15贵阳云霞山庄定位经营推广及餐饮业营销策划方案默认分类-2010-04-17

熊师辉自然条件分析雲霞山庄位于花溪南部，地处花溪和青岩古镇之间桐木岭，是贵州南线旅游的重要节点。贵阳西南外环由此而过，地理区位优势明显。贵阳市是贵州省的省会，位于贵州省中部，东经106°27′~107°57′，北纬26°25′~27°50′,东南邻黔南布依族苗族自治州，北靠遵义市，西与安顺市接壤。面积8034平方公里；其中城市建成区土地面积92平方公里。人口350多万，有汉、布依、苗、回、侗、彝、壮等民族，其中少数民族人口60多万。贵阳汉属牂牁郡。西晋建兴元年（公元313年）置夜郎郡。唐高祖武德四年置矩（gui）州，宋称“贵州”，元袭称贵州，为八番顺元都元帅府驻地，在今市区南建土城，称顺元城。明洪武十五年（1383年）改土城为石城，置贵州都指挥使司。永乐十一年（1413年）设贵州等处承宣布政使司，改顺元城为贵州城。隆庆二年（1568年）移程番府（今惠水）于贵州城，隆庆三年更程番府为贵阳府。天启六年（1626年）建贵阳外城。民国三十年置贵阳市，简称筑。1949年11月解放，并成立市人民政府。1957年贵筑县大部分及清镇、惠水、修文、开阳四县归贵阳市领导，1963年11月四县划出。1995年将周边的三县一市划归贵阳市。现辖云岩、南明、小河三城区,花溪、乌当两郊区及白云工矿区和清镇市、修文县、开阳县、息烽县共29个镇、35个乡（其中19个民族乡）。铁路有湘黔、川黔、黔桂、贵昆四条电气化干线交汇贵阳，公路有横贯东西的321国道和纵贯南北的210国道交汇贵阳，加上贵黄、贵遵、贵毕、贵新等高等级公路和103、104、302省道，贵阳市初步形成了一个四通八达的、便捷的联接全省和全国的现代化的公路交通网。民用航空，1997年5月28日龙洞堡机场正式通航，使得贵阳市的民用航空出现了崭新的面貌。因此是贵州省政治、经济、文化和交通的中心。花溪南部桐木岭（苗岭）在市区南中部，海拔在1000米以上，为省内长江水系与珠江水系的分水岭，山体大部为碳酸盐石灰岩、白云岩等构成，喀斯特发育。分水岭北坡平缓，多丘陵盆地和峰丛洼地；南坡河流侵蚀切割强烈，多峰林谷地、坡立谷地、峰丛洼地。长江水系和珠江水系分水岭地带。南北向峰丘和谷地相间。中部地势高，尚保存部分山盆期的高原面，南北地势较低。属浅切割剥蚀低山丘陵地貌，喀斯特发育，多碟状洼地和溶洞、暗河、落水洞。最高点皇帝坡，海拔1656米。最低处马林乡翁吟河出境处，海拔999米。南明河上游花溪河流贯中部。青岩河、翁吟河为涟江上游，南流入惠水县境。属中亚热带湿润气候区。年平均气温15℃，1月平均气温4.9℃，7月平均气温23.4℃。无霜期240~280天。年降水量1178毫米。森林覆盖率32.32%，主要树种有松、杉、竹等。矿产有煤、重晶石等，黔陶硅石矿著名。小河、孟关、金竹是贵阳市工业区。有中共贵州省委党校、贵州大学、贵州民族学院等高等院校。经济现状背景分析花溪自然资源人文资源丰富，区位优越，交通发达，资源开发组合条件良好，比较优势突出。同时，该区域地处云贵高原，喀斯特地貌比重大，分布较广，属中亚热带季风气候，雨量充沛，植物种类繁多，自然景观奇特。生态环境良好，生物资源多样，，森林覆盖率达到32%；区域内以喀斯特自然风光和民族文化相结合的旅游资源十分突出，已开发建设花溪公园、天河潭、高坡民族风情乡、青岩古镇等风景名胜区，以及一批省级重点文物保护单位、历史文化遗址和民族文化村寨，已成为我省在全国有一定影响的旅游热点地区之一。餐饮业现状分析随着贵阳市近几年来旅游业的不断发展，餐饮业发展也如雨后春笋般趋势迅猛。特别是中心地带的饮食业和近郊休闲区，从原有的零、散、乱，逐渐发展为有规模的饮食文化集散地，尤其是风味小吃、夜市、郊区农家乐等中低档的饮食业发展迅速。同时，也有一些有规模、有档次的餐饮业应运而生，其中有海鲜为主的一批粤味餐饮和川味为主的“菜根香、淘然居、留一手等较有档次的餐饮企业。但真正具有贵州特色的本土黔味餐饮企业从规模、档次、饮食文化还不是做得太好，特别是对饮食文化挖掘和企业品牌意识上没有很好的营销策划和品牌包装，因此，要做到自然景观和人文景观、民族文化及旅游商品，特色餐饮为一体的旅游大省，还需要各行业的大力发展，高起点的企业策划，有特色的品牌包装。雲霞山庄（原祥和山庄）于2000年成立的以休闲旅游餐饮为主的旅游餐饮企业，投资大，具有一定接待规模，环境幽雅，区位优势明显，交通通达性好。具有花溪和青岩两大旅游目的地的客源支撑，而花溪青岩两地的餐饮业的特色和档次都不能和两地的旅游资源相匹配，虽然，也有一些具有规模的山庄、酒店、饭店等，但特色不是太突出，饮食文化、地域文化的气氛不足，品牌意识不强。原祥和山庄至开业以来也小有知名度，但也面临着同样的问题，在激烈的行列竞争中，渐渐的显示出特色不足、品牌意识不强的弱点。总体策划思路策划任务创贵州休闲旅游品牌、做特色文化餐饮。依托贵州旅游开发的大机遇和优越的生态环境、凉爽的气候，丰富多彩的民族文化，创出具有多彩贵州特色的生态饮食文化品牌。本策划的任务是：（1）以市场为导向，分析评价贵州餐饮文化，深度挖掘休闲特色饮食的文化内涵，策划特色餐饮精品；（2）特色餐饮的形象定位及形象体系策划；（3）进行市场分析，细分消费市场，确定目标市场，提出有针对性的、合理有效的市场营销精品战略；策划原则（1）“以人为本”的原则充分考虑旅游者、地方政府、当地居民、旅游景区发展的需求，设计饮食文化发展互动参与平台，最大限度发挥贵州特色旅游饮食文化为贵州旅游业主客体各方面的积极性，为当地旅游业的可持续发展提供切实有效的保障措施。（2）市场导向原则运用先进的系统策划理念，把顾客需求、食品供给，特色餐饮文化作为休闲山庄开发的基本要素，结合行、游、住、食、购、娱进行系统分析，努力做到全面提升休闲特色餐饮质量、品种。挖掘具有地域文化特色的餐饮、绿色食品等。结合市场的需求开发具有代表性的特色餐饮。策划思路以特色休闲餐饮文化为主线，打造多彩贵州生态餐饮。（1）、强调“分”出特色“分”即、餐饮文化分类、顾客分层、服务分级。分出特色、分出市场、分出规模。在餐饮文化上分出旅游团队接待型、周末休闲型、节庆假期型等在内的多种形式，根据不同层次的顾客设计多种风味，多种特色的饮食。具体在饮食文化中推出几大系列。本策划首推的特色风味佳肴，一、密制野味，山珍佳肴宴；文化风情绝味宴；民族风情欢乐宴。二、文化品茗茶饮系列；三、特色休闲烧烤系列。（2）、保持地域特色和绿色健康食品的理念各系列饮食文化都必须保持独有的风味特色，从菜式设计到原材料的选择和烹饪的工艺都要有雲霞山庄的特色。产品要围绕绿色健康做文章，推行大山深处绿色食品，吃出文化、吃出健康的饮食文化新理念。策划目标（1）策划的总目标以贵州旅游业蓬勃发展契机，全省旅游业改革开放以来一直保持迅猛的增长速度。全省的县、市、区依据各自的资源优势把旅游业作为当地经济发展的支柱产业、先导产业、重点产业发展，全省旅游业已形成一定的规模和发展条件。从1995年5月起，全省实行了5天工作制，加上从1999年开始实行“十一”、“五一”、春节3个长假，全省的法定休假日已达114天，如果加上带薪度假，那么全年有1／3以上的时间是休假日。旅游业已经成为避暑之都经济新的增长点，繁荣“假日经济”已成为当今避暑之都拉动内需、发展经济的途径之一，为此作为旅游业发展的一大要素之一“吃”是旅游活动中不可缺少的一个组成部分。本策划的总目标是：将“雲霞山庄”打造成为贵州一流的集饮食文化，特色佳肴，绿色康体，品茗休闲，山野乐趣为一体的特色休闲旅游饮食文化典范。（2）策划的基本目标本着“重策划、创精品、树品牌、成产业”的开发思路，形成贵州特色饮食文化和绿色贵州特色精品，形成贵州旅游饮食文化的优化组合，提升“雲霞山庄”在省内外的知名度。面向中高端市场，改变现有饮食的特色不足，品牌不响，特色饮食文化挖掘不够，服务质量不高，营销策划不到位的经营方式，以增加特色餐饮文化系列产品和绿色生态健康系列为目标，建造贵州旅游休闲饮食文化支柱产业，树立贵州特色餐饮新品牌。活用文化，用活文化，以贵州旅游经济和民族文化利益为根本，在“用”之中让传统文化“活”起来，在积极的利用中推进饮食和文化的融合，形成多彩贵州旅游餐饮文化产业。第一节贵州餐饮业优劣势分析1.优势分析（Strength）(1)正宗的健康绿色餐饮。近年来，绿色食品消费成为现代人对餐饮的时尚要求，逐渐成为现代人生活品质提高的象征，而贵州餐饮正符合了这一要求。贵州地处云贵高原，气候温和，无霜期长，极少污染，是一个特有的绿色植物王国。尤其在贵州少数民族地区，环绕于青山绿水之中，其自然生成的山珍野味、种植喂养的蔬菜家禽都成为其他地区无法比拟的优质绿色食品原料，加工工序更是土制秘方，如贵州出名的酸汤由番茄或酸菜自然发酵，无任何添加剂，自然让游客吃得放心、品得舒心。(2)丰富的民族餐饮文化。贵州民族餐饮以贵州世居的17个少数民族餐饮为主。各民族在漫长的历史发展中，形成独有的民族饮食文化，如侗族有:“饭养人，歌养心”、“侗不离鱼”、“侗不离酸”。贵州民族餐饮除了民族菜肴具有的辣香异酸、古朴醇厚等特点，更让顾客难忘的是整个餐饮文化的丰富多彩。如盛酒的古朴器皿、苗族姑娘的银饰华服、热情悠扬的敬酒歌舞形成了一场味觉、视觉的大餐，让游客在品尝民族饮食的同时，体验多彩民族风情。(3)多姿多彩的民族餐饮节庆。贵州各民族基本都拥有各自的餐饮节日庆典，如苗族“姊妹节”、布依族“六月六”，侗族“侗年”，彝族“火把节”，土家族“赶年”等。在这些节日中，民族餐饮是主打产品，不仅是吃味道，更重要的是代表着特殊的意义，如五彩“姊妹饭”是传递苗族青年男女情义的“无字情书”，撮合了无数美好姻缘。2.劣势分析（Weakness）(1)处于低水平、浅层次开发层面。目前贵州的餐饮店基本规模不大、中低档次居多，尚处于起步阶段，一些知名的餐饮店依然缺乏本土文化的充分展示，停留在“吃”的基本层面，难以给顾客带来精神享受。(2)缺乏餐饮龙头企业。中国烹饪协会公布的2004年度中国餐饮百强企业中，贵州无一餐饮企业上榜，而邻近的重庆有14家上榜，湖南也有3家上榜。这种局面直接削弱了贵州特色餐饮的影响力，让顾客感到贵州的餐饮无档次无规模。(3)未能“与时俱进”满足现代人的需求。虽然游客喜欢贵州本土餐饮的特有风味和文化原真性，但并不表明游客乐于接受本土餐饮的所有习俗。贵州本土餐饮创新和改进还做得很不够,如经常看到苗族姑娘在给客人敬酒时用的牛角酒杯一人多用,让客人很尴尬。3.机遇（Opportunity）(1)拥有广阔的旅游市场。随着贵州发展旅游的步伐加快，到贵州旅游的游客将大幅增长，贵州的餐饮市场空间更加拓宽，作为最受游客欢迎的本土特色餐饮拥有一片大展拳脚的空间。此外，日本是贵州最大的境外客源市场，很多日本游客喜欢贵州本土餐饮，青菜、豆腐、打年糕和小豆糯米饭等使日本游客备感亲切，所以本土餐饮对日本游客有很强的吸引力。(2)迎合旅游消费新时尚。旅游消费的新时尚“绿色消费”、“休闲旅游”“乡村旅游”等，对贵州本土餐饮都是很好的机遇，因为贵州本土餐饮的特性迎合了时尚旅游的需求。贵州本土餐饮的“原滋原味”和“神秘”特性吻合了游客寻奇探秘的心理，同时也满足游客体验当地生活的需要。4.威胁（Threaten）(1)市场竞争。贵州民族餐饮面临着双重竞争，一是餐饮业的竞争，二是民族餐饮区域竞争。贵州省餐饮业发展速度较快，餐饮零售额快速增长，很多投资商看到了贵州餐饮的发展空间，纷纷在贵州开设餐饮店，这对小规模的民族餐饮店产生强大冲击。此外，邻近省份云南、四川等发展民族餐饮比贵州起步早，其不少民族餐饮名店都有较好的声誉和知名度，如何强化特色、提高竞争力是贵州民族餐饮急待解决的问题。(2)综合服务素质竞争。现代餐饮对服务的要求越来越高，综合服务含盖的内容越来越多。世界著名餐饮公司具有的强势之一是拥有的员工都具备良好的文化素质、高标准的服务技能礼仪。相比之下,贵州民族餐饮业的从业人员的文化水平大都很低，贵州民族餐饮在综合服务素质的竞争方面必须狠下功夫,大力改善。贵州