桃源八方广场整合营销策划方案

商业欲动·八方撩人——桃源八方广场（桃源CBD）项目整合营销策划方案（初步框架稿）客户名称：桃源县八方房地产开发有限公司策略提供：森雨兴房地产营销策划（常德）有限公司二〇〇六年六月二十二日桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第1页共38页目录（Contents）前言……………………………………………………………………03第一部分：市场分析篇………………………………………………05一、桃源县房地产市场综述……………………05二、桃源县住宅市场分析………………………06三、桃源县商业地产市场分析…………………06第二部分：项目及地块综合素质分析…………………………………07一、项目概况……………………………………07二、项目地块SWOT分析…………………………07★优势（S）：…………………………07★劣势（W）：…………………………08★机会（O）：…………………………09★威胁（T）：………………………09三、总结……………………………………………10第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析…………………………11一、目标消费群体定位……………………………11二、目标消费群体细分……………………………11第四部分：项目开发主题及地块规划建议…………………………14一、项目开发主题定位……………………………14二、项目市场定位…………………………………15三、项目地块规划建议……………………………16四、项目开发思路与风险分析……………………16第五部分：营销策略篇………………………………………………18桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第2页共38页一、总体销售策略…………………………………18二、销售方式确立…………………………………18三、销售时机把握…………………………………19第六部分：销售运营篇………………………………………………20一、项目入市姿态…………………………………20二、销售前期准备工作……………………………23三、入市时机策略…………………………………24四、销售阶段及进度控制…………………………25五、销售阶段性工作安排…………………………26第七部分：项目市场推广方案……………………………………29一、广告推广策略…………………………………29二、营销策略………………………………………30三、平面设计与表现………………………………30四、阶段推广主题拟定……………………………30五、媒体投放及费用预算…………………………31第八部分：森雨兴公司业绩展示及服务流程……………………33桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第3页共38页前言致八方房地产“八方广场”项目部：非常荣幸接受贵司委托，为贵司“八方广场”项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目成立及发展初衷的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的贵公司和你们的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。房地产市场竞争日趋白热化，主观的开发模式、自然销售方式已不能适应市场，同时盲目的项目开发性定位，无疑带来巨大的市场经营风险；当今房地产开发企业，更愿意借用“外脑”，在激烈的市场竞争环境下，通过【专业地产营销策划机构】对项目进行全方位整合、定位、包装，充分把握消费趋向，透悉消费心理，基于实际、实施创新的行销理念，使您的开发项目胜战定江山！根据目前我们对项目周边环境和项目所处行业的基本了解，结合基本的综合市场调研，我们认为，桃源县房地产行业整体发展水平亟待新的大飞跃和某商业理念文化&居住生活文化含量的创新，我们相信，通过贵司的全力支持结合我司的专业服务，“八方广场”有望成为这次房地产行业的大飞跃及居住文化含量创新的成功起跳者和领跑者。【善战者，决胜于未战之前】全程策划、整合营销、市场推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目的市场成败，市场价值实现。我们通过对桃源县的经济、文化、房地产市场特征的充分分析，桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第4页共38页以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础之上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出【商业为首、整合包装、细节致胜、利益至上、树立品牌】的全程【整合营销策划方案】，高速度、高质量的完成本案的营销策划暨整合推广工作。对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司作为资深的专业房地产营销策划公司，我们具有多处的房地产项目推广经验和高素质的作业团队，这将为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。【特别说明】鉴于与贵公司的合作目前尚不够深入，所以提供之方案中的市场调查、研究、策略还有待进一步的完善，但是每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本公司专业人员对变幻无常的商品市场辛勤耕耘的心血，每一项论点皆有强力的论据来支持。本着对贵公司负责的精神，也请贵公公司尊重我方的劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本公司提供的各项策略。谢谢！顺祝商祺！森雨兴房地产营销策划（常德）有限公司《八方广场》项目小组桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第5页共38页第一部分：市场分析篇一、桃源县房地产市场综述：（一）、桃源县综述：桃源县，历来被誉为“世外仙境”。域内生活着以汉族为主以及回族、维吾尔族、土家族、满族、侗族、壮族、瑶族等13个民族，人口97.6万(农业人口84万，非农业人口13.6万)人，180余个姓氏在这块“仙源乐土”上休养生息，和睦相处。桃源地理自然条件优越，物产资源丰富，对发展农业、工业、商业和旅游等其它各种事业，都是得天独厚的黄金宝地。【桃源地理位置】桃源县位于湖南省西北部，其地理位置：西起牛车河乡高峰村万家河，东至三汊港乡仁丰村草鞋洲，直线距离约75公里；南起西安镇薛家冲村狮子岭，北至热市镇老棚村，直线距离约118公里，县域面积4441．22平方公里，其县域在湖南省县(市)中居第四位。耕地面积为134．29万亩，在全省县(市)中居第一位。县西与怀化地区的沅陵县、张家界市的慈利县、永定区交界，东与常德市的临澧县、鼎城区接壤，北枕石门县，南抵益阳市的安化县。【桃源历史】春秋战国时期，桃源地域属楚；秦朝时，属黔中郡；西汉时，为临沅县的一部分。东汉建武二十六(公元50)年，桃源地域从临沅县析出，置沅南县，隶属武陵郡。其县治设于武陵县治西南70里的古城山，汉殇帝延平一年(公元106年)迁至浔阳坪(今漳江镇浔阳坪村)。三国、两晋、南北朝时期，县名均为沅南县。隋文帝开皇三(公元583)年，合临沅、沅南、汉寿三县为武陵县，隶属朗州。唐、五代时期，今桃源地域均为武陵县的一部分。宋太祖乾德一(公元963)年，转运使张咏根据朝庭析武陵县之政令，在实地考察之后，建议置桃源县。其理由是：其地有一风景秀丽、道观雄伟的胜地，此胜地因东晋大诗人陶渊明所作《桃花源记》传颂于世而得名桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第6页共38页桃花源。早在晋代，桃花源的桃源山即建有道观，名桃源观。隋、唐两代，屡毁屡建。由于张咏的建议，是年，从武陵县中析出的有桃花源胜地的这一地域正式成为桃源县，县治设于沅水北岸，即今漳江镇。至今，桃源县名已有1037年历史。1949年lO月，新中国成立后，桃源县隶属常澧区行政专员公署。1950年8月，常澧区行政专员公署改为常德地区行政专员公署，桃源县隶属其下。1969年，常德地区行政专员公署被常德地区革命委员会取代。1980年撤销常德地区革命委员会，成立常德行政公署，1988年4月改为常德市，桃源县仍属其治下。（二）、桃源县房地产市场综合分析：（鉴于贵司已经做了市场调查，且我方本次报告作业时间有限，故此分析信息略，见谅）【市场概论】略【价格走势与特征】略二、桃源县住宅市场分析【住宅现状】略【住宅价格】略三、桃源县商业地产市场分析：【商业市场总体特征】略【商业市场其他竞争项目分析】桃源县现在正式的商业地产项目，在本项目之前，仅有“桃花源商业步行街”，但是由于项目的开发商资金瓶颈及操盘能力问题，使项目中途更换开发商，工程进度和项目形象时断时续、一再拖延，极大的影响了潜在客户的投资及购买信心。桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第7页共38页第二部分：项目及地块综合素质分析一、项目概况：项目定名为【八方广场】。地处常德市桃源县漳江中路以西，湘运宿舍以北，由一栋临街的五层商业楼体上带两栋一梯四户的高层住宅和四栋6层带架空层和跃层的多层纯住宅楼组合而成，项目以东为桃源商城及富丽华大酒店，处于桃源县黄金中心地段。项目总用地面积13931.04㎡（约合20.9亩），总用地面积5874.18㎡，总建筑面积49310.37㎡，建筑密度42.17%，容积率3.54，绿地率33.18%。临漳江中路的商业建筑共计五层，可使用商业面积达到15000平方米，带桃源商业建筑的首部观光电梯，规划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量的客房。高层区总建筑面积为31843.59㎡，共十五层，其中地下室面积为3601.22㎡，一层商业面积为3070.12㎡，二三层商业面积为6299.9㎡，四层商业面积为3149.95㎡，五层商业面积为2304.80㎡，六～十五层住宅面积为12817.6㎡，跃层面积为600㎡。二、项目及项目地块SWOT分析：（一）优势：1、优良地段：项目地处常德市桃源县漳江中路以西，湘运宿舍以北，以东为桃源商城及富丽华大酒店，处于桃源县黄金中心地段。2、正确项目定位：项目定位于桃源CBD，此点非常切合桃源目前的商业市场发展趋势，在桃源当地，经济发展水平正经历一个发展期，在与外界的不断融合和学习中，居民思想有着较为超前的想法（即“学习时尚、学习先进”“赶时髦”），本项目的推出即迎合了消费者的此种意愿。3、项目前景看好：项目的开发建设正面临着一个全新的发展机遇，从小的方面来讲，县桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第8页共38页城老城区的改造和市民购物理念和休闲方式的档次提升需要一个“质”好的场所，从大的方面来讲，众多商业巨头均不约而同的选择了近两年为进军三线城市和好的县级市场的战略，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。4、市场竞争小：桃源县在本项目前，仅有一个真正意义上的商业地产项目——桃花源商业步行街，相对当地消费者和投资者来说，选择面相对较小，同时，其项目运做过程中的资金及操盘能力问题，使项目一直存在不少的问题，进度和形象一再受损，因而我项目所面临的市场需求是巨大的，竞争也是较小的。5、项目整体规模大：项目总占地面积20多亩，共计五层，商业面积为15000多平方米，整体规模相对较大，对于整体商业氛围及旺盛人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。6、内部设置优势：临漳江中路的商业建筑共计五层，可使用商业面积达到15000平方米，带桃源商业建筑的首部观光电梯，规划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量的客房。（二）劣势：1、商业地产氛围不成熟：项目之前，桃源县只有一个真正意义上的商业地产项目，整体地产商业氛围不浓，区域市场并不成熟，对于本项目的推广、展开及诉求上会产生一定的阻碍。2、目标客户较为分散本项目的目标客户较为分散，主要集中于县城、周边乡镇，分散的客户，不利于项目的传播。3、可选择传媒受限制当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。桃源八方广场项目整合营销策划方案（初步框架稿）第9页共38页4、消费者观望心理因当地商业地产发展刚刚起步，第一个商业项目的非常不成功又间接的影响了市场的发展，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者