理想的战略使命既不能大宽也不能太窄，既要抽象，又要具体，并且还应该具有一定的弹性。因此，应注意：1、表述应是“需求导向”而不是“产品导向”。任何产品都有一定的寿命周期，而需求永无止境，立足需求，创造需求来概括企业存在的目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求，开发出众多的产品和服务。比较“需求导向”与“产品导向”的使命陈述2、表述范围既不能太宽也不能太窄这是使命陈述的难点太宽：可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，丧失企业特色。太窄：由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业发展最好的方法：•在企业现有产品需求的基础上提高1-2档的抽象水平上进行措辞。多元化发展的企业可提高到3档。•如：制笔公司：业务是生产铅笔→写字作画手段→记录信息→信息传递服务•电影公司：制作影片→娱乐工具、方式→提供文化娱乐服务→文化事业六、战略环境分析战略环境分析为完成企业使命服务，并为战略选择服务。《孙子兵法》曰：“知彼知己，胜乃不殆，知天知地，胜乃不穷”。用孙子的话说，环境分析的内容是：“天、地、彼、己”和“顾客（目标市场）”环境分析的目的“知天，知地，知彼，知己，知顾客”环境分析的内容和目的㈠一般环境分析（PEST）1、政治环境：包括：社会制度、执政党性质、政府的方针、政策、法令等。①不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。②执政党不同，政策倾向也不同。例如，美国的民主党倾向于更多地限制垄断资本，更多地照顾社会中下层国民的利益，共和党则倾向于更多地放松政府控制，更多地照顾富裕阶级的利益，而这种基本的政策倾向常常通过在具体政策上的分歧表现出来。1、政治环境③方针、政策等（如文革中的农机产业,如通讯、邮政等）。④与相关国家的关系，政局是否稳定⑤法律：经济法律调整经济关系2、社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。①文化水平影响需求层次②宗教信仰的风俗习惯会禁止和抵制某些活动的进行③价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否④审美观点会影响人们对组织活动内容、方式和成果的态度3、经济环境宏观经济环境：人口数量、国民收入、国民生产总值、劳务、采购、运输等发展状况。微观经济环境：收入水平、消费偏好、就业程度、储蓄情况。（决定现在和未来的市场大小）经济环境①人口数量：影响市场容量、劳动力成本。②国民收入、国民生产总值：可以帮助企业认识国家经济全局发展状况和企业工作环境的变化。经济环境③劳务、采购、运输：直接影响企业运作效率、成本、效益。④微观：影响消费水平、消费结构、决定市场大小。4、技术因素包括：技术水平、技术体制、技术政策与技术发展趋势我国目前技术环境的特点①新技术压力技术既是一种创造性因素，也是破坏因素。新产品和新技术的不断涌现给企业发展提供了机会，也给某些企业带有威胁。因此，企业必须预测技术的发展趋势，预测技术环境的发展变化，并根据这些变化不断调整产品结构。我国目前技术环境的特点②科技成果转化周期缩短，研发费用大大提高。技术寿命周期也越来越短，技术密集型企业，必须投入越来越多的资金搞研发工作。成长阶段的企业则必须研究怎样为企业增添新的经营活动领域。技术因素企业除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术发展，还应及时了解：①国家对科技开发的投资和支持重点。（如循环经济）②该领域技术发展动态和研发费用。③技术转移和技术商品化的建设。④专利及其保护情况。5、自然因素包括：企业所处的地理位置、生态环境、气候及资源状况。自然因素①地理位置影响到：原材料产品运输、销售收入、劳动力素质、企业社会负担、信息收集、科研开发能力等一系列问题。自然因素②生态环境关系到可持续发展。企业必须摒弃以牺牲大自然为代价的发展模式。不仅符合自身的长远利益，更是一份社会责任。自然因素③气候影响生产组织方式、消费结构及消费方式。④资源状况：土地、森林、矿产、能源、水源等。资源依赖型的企业必须注意。㈡行业环境分析美国学者波特认为包括：行业竞争结构行业内战略群行业竞争结构分析一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力（波特五力模型）波特五力模型⑴潜在入侵者的威胁潜在竞争者若变动现实竞争者,将导致行业竞争更加激烈,其结果是产品价格可能被压低或从业者经营成本上升，从而导致行业利润率下降。决定进入壁垒高低的因素①投资进入一个新的行业需要可观的投资，厂房、设备、人员、做广告、开拓市场，还得建立优势，新进入企业应预算建立优势的资本规模。决定进入壁垒高低的因素②资源供应若现有企业已与原材料及技术供应商建