第3章渠道分析与目标确定

103渠道分析与目标确定庄贵军版权2内容渠道环境分析企业战略与管理要素分析营销目标与营销战略分析渠道缺口分析渠道任务与目标的确定庄贵军版权3渠道环境分析确定企业的环境机会和限制分类具体内容政法环境国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定经济环境收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等人口环境人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构文化环境价值观、宗教信仰和消费习俗科技环境需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施；提高渠道的合作水平生态环境与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规竞争环境了解主要竞争对手的渠道情况，一方面为企业的渠道设计提供参照，另一方面明确相对于竞争者本企业在渠道方面所具有的优劣势环境机会和限制环境机会：那些有助于企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素环境限制：那些阻碍企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素对渠道环境进行分析：找出影响企业进行渠道管理的机会性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要应用庄贵军版权4比如：表3-1环境机会和限制庄贵军版权5环境因素机会限制政法环境因素法规对传销的限制：中国境内严禁任何形式的传销活动。经济环境因素人口环境因素文化环境因素科技环境因素互联网带来的商机：网络团购来势凶猛，中国用户数已达1875万人。生态环境因素竞争环境因素其他环境因素比如，地理与交通运输环境比较差，物流成本高。分析方法PEST分析法：企业依次从政治、经济、社会文化和技术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响五力模型分析法：主要用于行业环境的分析；把影响行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者等五种力量；综合考虑五种力量对企业所在行业的威胁，确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法SWOT分析法：综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状态，降低决策的不确定性和风险庄贵军版权6企业战略与管理要素分析企业的战略分层•公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长期发展问题，因此可以称为企业的发展战略•经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略•职能部门战略是公司各个职能部门（如生产部门、研发部门、营销部门、财务部门）所制定的战略渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重要组成部分庄贵军版权7对企业的发展战略进行分析企业的公司使命是什么？企业的长期与近期发展目标是什么？企业都有哪些业务？各项业务的构成情况如何？产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？企业的核心能力是什么？以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？8企业的竞争战略分析企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关业务的竞争战略•谁是本公司此项业务的主要竞争者？•哪一种力量是影响此项业务所在行业盈利能力的主要因素？•企业采用的竞争战略是什么？•对企业的营销活动和渠道活动有什么要求？•营销和渠道可以在哪些方面为此项业务获得什么竞争优势？庄贵军版权9企业的职能战略分析企业的职能战略是在企业发展战略和竞争战略的框架内，每一个职能部门所制定的行动计划渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解与自己密切相关的营销战略以外，还需要了解企业其他部门的职能战略•各职能部门如何描述它们的目标和任务？•如何排列不同目标和任务的优先顺序？•各职能部门如何看待企业的各项业务？•如何为企业的各项业务排列优先顺序？•各职能部门对营销部门和渠道管理有怎样支持和限制？庄贵军版权10管理机会和限制考虑企业战略与管理因素给企业的渠道结构设计和策略选择带来的机会和限制•比如，一家企业的渠道经理正在考虑该企业ABC和XYZ两个业务的渠道结构设计与策略问题。其中，ABC业务是企业未来要重点发展的主营业务，而XYZ业务是企业未来要淘汰的业务。因此，从业务组合的角度看，企业未来的发展方向为ABC业务的渠道建设和发展提供机会，而对XYZ业务的渠道建设和发展则有很大的限制。庄贵军版权11表3-2管理机会和限制庄贵军版权12管理因素机会限制公司使命发展目标业务组合ABC业务的机会：ABC业务是企业未来要重点发展的主营业务。XYZ业务的限制：XYZ业务是企业未来要淘汰的业务。核心能力资源配置相关业务的竞争战略ABC业务采用广泛分销策略的限制：ABC业务要获得差异化优势，渠道是其差异化优势的一个重要方面。生产运营战略XYZ业务采用长渠道的机会：XYZ业务的产品具有技术性低、保质期长、单位价值低、标准化和非时尚的特点。财务战略人力资源战略ABC业务采用直销渠道的限制：销售队伍规模小，质量不高。研发战略营销目标与营销战略分析组织结构与营销的地位营销目标•营销目标是企业进行各项营销活动欲得到结果的规范化表述•企业营销活动追求的结果•营销部门为了实现企业的发展目标必须完成的任务庄贵军版权13两类营销目标刚性目标如销售额、利润额、市场占有率和销售利润率等一旦公司在发展战略中确定了，就要分解、落实到企业各个业务单位和各个职能部门它们更像是自上而下下达的、必须完成的任务，很少有讨价还价的余地•特有目标如顾客满意度、顾客流失率、品牌忠诚度、广告有效到达率等与企业的发展目标没有一一对应的关系，但有助于企业刚性目标的实现庄贵军版权14营销战略目标市场品牌的市场定位产品要素组合产品定价营销渠道选择与管理沟通与宣传关系管理庄贵军版权15营销要求和限制（表3-5）庄贵军版权16因素要求限制营销目标渠道任务分配：营销目标在渠道和地区之间进行分解，之和必须完成的营销目标。目标市场渠道覆盖要求：企业的渠道组合要能够覆盖90%的目标顾客。市场定位渠道选择要求：渠道必须与品牌形象的定位相符。渠道选择限制：不能在有损品牌形象的渠道销售。产品策略渠道结构设计限制：企业产品具有易腐和保质期短的特点。价格策略促销策略渠道宣传要求：企业采用的各种营销渠道，不仅要销售企业产品，而且要加强与顾客的沟通与互动，鼓励顾客参与。关系策略渠道治理结构设计限制：企业要加强对渠道的控制，减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为。渠道缺口分析渠道缺口：企业现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距理想的营销渠道：那种既能满足消费者或用户的需要，又能以最低的成本发挥渠道功能的营销渠道•在现实中也许并不存在的理想渠道作为一个参照点或零基渠道（zero-basedchannel），将企业现有的营销渠道与之比较，找出差距，进行改进庄贵军版权17庄贵军版权18渠道缺口产生的原因环境限制•法规限制•设施限制管理限制•战略层面优化的要求•缺乏知识渠道缺口的类型渠道缺口的消除需方缺口•不足缺口•过剩缺口•哪些产出？供方缺口•渠道成本过高•哪些成本？需方缺口•多样化服务•服务增减•改变目标市场供方缺口•改变角色•引进新的分销技术•引进新的参与者渠道差距分析框架顾客需求与渠道的服务产出•购买批量•等候时间•购买地点•选择范围•服务支持•其他顾客需求与渠道的服务产出对渠道的需求体现在购买方式上•购买批量：渠道允许顾客购买的最小单位•等候时间：指顾客从订货或在现场决定购买以后到拿到货物的等待时间•空间便利：指顾客购买产品的容易程度•服务支持：渠道为顾客提供的各种附加服务，包括送货、安装、维修和提供购买信息等这些是渠道需要提供的服务产出庄贵军版权19渠道缺口产生的原因渠道缺口是普遍存在的两类原因•环境限制，如一个国家的法规对于企业商业行为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施对于企业渠道建设理想渠道的限制•管理限制，如企业的战略目标、发展战略、资源配置以及知识和经验的限制庄贵军版权20渠道缺口类型需方缺口：服务-价值缺口•需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的•不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，示例3-5•过剩需方缺口：当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出供方缺口：营销渠道的运行成本太高•这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了——企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了庄贵军版权21基于渠道缺口的六种渠道情景庄贵军版权22供方缺口需方缺口不足缺口无缺口过剩缺口无S1：消费者或用户的服务需求没有被满足：适合不太挑剔的消费者或用户S2：既无需方缺口，又无供方缺口S3：消费者或用户的服务需求被过量满足：适合挑剔的消费者或用户有S4：高成本下的服务产出不足：质次价高的服务产出S5：高成本下的供求平衡：服务产出符合要求，但价格或成本较高S6：高成本下的过量服务：服务产出超出要求，价格或成本太高渠道缺口分析模板庄贵军版权23分析内容渠道服务产出购买批量等候时间空间便利选择范围服务支持其他需方缺口等候时间过长供方缺口高成本下的服务产出不足问题的根源设备使用率低环境与管理限制环境有一些限制期望结果等候时间不超过20分钟缩小缺口的方法沟通、宣传、演示和教育比如，表3-7“等候时间”项下的内容对示例3-5中的问题所进行的分析•首先，它是一种顾客等候时间过长的不足需方缺口•其次，它也是一种“高成本下的服务产出不足”的供方缺口，即由于成本和费用的限制，银行不愿意多投入员工和服务设备，致使顾客不能得到期望的服务•因此，它属于表3-6中的第四种情景，既存在需方缺口，又存在供方缺口•由于渠道的服务产出低于顾客的要求，所以企业不能用减少渠道服务产出的方法消除供方缺口，否则需方缺口会加大庄贵军版权24问题的根源与解决问题限制“市民接受新鲜事物的能力还不够”所导致的银行自助设备使用率低•银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，希望“把一些代理业务从网点分流出去”，只是由于市民接受度低而效果不佳限制：在管理上没有，但是在环境上有一些小的限制，如自动取款机每天提款有限额，会使一些大额取款者感到不便庄贵军版权25渠道目标与解决问题的方法目标：在两个月内，使顾客在银行网点等候办理业务的时间不超过20分钟解决问题的方法•通过沟通和宣传，让顾客了解使用银行自助设备的好处，产生使用银行自助设备的意愿•通过演示和教育，让顾客了解银行自助设备的操作方法和注意事项，打消顾客了解使用银行自助设备的顾虑，提高银行自助设备的使用率庄贵军版权26一些代理业务从银行网点分流使前来办理业务的顾客缩短等待的时间，这缩小了需求缺口也会使银行在自助设备上的投入发挥应有作用，这缩小了供给缺口庄贵军版权27渠道任务与目标的确定渠道目标是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果•既要符合企业实际•也要符合企业营销目标的要求两种性质不同的目标•渠道任务：渠道在一定时间内必须完成的任务•渠道目标：渠道管理者根据渠道缺口分析的结果所确定的渠道要达到的结果庄贵军版权28渠道任务具有强制性，如销售量、销售额和利润额等目标与营销目标没有什么不同，是对营销目标在销售区域和渠道上的分解营销目标的落实与实现，最终要体现在渠道运行的结果上庄贵军版权29渠道总销售额：到2011年12月31日，XYZ公司的电冰箱在中国国内的年度总销售额要达到25亿元区域销售量（额）：在促销活动期间，XYZ公司的电冰箱在西安每个月要卖出1000台单一渠道销售额：到2011年年底，XYZ公司通过互联网销售XYZ牌电脑要达到100万元的月销售额市场占有率：到2011年9月31日，XYZ公司要使其电脑在中国的市场占有率达到15%投资收益率：2011年，XYZ公司在营销渠道方面的投资收益率不