神威药业营销战略及组织结构-[只读]

1把神威药业建成一流的健康产业集团销售战略神威药业有限公司北京，2004年11月3日2通过渠道模式、经销商管理和终端服务的内外部审计，结合神威的产品特点，总结出不同产品类型对目标销售区域、市场层级和渠道模式的选择，并根据销售战略制定营销组织和销售任务产品销售战略建议–第3页•产品结构建议•产品销售模式建议A经销/代理系统管理–第39页•医药商业企业分类与需求分析•神威经销商/代理商管理审计•神威经销商/代理商管理建议B终端管理–第97页•终端发展趋势及服务要求分析•终端销售策略建议C销售组织结构–第140页D销售任务制定–第266页E3A.产品销售战略建议4A.1产品结构建议5产品特性由药品属性、药品类别及药品的价格和扣率体系共同决定•分为高价药和低价药•高价药指价格显著高于同类产品，或门诊用药绝对单价高于25元，住院用药日用药单价高于50元的产品•其余可归入低价药药品类别药品属性药品扣率药品价格•分为高扣率药和低扣率药•药品扣率指药品出厂价占药品批发价的比例，按照行业普遍认可的标准，比率大于等于45%为高扣率药品，小于45%为低扣率药•分为新药和普药•新药指：–符合国家新药标准规定的新药–新的中药复方药品•分为处方药(Rx)和非处方药(OTC)•按照国家规定的处方药和非处方药分类标准进行分类产品特性由四方面因素决定资料来源：罗兰•贝格分析6市场上实际存在11种在属性、类别、价格和扣率四方面具有不同特点的药品资料来源：罗兰•贝格分析由于所有药品要成为OTC都必须经过若干年处方药的临床使用阶段，所以OTC不可能是新药新药Rx是厂商必须投入终端教育来拉动产品，必须维持较高的毛利率，因而不能采用低扣率高价格低价格高扣率低扣率高扣率低扣率新药普药RxRxOTCOTC1高价/高扣/Rx/新药2高价/低扣/Rx/新药3低价/高扣/Rx/新药4高价/高扣/Rx/普药5高价/低扣/Rx/普药6低价/高扣/Rx/普药7低价/低扣/Rx/普药8高价/高扣/OTC/普药9高价/低扣/OTC/普药10低价/高扣/OTC/普药11低价/低扣/OTC/普药7神威的产品以普药为主，新药不足；以中低档药为主，高档药不足；以中低扣率药为主，高扣率药不足——这样的产品组合使神威缺乏长期发展和获利能力神威产品分析总结神威产品现状总结1多普药，少新药2整体价格偏低3整体扣率偏低•神威目前有新药3个，普药38个•新药的持续推出是医药企业成功发展的必由之路。神威新品较少，企业长期发展存在一定的威胁•神威目前有高价药19个，低价药25个•价格偏低迫使神威不得不采用低成本运作方式，对产品及区域扩张的投入必然不足•神威目前有高扣率药13个，低扣率药28个•扣率偏低使神威无法直接掌控终端，对经销商网络的依赖过大新药普药RxRxOTC高价格低价格高扣率低扣率高扣率低扣率2个0个3个13个1个3个4个7个7个1个研究对象：共计41个产品1）5个14个8个14个3个26个12个小计小计0个1）不考虑退出类产品8神威目前的产品结构存在明显的不平衡性——普药多，新药少；中低档多，高档少；中低扣多，高扣少支持表示基本不存在这种类型产品高价格低价格高扣率低扣率高扣率低扣率新药普药RxRxOTC参麦黄芪冠心宁灯盏花丹参健阳香丹茵栀黄红花(代)舒血宁乳泉冠心宁(代)健阳(代)心脑清红花乳泉板咀利咽益母草阿司小清解郁门冬藿香玄麦贝思清针通脉通脉(代)脉通头孢脑力宝鱼腥草六味夜宁酸锌清软(代)感冒(代)龙软降脂通络1243567891011清软(处)冠心宁(处)红花(处)注：未考虑退出类产品9罗兰•贝格建议神威通过推出新品和“普药精做”两种手段,逐步的调整产品结构改变产品结构的手段•通过源源不断的新品补充，逐步形成良性的产品结构•部分产品通过“普药精做”实现对现有产品结构的突破推出新品•建议以新品补充目前产品结构中的空白点，提高厂家的高利润空间，即高价高扣产品•推出市场接受度高的新品，形成大规模的销售响应，即低价低扣产品和高价低扣产品“普药精做”•从现有产品中挑选有潜力产品，进行重新上市，并改变销售模式，提高产品利润空间10罗兰•贝格建议神威未来在新产品类型的选择上可以分别考虑适合终端推广的高价高扣产品和适合神威普药冲货模式的产品显著高与同类产品价格或绝对单价高20扣80扣扣率零售价格•高价格•低扣率•低价格•低扣率•高价格•高扣率•低价格•高扣率显著低与同类产品价格或绝对单价低45扣新品选择方向A：根据自身强势领域推出适合终端推广的产品•产品本身有独特卖点，或通过营销手段可以提炼出独特卖点的产品•通过高价/高扣/自有终端推广的方式获取市场认可•通过加强内部管理，攫取高额利润•示例：降脂通络新品选择方向B+C：紧跟市场，推出市场接受程度高的产品•利用神威生产成本低、产能大、普药销售网络完善等优势迅速推出价格低/扣率低、高价低扣的产品，代理及传统模式•与竞争对手抢占市场份额，抢夺胜利果实•举例：海南三洋公司推出与曲美同成分的减肥药，上市价仅50元，较曲美便宜235元，迅速抢占市场份额建议神威每年至少推出适合处方药队伍的高价高扣产品2个，OTC产品3～5个，适合传统经销模式的产品5个AB新产品战略C11把降脂通络定位为高价高扣药品，使得神威可获取利润和推广所需的投入，进行终端推广和学术等活动•脂可平已申报专利，七年内可以避免其它厂家生产同类产品•高血脂症的发病率很高，对降脂药品的需求仍在不断增加•公众充分认同中药的安全性高于化学药，对于慢性疾病的长期治疗更倾向于选用中成药市场推广策略•在全国范围内进行推广，以大、中城市的二甲以上医院为主要推广层级•采用终端拉动战略，利用自有终端进行医院推广•培养学术带头人队伍，进行广泛的临床观察和学术研究，并将临床观察的结果在其它医院推广新产品战略举例降脂通络的卖点提炼新药普药RxRxOTC高价格低价格高扣率低扣率高扣率低扣率降脂通络产品定位把产品定位为高价高扣药品，可获取利润和推广所需的投入12以“普药精做”的方法，调整产品渠道模式，可以使企业获得市场竞争力和更加丰厚的利润普药精做厂商获利•通过提价或提高扣率，厂商获取了更多的利润•通过对产品重新定位，寻找新的产品卖点，产品更具有市场吸引力和竞争力选择合适普药•市场前景看好，容量大•有一定的技术领先性、剂型独特、学术领先•同类产品多，同质化严重•市场容量大，产品需求量大采取一定的方式重新上市•重新包装•更换规格•改变剂型•中药中添加新的成分•重新提炼产品卖点销售模式变化•提高产品价格或提高扣率•采用掌控终端模式，并采用其他措施更大程度影响终端消费者，形成产品对渠道环节强大的拉动作用13哈慈驱虫消食片通过切入有吸引力的细分市场，改变其产品特性，以及一系列的营销支持手段成功地实现了“普药精做”，销售业绩非常突出案例提高价格上市半年，销售额达到2.1亿元渠道建设改变口味设置进入壁垒影响终端消费群体概念创新主打“小儿厌食挑食”症市场，市场容量大，购买决策者价格敏感度低通过“香香水果口味”，吸引昀终消费者和购买决策者通过申请中药保护，在一定时期内，有效地狙击了竞争对手的进入从原价11元上升至34.5元，保证了市场推广费用的充足邀请有亲和力的明星做广告，18家地方卫视大规模广告投放迅速铺货，注重消费者购买便利性14罗兰·贝格对神威目前销售的41种产品逐一筛选，挑选出7种产品做进一步的“普药精做”可行性分析神威41种产品对神威的战略意义产品本身特性市场竞争情况昀终结果仅考虑重点类产品、巩固类产品和问题类产品•技术含量高低•剂型是否独特•对神威的战略目标达成意义重大7种产品•产品本身特性决定了产品能否选择恰当的定位，以实现“普药精做”•竞争情况决定了“普药精做”成功的必要性和可能性•同类产品数量•进入壁垒的高低•适应症能否拓宽•市场前景是否看好•心脑清软胶囊•清开灵注射液•清开灵软胶囊•黄芪注射液•藿香正气软胶囊•红花注射液•板蓝根咀嚼片15罗兰·贝格建议不考虑黄芪注射液和红花注射液，选择心脑清等五种产品进行“普药精做”清开灵软胶囊板蓝根咀嚼片神威产品是否进行普药精做原因心脑清软胶囊清开灵注射液黄芪注射液藿香正气软胶囊红花注射液√√√√√XX神威现在的昀大产品，降脂软化血管效果较好剂型唯一，销售历史不长剂型独特，可以进入新的细分市场可以进入新的细分市场，神威产品过敏可能性小可以进入新的细分市场与同治疗领域西药相比，无明显优势此类药品的销量普遍较小16采用“普药精做”模式的产品是在现有产品基础上的升级，而非现有产品的替代，从而维持现有产品的销售贡献，规避新品引入的风险“普药精做”是在现有产品基础上的升级维持现有产品的销售贡献规避引入新品的风险•除板蓝根咀嚼片以外，“普药精做”的产品都是神威的拳头产品，它们–对神威目前的销量贡献大–客户基础好–拥有一定的产品知名度–尚未达到产品生命周期的衰退阶段•贸然取消原有品种，可能面临着一系列风险–获得客户认可有一定的风险–原有消费群体容易流失–新品导入期的财务风险AB注：在现有产品基础上升级的产品不包括板蓝根咀嚼片17五福心脑清极具市场潜力，因此罗兰•贝格建议更换包装，采用新品牌，提高其价格和扣率普药精做产品特性重新定位营销支持•市场规模较大–主治的心脑血管疾病，发病率高、用药时间长、治疗用药比例高，中药治疗心脑血管疾病具有一定的优势•竞争品种多，集中度低–与其治疗领域接近的中药产品品种在20种以上–昀大的三种中成药产品销量总和也仅占整个市场规模的10%ƒ价格/扣率体系重新定位–提高价格及扣率•地域重新定位–以成熟市场、潜力市场、优势市场地级以上区域为主•渠道重新定位–以掌控终端模式为主•更换包装–推出小包装、精包装产品，冠以“新五福”或“金五福”品牌•自有终端队伍进行专业化营销–培养学术带头人–学术促销活动推广–社区患者教育18藿香正气软胶囊具有优势剂型，而且适应症可以拓展，罗兰•贝格建议其借旅游产业发展的契机尽快切入“旅游必备用品”市场普药精做•OTC产品•同类产品同种剂型的生产厂家仅有两家，竞争对手较少•国家医保目录乙类药品•销售历史–品牌好–扣率为55%，具备建设终端的可能性•适应症可以拓宽–可适用肠胃不适、腕腹涨痛、呕吐腹泻–疗效市场容量大，并可借助旅游产业契机•细分市场重新定位–借国内旅行产业蓬勃发展的契机，主打旅游必备用品市场•关键消费群体重新定位–以热衷于旅行的中、青年为关键目标人群•品牌诉求点定位–“良药不再苦口”–解决“口感差、味辛辣”的问题•包装风格改变–采用时尚概念重新包装产品，使其更加贴近自然、放松、有保障的旅游概念ƒ联合旅游行业相关机构–联合携程旅游网、旅行者杂志及《大众医学》、《家庭医生》等杂志进行旅游卫生保健宣传–联合中青旅行社、国际旅行社等发放旅游卫生保健宣传资料•广告支持–2005年五一前投放中央媒体，突出时尚、旅游主题–在机场、火车站、长途车站附近的药店为店内广告投放点和重点铺货产品特性重新定位营销支持19清开灵注射液疗效显著，适应症可拓展性较强，罗兰•贝格建议清开灵注射液主打乙型肝炎市场，并主攻市场容量大的江浙市场普药精做•根据中药古方“安宫牛黄丸”，通过现代中药研究制成的纯中药速效制剂•疗效等同甚至优于西药•国家医保目录甲类药品•适应症可以拓宽–可应用到抗乙肝疾病中–中国八亿乙肝病毒携带者为清开灵创造了巨大的市场潜力•疗效市场定位–进一步巩固针对乙型肝炎市场的定位，扩大区域市场•区域市场定位–主攻上海、江苏、浙江等中国饮食文化昀容易导致肝炎且医药市场容量大的市场•扣率体系定位–通过高扣率主打医院终端•加强学术推广–自建终端队伍–进行临床研究，争取科学证据产品特性市场定位营销支持20•疗效定位–感冒/急性上呼吸道感染/低热ƒ渠道定位–加强对终端的掌控，由自有终端队伍进行销售•广告诉求点定位–唯一的软胶囊产品–400年临床验证的纯中药方剂–不含PPA–低热影响工作效率和生活ƒ广告投放区域选择–市场容量大，感冒药销量大的南方区域市场定位清开灵软胶囊针对的市场容量大，疗效确切，罗兰•贝格建议采用大众媒体宣传影响昀终消费者，并以此提高产品扣率普药精做