商场规划与商品组合(6hr)

商场规划及商品组合实务熊海量商场规划及商品组合实务授课大纲•从和国际接轨的MD概念谈起•从业种到业态的商场规划新概念•商场规划三部曲－–定位–分类–组合从对MD的认识谈起甚么是MERCHANDISING•如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以敝之的问题。•其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。•为甚么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发…等，但是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。甚么是MERCHANDISING•美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以「五个适当(fiverights)」来称呼之。•美国市场协会AMA在1961年修改定义为：MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所接续展开的计划和监督。商场规划新概念从业种到业态业种与业态的定义•业种可以简单的定义为「商品的种类」（TYPEOFMERCHANDISE）•业态则可以定义为「营运的方式」（TYPEOFOPERATION）零售业竞合分布示意图购物中心美式药局黄昏市场品项齐全高格调大众化品项精简大型超市传统市场家庭用品中心综合百货小区百货杂货店便利商店名品百货迷你超市超级市场个人商店药妆店专门大店传统药局Outlets商场大型化与专门化的趋势从业态经营角度谈百货商场竞争力提升的战略规划•从加法到乘法–当面积具备竞争优势时使用–着眼未来、扩大竞争优势–提出经营概念–以主业为核心并进行业态的复合•先、主业如何扩大(业种思考)•后、业态如何复合(业态思考)–针对主要市场形成优势的包围圈–有形与无形附加价值的提供–建立障碍、阻绝跟进者•从减法到乘法–当面积不具备竞争优势时使用–寻找并重新建构竞争优势–重新省思市场与核心竞争力•市场在哪里•核心竞争力是甚么–提出经营概念–发挥综效、形成相对的规模优势•删减不必要的商品•集中兵力进行重点突破–有形与无形附加价值的提供–建立障碍、阻绝跟进者切割与锁定市场形成并扩大优势广深复合化经营专门化经营商场规划商场规划三部曲定位分类组合定位分类组合商场○●●商品○○○定位定位大架构规模定位意象定位业态定位竞争定位顾客定位品牌定位市场定位市场定位•顾客定位–从消费者年龄层所做的定位–从消费者流行感度所做的定位–从消费者消费能力所做的定位–从消费者性别所做的定位–从消费者文化所做的定位–从消费者职业所做的定位–从消费者生活圈所做的定位–从消费者家庭情况所做的定位–从消费者消费倾向所做的定位–从消费者生活型态所做的定位–从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位–其它•竞争定位–从商品收集的深度(专门性)所做的定位–从商品收集的广度(复合性)所做的定位–从商品收集的密度(亲和性)所做的定位–从商品收集的感度(价值性)所做的定位–其它特别注意商品在市场定位体系中所扮演的角色。市场定位-顾客定位-年龄层vs.流行感度年龄层流行感度youngyoungadultadultoldTRADITIONALPOPULARMODERNADVANCED竞争店本案定位市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度价格带低高中竞争店本案定位流行感度TRADITIONALPOPULARMODERNADVANCED市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】价格带低高中流行感度TRADITIONALPOPULARMODERNADVANCEDE店B店F店L店Y店Z店R店N店品牌与定位的关系摘自AXARA亚洲区总裁刘文男先生发表资料市场定位-竞争定位-竞争之深度(专门性)竞争店本案定位专门性高专门性低价格带窄价格带宽深度：在同一个分类中提供顾客更多选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之广度(复合性)竞争店本案定位量体大量体小复合性低复合性高广度：让顾客有更多的分类可以选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之密度(亲和性)竞争店本案定位商品量大商品量小商品品项少商品品项多密度：在同样的面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之感度(价值性)竞争店本案定位价值感高价值感低流行度低流行度高感度：精致与时尚的程度WARMCOOLSOFTHARD竞争店本案定位商场整体意象定位－SI定位参阅日本色彩研究所活力的浪漫的个性的时尚的WARMCOOLSOFTHARD商场整体意象定位－SI定位参阅日本色彩研究所分类商品分类的意义•群组化的概念零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始，这种群组的概念就是商品分类(Classification)的基础；也就是说、商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并，最后由上而下的形成一套完整的商品管理体系。•进入实践阶段在卖场规划三部曲：定位、分类与组合中，商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的方向，将企业内外在资源加以整理、融汇贯通后，指导整体商品面整合与系统化的作业，并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的关键步骤；因此、对于零售业的经营而言，商品分类具有由战略规划进入战术实践、承先启后的关键意义。•经营力的展现从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水平，因此、商品分类可以说是店铺经营的灵魂；有了属于自己的商品分类系统，才能展现出和其它的店铺不同的经营风格，即使是所贩卖的商品内容类似，也会因为商品分类系统的差异，而会有不同的表现方式，当然也就会呈现出不同的经营风貌。商品分类的目的塑造特色方便购买商品力UP提升业绩强化管理分类MD•商品分类到最底层就是单品，因此、商品分类的结果最后是要落实在单品管理之上，所以商品分类与单品管理是商品计划中最重要的作业环节•只有将商品分类的概念与手法带入商品计划之中，并透过单品管理将商品做最有效率的发挥，如此商品计划的内容才会有意义•所以我们称这种由商品分类切入，最后落实到单品管理的整体性商品计划叫做分类MD(ClassificationMerchandising)商品分类的基本模式商品群大分类中分类小分类细分类单品整体商品分类的基本模式•商品分类的基本模式如上图所示，是由上而下(TOPDOWN)的展开方式，如同金字塔般依照各个层级从：[商品群别]→[大分类别]→[中分类别]→[小分类别]→[单品别]…等依序向下展开分类，最后可以制作成如上的商品分类表•商品分类表会因为店规模的大小、所有商品品项数的多寡与经营的模式，而影响其分类的层级数，若是规模较小的店就不见得一定要有那么多的层级，可以依照自已管理的需要，选择合适的层级数；尽管有如此弹性，但分类的步骤却一定要循此方式，由上而下有系统的展开商品分类和百货卖场的关连性部门别商品群别商品集合的规模大到足以形成完整楼面甚或多个楼面【例】女装部门、男装部门、家用品部门大分类基本上是以楼面为规模形成的商品集合【例】少女装YOUNG、男仕正装ONDUTY、HOMESOFT中分类以大区位为主要观念形成的商品集合【例】character、衬衫区、卫浴用品区小分类以小区位为主要观念形成的商品集合，是最基本的战力构成单位【例】Suits、休闲衬衫、毛巾细分类并不普遍存在，目的在补助小分类的不足【例】品牌（Polo、KENZO…）单品一般专柜式管理是以专柜为绩效考核的单位，但仍应深入到专柜内的商品构成与单品销售的改善，才能有效掌握MD的竞争力商品分类的手法•业种别•客层别•机能别•时节别•生活型态别•品牌别•款式别•花色别•材质别•价格别•尺寸别•商品分类有许多有趣的手法，左侧是比较常用的一些举例•商品分类有通用的手法，但无标准的手法，必需参考下列的标准来展开商品分类作业–顾客偏好–竞争考虑–经营策略–管理需求–商品本身的属性与彼此间相对应的关系•商品分类的手法不一定需要一以贯之，可以在不同层级、或是同层级的不同分类中，同时混合多种的分类手法，因此商品分类并没有固定的顺序或排列的模式，完全是由经营上的需要决定之•商品分类延续定位、并根据上述的标准严谨做成，商品分类也影响了店铺的商品展开，因此调整商品分类是件大工程，然而还是需要因应经营环境的变化，时时检讨与调整商品分类的手法商品分类的方法－商品分类表(以家用部门举例)部门(商品群)大分类中分类小分类细分类单品家庭用品SOFT寝装32SOFT家饰5卫浴56ACCESSORY餐桌用品57厨房用品7一般家用品72HARD家电104家具10家饰5LEISURE居家休闲用品5时代广场4百货公司商品分类参考表以业种别做为分类基础百货公司商品分类层级•部门别（ex.女装部门）–大分类（ex.少女装）•中分类（ex.流行少女装）–小分类（ex.品牌only）•自有品牌PB有另套分类手法，不适用于本篇女性世界（LADIES‘WORLD）男性世界（MEN‘SWORLD）婴幼孕世界（BABY、CHILDREN、MANTANITY’SWORLD）家庭世界（HOUSEWARE‘SWORLD）文化及趣味杂货世界（HOBBYWORLD）餐饮及食品世界（GROCERIES’SWORLD）运动健康世界（SPORT‘SWORLD）全部门别女性世界女装少女少淑女淑女内睡衣内衣衬衣睡衣女鞋皮件季节杂货珠宝配饰化妆品皮草·皮衣国际名品女杂特选家居休闲服特殊尺寸订制正装衬衫商务休闲男鞋皮件服饰杂货季节杂货内睡衣男装男杂特选烟具时尚休闲运动休闲皮草·皮衣国际名品特殊尺寸订制化妆品男性世界儿童世界食品日常用品幼教玩具服饰杂货孕妇装婴用童装礼盒女童男童中性童童鞋童杂玩具童书儿童家具儿童趣味家庭世界寝装卫浴SOFT家饰家电餐桌用品SOFTHARDACCESSORY家具家饰厨房用品一般家用品LEISURE居家休闲用品时代广场文化及趣味杂货世界趣味杂货DIY软件文化教室其它流行杂货文具礼品艺品通信图书数码杂志通信数码出版品音像运动世界运动游泳用品运动服饰体育用品健身器材旅行箱包户外服饰户外户外用品钓鱼用品运动鞋高尔夫用品餐饮及食品世界餐饮地方风土食品中大型餐饮食品食品用品休闲餐饮休闲食品国际特色食品美食广场生鲜超市健康食品烟酒茶及补品组合一般百货商场商品配置作业流程•商品分类系统–商品群决定–ZONE决定–个别品牌决定–品牌商品内容决定•动线规划系统–垂直动线（楼层间）–水平动线（楼层内）•主动线•次动线透过分类体系展开展开商品配置请特别注意ZONE所扮演的关键角色商品配置的步骤•根据基本定位，考虑对主要客层需要表现出的个性化以及和竞争店的差异化，做出重点贩卖商品的决定•从建筑图面测量楼层别的形状与面积•动线规划•服务及后场设施配置的确认•主力店及主力品牌的营业面积计算与配置（SM专用）•依据基本定位及分类系统，决定楼层别业种配置和营业面积分配•深化进入ZONE别配置和营业面积分配•ZONE别的品牌配置和营业面积分配商品配置的原则•符合顾客的生活型态与消费倾向•依循店铺整体及分类别的规划使命与定位•透过商品的广度、深度、密度与感度，展现与竞争店的差异性与优势性，并以满足顾客•卖场情境塑造与亮点的展现•ZONE与硬件环境的搭配性•ZONE的面积、位置与产出效益的关系•ZONE之间的关连性、比例适当性与风格的搭配•ZONE内部商品构成之可行性（供应面的条件、厂商的实力、生态与互动）•ZONE的时时检讨与对未来可能的调整的弹性商场规划与商品组合的计量化依据ZONE品牌实际使用面积/占比目标营业额/占比预估毛利率目标毛利额