中国奢侈品行业分析

奢侈品行业分析1[商业机密]中国奢侈品行业分析报告二〇一一年十月奢侈品行业分析2目录一、摘要...........................................................................................................................................3二、奢侈品行业概况.......................................................................................................................42.1奢侈品的定义及特点........................................................................................................42.2奢侈品的分类....................................................................................................................42.2.1分类概括................................................................................................................42.2.2产品类别................................................................................................................6三、奢侈品行业价值链分析...........................................................................................................83.1产业链分析........................................................................................................................83.2市场地域分布....................................................................................................................93.3分销渠道.........................................................................................................................10四、中国奢侈品行业分析.............................................................................................................114.1中国奢侈品行业现状......................................................................................................114.1.1奢侈品牌..............................................................................................................114.1.2奢侈品渠道..........................................................................................................124.1.3奢侈品消费习惯..................................................................................................144.1.4新兴渠道——奢侈品网络市场..........................................................................144.2中国奢侈品行业产业政策及宏观影响因素分析.........................................................184.2.1经济高速增长......................................................................................................184.2.2消费模式改变......................................................................................................194.2.3抵御通胀..............................................................................................................204.2.4奢侈品进口关税降低..........................................................................................214.3中国奢侈品行业市场空间及发展前景..........................................................................21五、结论.........................................................................................................................................25奢侈品行业分析3一、摘要1、消费升级趋势下，我国奢侈品消费规模迅速扩大我国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长，随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，富裕人群快速涌现，中国正逐步成为全球奢侈品消费市场的生力军。从2008年至2010年，中国奢侈品消费连续3年全球增长率第一。奢侈品市场规模从2004年的20亿美元增长到2010年的120亿美元，全球占比已达到29%，国内奢侈品消费已由开始启动逐步转向高速发展阶段。但对比日本奢侈品市场的发展，我国奢侈品消费仍处于起步阶段。2、未来中国奢侈品市场增长仍具广阔空间我国奢侈品消费者主要是三类人群，富裕阶层、中产阶级和年轻人。2010年，约45%的奢侈品消费者的家庭年收入为30万-100万，约12%奢侈品消费者家庭年收入为10-20万。未来5年，我国富裕及中产家庭的数量会大幅增加；同时，随着奢侈品消费者的低龄化，奢侈品消费群体有望随着经济状况的改善而持续增加。除此之外，近年我国二、三线城市奢侈品消费的增长速度已高出一线城市，二、三线城市的奢侈品市场成长空间巨大。3、奢侈品关税下调或将进一步促进境内奢侈品消费增长2009年，中国消费者的奢侈品消费总额折合人民币达到1560亿元，但是半数以上为境外消费，对奢侈品征收较高的税率使得国内外奢侈品价格差异较大。商务部新闻发言人姚坚2011年6月15日表示，中国将进一步下调进口关税，包括部分中高档商品的关税。关税的下调将降低国内奢侈品的消费价格，有望进一步促进国内奢侈品消费规模的增长。4、奢侈品消费面对网络零售冲击具较强抵御能力目前的网购消费群体主要仍集中在中低收入人群，且大多年纪在30岁以下，消费能力较为有限，对价格较高的贵重物品或奢侈品消费能力略显不足，因此网络零售的这一消费特征使其对高端奢侈品百货的影响有限。奢侈品行业分析4二、奢侈品行业概况2.1奢侈品的定义及特点奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品中常常包含着或是一定量的稀缺资源，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧。奢侈品的含义是由不同社会结构，不同社会文化内涵及经济条件所决定的。经济学上的奢侈品一般是指价值/品质关系比值最高的需求价格弹性大于1的非生活必需品。广义的奢侈品定义是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。这类商品的主要功能不是实现使用价值的转移，而是以满足体验及心理的需求为主要功能。奢侈品的消费者一般是社会的经营阶层。由于其非生活必需品的特质，其满足的主要为马斯洛五层需求结构中的自尊需求和自我实现需求的较高层次需求，因此从消费者的角度来看奢侈品一般具有七大特征：富贵的象征、彰显美感、个性化突出、定位专业、大众距离感、历史声誉价值和顶级品质性能。从研究的角度来看一种产品是否要被定义为奢侈品，必须满足以下几大特质：1、与某种文化价值或生活方式相契合的产品诉求；2、与产品诉求相契合的顶级品质；3、稀缺性。图2-1马斯洛的五层需求结构2.2奢侈品的分类2.2.1分类概括奢侈品包含的范围很广，按照价格可以分为三个层次：入门级奢侈品、常用奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品，包括高级时装、箱包化妆品、香水；常用级奢侈品主要包括名牌手表、珠宝、首饰等价值在十万到数百万之间的奢侈品；顶级奢侈品的价格昂贵，包括私人飞机、游艇、豪华车等，为奢侈品消费的最高层次。奢侈品行业分析5表2-1奢侈品分类概况类别细分代表性品牌顶级奢侈品私人飞机Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、GulfStream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird游艇Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING豪华车劳斯莱斯、法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪常用级奢侈品顶级名表百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏珠宝卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特高级时装唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼高端服务高档餐饮、高档酒店及高端银行服务入门级奢侈品化妆品LaPrairie、赫莲娜、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、资生堂、Dior、Chanel香水香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、CalvinKlein、古驰、迪奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、拉尔夫·劳伦其实从广义上来说，任何一种消费品当其品牌能够足够满足上述消费者的七大需求同时产品具有上述三大特质时，其就可以定义为奢侈品。我们认为以奢侈品稀缺性的获取途径对奢侈品进行分类，对奢侈品的产业链研究更具有意义，也更容易把握奢侈品品牌形成的一般规律及其品牌诉求的护城河。奢侈品稀缺性的获取途径一般有以下几种：1、上游的资源短缺；2、很高的科技含量、3、很高的人文因素。与某种文化价值或生活