第4章网络市场细分与目标市场定位

第4章网络市场细分与目标市场定位[学习目的与要求]1．了解网络市场细分的概念、作用、原则。2．理解网络目标市场的内涵、选择、策略。3．掌握网络市场定位的依据、策略思路。4.1网络市场的细分4.1.1网络市场细分的含义与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。2．网络市场细分的依据(1)网民地理细分(2)网民人口细分(3)网民心理细分(4)网民受益细分4.1.2网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。4.1.3网络市场细分的原则性实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：原则性1．可衡量性2．实效性3．可接近性4．反应率高低4.2网络市场的选择4.2.1企业目标市场1．目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。2．选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。（2）差异性营销策略（3）密集性营销策略4.2.2网络目标市场的选择1．网络目标市场的概念所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：网络目标市场应具备的条件（1）该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润；（2）该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力；（3）企业有能力满足该网络市场的需求；（4）企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。2．网络目标市场的选择步骤第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场；第四步：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。3．影响企业选择网络目标市场的因素（1）宏观环境1）人口因素2）经济因素3）文化因素4）社会地区技术因素5）政治法律因素（2）微观环境1）企业本身因素2）竞争者因素3）公众因素4.3网络市场定位4.3.1理解市场定位1．市场定位的含义定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。”商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。2．市场定位的方式市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下3种定位方式：(1)避强定位(2)迎头定位(3)重新定位3．市场定位的宣传企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱4.3.2网络市场定位的内容1．顾客服务定位2．网站类型定位3．服务范围定位4.3.3网络市场定位思路1．根据公司营销现状进行定位(1)自己的公司销售什么(2)自己公司的顾客是哪些人(3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同(4)正确评价公司的现有营销状况(5)不必极力在网上频繁重塑你公司的形象2．根据网上消费行为特征进行定位(1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行(2)不要过多地使用新闻组(3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户(4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点3．根据顾客群体的发展进行定位（1）注意各类上网访问者几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。（2）注意潜在顾客企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。4．根据竞争对手状况进行定位(1)关注竞争对手可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客及同事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。(2)与竞争对手比较优势和劣势在关注竞争对手进行调查和搜集信息的基础上,将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优势和劣势。4.3.4网络市场定位的角色选择1．革新派选择定位于超前的革新派角色难度较大。因为，要想成为一名网上革新者意味着与竞争对手比,要具有规模更大、化费更高、更惊人的网上形象。作为一名革新者,你公司在网上进行的一些耗资巨大的尝试可能会失败，部分尝试也许会成功。但这会使革新者在所处的行业和传统市场范围之外声名远扬。革新者会成为第一位引进网上销售的人,即使这些销售一开始并无多大利润可图。也要在网外世界里花费巨资为网上形象做宣传,而且力图与其他领先者合作。角色选择2．追随派选择定位于追随者是比较容易的。积极的追随者只要做到随时观察革新派在网上所做的尝试,然后吸取他们一些好的观点及做法，规避他们的不足之处，制定与革新派类似的，但略有不同的，甚至比革新派还好的网络产品与服务。这样耗资少、失误小，特别是在供小于求的服务项目和领域很快就能站稳市场，且有一个良好的网络市场形象。角色选择3．竞争派选择定位于一般的竞争者是最常见的网络市场定位策略。这种选择策略的办法就是建立一个新颖的网上形象。努力搞些创新,但在大多数领域内,要等到有确凿的证据表明创新尝试是成功的,是绝对能超过同行或同类企业的，然后再给网上行为加入新的指令，出台让网民们欢欣鼓舞的新营销举措。选择定位于一般竞争者的网络市场定位策略是最容易走向成功的网络市场定位策略，当然，如果企业在竞争中采取了不正当的手段也很容易走向失败。角色选择4．保守派选择定位于保守派的做法是从现在起只维护拥有一个起码的网上形象,让竞争对手领先,把钱投资在其他领域。如果你公司的整个文化和营销工作一贯采取典型的保守方法,那么你公司的网上营销也不宜狂热过火。采用一流的整体设计,保持你网站上的有用内容及特色处于领先地位,而不是使用高级的因特网技术或花哨的设计方式。选择定位于保守派的网络市场定位策略风险最小。思考练习题：1．什么是网络市场细分？2．网络市场细分有哪些作用？3．网络市场细分应遵循哪些原则？4．什么是网络目标市场？5．如何选择网络目标市场？6．网络市场定位的依据是什么？实训练习题：1．从百度查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体会携程旅行网网络市场定位的效果。下网后描绘出携程旅行网的目标市场。2．从百度查世界经理人网址，进入世界经理人网站，体会世界经理人网络市场定位的效果。下网后描绘出世界经理人网的目标市场。