第七讲++目标市场营销

第七章目标市场营销战略小就是美，少就是多。小机会往往是大事业的开端。[案例]捷佳会被打败吗？案由详见教材P165[讨论题]捷佳在市场中处于什么样的竞争地位？它制定的竞争对策是否得当？一、市场营销战略的特征市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，以长远的观点，从全局出发来确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达目标所做出的谋划。具有如下特点：1．全局性2．长远性3．方向性4．应变性二、影响市场营销战略制定的因素1.企业的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等企业的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等;2.宏观环境宏观环境3.市场4.行业动向和竞争5.本企业状况.包括市场特性和市场状况两个方面1．市场特性市场特性包括以下几个方面：（1）互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；（2）流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；（3）竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；（4）导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归结点；（5）非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。2．市场状况市场状况应考虑以下几个问题：（1）市场规模；（2）市场是同质还是异质；（3）绝大部分产品供大于求，形成买方市场。三、市场领导者战略1.市场领导者战略的含义是指企业在细分市场上谋求或者维护市场份额最大、或产品质量最好、或技术最强、或股票市值最高、或综合实力最强的战略。2.市场领导者战略的特征（1）该公司具备在市场份额、产品质量、研发技术等某一方面或全部指标处于领先地位；（2）该公司在价格制定、产品研发、分销渠道等方面对同一细分市场上其他公司起着领导作用，为同业所公认；（3）该公司在顾客中拥有了良好的声誉，是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象；（4）其地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。3.市场领导者战略的应用（一）扩大市场总需求1．发掘新的使用者2．开发产品的新用途3．增加使用者对产品的使用量（二）保护市场占有率1．阵地防御防止“营销近视症”。重要的是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。2．侧翼防御3．先发防御4．反攻防御5．机动防御--是指公司不仅要防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。可以实行市场多角化。6．收缩防御--指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。（三）扩张市场占有率考虑以下三个因素：（1）该决策引起反垄断的可能性；（2）为提高市场占有率所付出的经营成本的增加；（3）在努力提高市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。（四）具体应用1．市场份额领导者的实现途径（1）通过保持在行业中的“标准”产品地位来保证市场份额的领导地位。（2）通过降价促进公司市场份额的迅速扩张。（3）通过广告等促销方式设法使现有顾客增加对现有产品的忠诚度或增加使用的数量和频率。（4）通过拓展新的销售渠道和销售网络来推动产品在更广阔的市场上销售。2．技术领导者的实现途径（1）大量增加研发投入，保持一支强大的研发队伍，确保技术在新技术研究领域和新产品开发中的领先地位；（2）积极同外部企业、学校、研究机构进行产学研合作；（3）在独立从事核心技术研究的同时，从外部购入相关技术；（4）在企业内部建立各类人员都能及时提供技术创新创意的机制。3．产品质量领导者的实现途径（1）改善产品存在的不成熟的技术；（2）严格采购质量控制，确保采购的原材料等符合公司确定的标准；（3）加强生产过程的控制，将不合格产品降到最低程度；（4）改进工艺，设法找出产品的新方法和新用途。4．获利水平领导者的实现途径（1）努力降低成本。（2）研究开发产品新技术。通过品牌、特色谋求较高的产品价位来保持公司的利润空间。四、市场挑战者战略（一）含义市场挑战者战略，是指企业将自己的市场角色确定为向某一细分市场的其他厂商发起挑战的战略。（二）特征（1）公司自身已经具备相当的规模和购买力，与市场领导者差距比较小；（2）公司具有一定的综合优势，或者在某一方面具有特殊的优势；（3）公司具备某些阻挡市场领导者报复的办法。（三）市场挑战者战略的应用（一）确定挑战对象（二）选择挑战战略确定挑战对象可考虑下列对象：（1）市场领先者。选择市场领先者作为挑战对象，挑战者必须通过仔细的调查研究，挖掘领先企业的弱点和失误，如有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误后，再确定自己进攻的目标。（2）与自己实力相当者。对此类挑战对象，主要应集中力量，设计夺取它们的市场阵地。（3）小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。（二）选择挑战战略1．正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最有效的基础之一。2．侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取“声东击西”的战略。具体分为两种：一种是地理市场侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区。另一种是细分市场侧翼进攻，即寻找领先企业尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标，在这些小市场上迅速填空补缺。3．包围进攻：是一个全方位、多领域同时发动进攻的战略。挑战者拥有优于对手的资源，确信围堵计划的完成足以打垮对手时，并且市场空缺不存在，侧翼进攻无法实施的情况下可采用这种战略。例如，近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式赢得消费者。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表。4．迂回进攻：是指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。这是一种最间接的进攻战略。具体办法有三种：一是多元化发展与经营对手现有业务无关的产品，实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，开拓不同的区域市场；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。5．游击进攻：是指向对手的有关领域发动小规模的断断续续的进攻，逐渐消弱对手，使自己夺取永久性的市场领域。这主要适用于规模较小力量较弱的企业的一种战略。五、市场追随者战略(一)含义市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的企业。一般而言，市场追随者多为中小型企业。(二)应用紧紧追随(FollowingClosely)保持一段距离的追随(FollowingataDistance)有选择地追随(FollowingSelectively)（三）竞争策略1．甘为第二2．全盘模仿3．借船远航4．择优跟随六、市场利基者战略（一）含义：“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。市场利基者指对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场，提供专门化的有效服务的企业。利基市场战略”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销战略。（二）利基市场的特点（1（2（3（4）企业具备有效地为这一市场服务所（5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。（三）利基市场的类型（1）自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。（2）协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间。（3）专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。（4）潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间。（5）替代利基市场。指那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是取而代之的市场机会。（四）市场利基战略实施步骤主要分为三个步骤：1.创造利基机会首先要敏锐捕捉消费者的需求信息。营销的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标顾客所期望的产品或服务。其次要善于寻找和利用竞争对手的弱点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在差异。。2.扩大利基份额一是扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。二是让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客。3.保护利基市场（1）树立差异化优势。一是“差别”，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。（2）以技术创新构筑竞争壁垒。（3）勇于向自己挑战。【复习思考题】作业：大长今