第5章 国际目标市场选择与国际

第五章国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场营销机械工业出版社【知识目标】●掌握国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤●掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准●掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略●掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略●掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点能力目标●能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别国际消费品市场与工业品市场细分标准的不同●能够运用所学的原理和方法进行国际市场定位●能够正确分析企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素引导案例启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品牌，通过分析企业国际化进程所处的阶段，选择自主进行海外经营，主动出击国际市场，迅速取得成功。国际化对企业来说，既是机遇，也是挑战，每个企业都面临着对国际市场的进入方式和范围选择问题。第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本理论（一）国际市场细分的含义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。（二）国际市场细分的基本方法1.单一变量法（SimpleVariableMethod）单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2.多变量法（MultipleVariableMethod）这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。（二）国际市场细分的基本方法3.多层次变量法(MultistagevariableMethod)这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。（三）国际市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场3.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势4.有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市场营销策略5.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益二、国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。(2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力(3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。(4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。2.国际市场细分的步骤（1）确定产品市场范围。（2）分析潜在顾客的需求。（3）选择市场细分标准。（4）筛选。（5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。（6）为子市场定名。（7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。三、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分标准（1）地理标准。按地理标准，可以把全球市场大致分为亚洲市场、欧洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。其中亚洲市场又可分为东亚市场、西亚市场、南亚市场等；欧洲市场又可分为西欧市场、北欧市场、东欧市场等。这种细分方法的好处是，地理上接近的市场便于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的自然条件、文化背景、消费习惯比较接近，可以当做一个市场来开发；特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速，从而使地理接近的市场更可能具有同质性。如欧盟（EU）、北美自由贸易区（NAFTA）和亚太经合组织（APEC）等，这些区域性集团对国际营销影响很大，有时企业进入了某一区域集团中的某一个国家，就相当于进入了该集团的其他所有国家。（2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。（3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值（GNP）作为衡量指标，通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类：低收入国家（人均GNP在745美元以下）、中下等收入国家（人均GNP为746美元至2975美元）、中上等收入国家（人均GNP为2976美元至9205美元）、高收入国家（人均GNP在9206美元以上）（世界银行2003年标准）。（4）组合细分标准。国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析国际市场，从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。用组合法划分世界市场有如下优点：①该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；②每个维度都与营销密切相关；③把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；④每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。2．国际市场宏观细分过程（1）确定划分世界市场的方法，即确定细分标准；（2）根据这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；（3）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；（4）根据本企业的特点，判断本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；（5）从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；（6）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。四、国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(1)依据地理因素细分。这是指企业按照消费者所在的地理位置、城市规模、地理环境、气候条件等因素来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。(2)依据人口因素细分。这是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中，又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。(3)依据心理因素细分。所谓心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场。随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化；来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式和个性，对商品的需要也会有不同。这就是说，心理因素是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。(4)依据行为因素细分。所谓行为细分，是指企业依据消费者的购买或使用某种商品的时机、所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚程度以及对各种营销因素的敏感程度等因素来细分国外消费者市场。按消费者对企业品牌的忠诚程度不同，一般可划分为四类不同的消费者群：①绝对忠诚者。无论市场上出现了几家新企业或几种用途相同的新品牌商品，这类消费者群始终只购买某一种品牌的商品。②喜好多样的忠诚者。同时对几家企业或几个品牌的商品感兴趣，经常地交替在固定的几家企业购货或固定购买几种品牌的商品。③转移的忠诚者。即从忠诚于某一企业或某一品牌商品转移到忠诚于另一企业或另一品牌的商品。④不忠诚者。这类消费者群从来不信赖于任何企业或品牌的商品。2.国际工业品市场的细分标准（1）依据最终用户细分。在国际市场营销中，企业通常使用最终用户这个变数来细分国际工业品市场。这是因为不同的最终用户常常对产品及营销策略有不同的需要，他们的利益不同。例如轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农业用轮胎市场等子市场。（2）依据顾客规模与购买力大小细分。顾客规模与购买力大小也是企业细分国际工业品市场的重要变数。工业企业常根据客户数量和大小来细分市场。不同类型的顾客，他们对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求，企业可以根据顾客规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如IBM公司、福特汽车公司)以及其他小客户等子市场。（3）依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统、购买决策产生的过程和程序、什么人参与购买决策、他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用。由于在国际工业品市场上的购买属于集团购买，因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。第二节国际目标市场选择一、国际目标市场的含义国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。二、评估国际目标市场的标准1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场结构的吸引力3.企业自身的目标和能力三、选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤：1．对所有国家的市场进行筛选，筛选过程可分为以下四个具体步骤。（1）建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图。（2）直接估计市场规模。（3）间接估计市场规模。（4）做出接受或放弃决策。2.评估行业的市场潜力要同时考虑两个方面的情况：一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。这也就需要企业必须了解它的竞争者，掌握竞争者的销售情况。四、国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略（1）有限集中策略。即选择集中在少数的国家与少数的市场中，只服务某一群的消费者。企业选择该种策略可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。（2）国家集中策略。即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的市场。（3）国家多角化策略。即同时进入多个不同国家，但只集中在少数的市场。例如，BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家，但集中在少数的高端消费群。（4）全球多角化策略。即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。2.影响国际目标市场营销战略的因素(1)外部因素。①目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销基础设施方面来看，如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入，反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。②目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出