品牌管理 第12章品牌危机管理

品牌管理第12章品牌危机管理第1节品牌品牌危机的概念第2节品牌危机的成因第3节品牌危机的特征及类型第4节品牌危机的防范第5节品牌危机的处理本章要点品牌危机管理的概念、重要性品牌事件/危机的发生、发展品牌危机的特征及类型品牌危机防范方法，控制步骤品牌危机处理的框架、原则、方式永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件三鹿奶粉三聚氰胺事件第1节品牌危机的概念危机的概念及重要性。危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生，就是危机。巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔•里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.第1节品牌危机的概念品牌危机的含义品牌危机（BrandCrisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。第2节品牌危机的成因品牌事件的发生为媒体调查，可能源于顾客受害事件的披露，又可能源于媒体对一些社会现象的重视。媒体报道无论是企业的潜在问题还是外界的故意陷害所造成的顾客受到伤害，企业都要承担一定的责任。顾客直接受到伤害政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质量符合国家的有关政策，从而保护消费者的利益。检测发现第2节品牌危机的成因品牌事件的发生企业有时不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某产品，或使用某些原料的产品。社会团体的压力由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测，如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。企业主动坦白有时，社会环境的变化会让一个品牌发生危机。社会环境的变化雅士利乳业和SK-II的经验与教训2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。面对突发事件，雅士利公司立即采取闪电般的措施，第二天即对外发布信息：将在两天时间内将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的声音。2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅士利公司通过权威机构为其验明正身，并快速反应，化解了一场有可能蔓延的危机。SK-II从1999年进入中国大陆市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，在中国大陆市场销售额也达第2节品牌危机的成因品牌事件的发展在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且主动阻止事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。企业介入随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反应的个人或群体开始介入，品牌事件就有可能在这个过程中被扩大。相关利益团体出现在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的讨论，到专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。媒体报道麦当劳“红茶变成消毒水”2003年7月13日，很多媒体都以《麦当劳红茶变成消毒水广州两市民请求警方调查》为题，报道了两名消费者在麦当劳消费时，红茶竟成了消毒水的遭遇。事件发生后，麦当劳被投诉门店的当班副经理解释说，可能是由于店员昨天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致，并表示他们可以提出赔偿要求，麦当劳希望事情能迅速得到解决。但消费者坚决地拒绝了这位副经理的请求，表示此事涉及公众健康，要求亲自与店长协商，搞清楚事情的来龙去脉。他们说：“当时正是早上七八点钟，很多孩子都在店里就餐，如果不是我们发现了此事，万一他们也喝下这种成分不明的东西，那该怎么办？”该名副经理早在7时15分就已通知店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9时多才相继出现。在其间的两个小时里，麦当劳的员工与两位坚持要讨公道的消费者多次发生争执。而消费者表示，为了维护现场证据，他们不肯离开半步。在督导和店长到达后，两位先生提出了自己的要求，包括麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面则提出，愿意向两人各赔偿500元，如两天内当第2节品牌危机的成因品牌危机的形成因素产品因素1．内在属性2．质量问题品牌因素1．个性定位不正确2．盲目延伸3．传播广告费的过度投入4．过度的价格战市场因素1．经济2．技术3．竞争环境管理因素1．企业管理者的特征2．企业文化3．企业危机管理基础措施4．企业总体策略形成因素二、品牌危机的引发原因(1)外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素政治法律环境因素1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。金华火腿危机事件龙口粉丝受损事件(2)内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。“秦池”落马“三株”虚假广告在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件产品质量因素品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。春兰空调系列温馨、浪漫、柔和、宁静春兰虎、春兰豹摩托车系列强悍、坚韧、牢固品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。彩电世界奇观功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。芭比娃娃劳力士瑞士钟表业中国钟表业第3节品牌危机的特征及其类型品牌危机的特征这类危机事件事出突然，时间急，影响大。突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播蔓延性品牌危机带有巨大的危害性。危害性由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。被动性第3节品牌危机的特征及其类型品牌危机的类型1.产品质量问题引发的危机2.产品质量问题引发的危机（资金问题、法律诉讼、人事变动等）1.形象类2.质量类3.技术类4.服务类5.法律类按性质分类按形态分类1.形象类突发性品牌危机类型形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道（情况是属实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。2.质量类突发性品牌危机类型质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。3.技术类突发性品牌危机类型是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机。4.服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。第4节品牌危机的防范组织机构工作计划有效控制事务管理部监察部采购、生产过程产品营销过程产品物流过程售后服务过程产品质量控制品牌危机管理预警控制生产经营活动的控制第5节品牌危机的处理危机处理的框架1核心领导组：由公司董事会组成，从战略层面把握危机动向，对危机处理中的重大问题进行决策。2危机控制组：负责危机处理工作的实际运转，向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。3联络沟通组：负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，确保企业用一种声音说话。品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延对危机事件进行调查为企业下一步的行动提供支持组织对外的信息传播对危机事件采取必要的处理措施2.迅速实施适当的危机处理策略原则：维护消费者的利益策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等3.做好危机沟通（1）明确沟通的对象受害者：直接的利益相关者新闻媒体：危机事件传播的主要渠道主动配合新闻媒体及时通报危机处理的情况与进展员工消除顾虑收集建议社会公众：企业生存与发展的基础（2）准确选择沟通的时机危机发生的第一时间危机真相大白的时间（3）传播渠道的选择大众媒体和口碑4.坦诚地公开危机真相自己的责任：勇于向社会承认别人故意陷害：通过各种手段加以证实有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持案例：百事可乐注射器针头事件百事可乐注射器针头事件1993年6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，增加了处理这件事的权威性。后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。第5节品牌危机的处理