第二章目标市场

第二章市场细分与目标市场选择•学时：【本章教学目的与要求】•通过本章内容的教学，要求学生能够明确理解市场细分的概念、作用、基本原则及客观依据，掌握目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略，初步地掌握并能够运用市场定位的基本策略及市场定位的实际操作过程。•【重点】•1、市场细分的基本原则•2、目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略•【难点】•市场定位的基本选择与实际操作过程第一节市场细分市场细分化、目标市场选定和定位切勿随波逐流伯纳德•M•巴鲁克•一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”•因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的•四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化•市场渗透：尽力增加现有产品在现有市场的销售额•市场发展：通过在新市场销售现有产品来尽量增加销售•产品发展：为现有市场提供新的或改进的产品•多样化：公司进入完全不同的业务线•一家公司的市场是什么？•不要仅仅集中在产品上•从一般市场到产品市场•一般市场（genericmarket)：是一个有广泛的相似需要的市场，并且卖主提供各种各样的不同方法来满足•产品市场（productmarket)：非常相同的需要，卖主提供各种非常相似的替代品•一个完整的产品市场描述包括：•什么：1、产品类型（商品或服务）•满足什么：2、顾客需要•为谁：3、顾客类型•在哪里：4、地理区域一、市场细分化•1956年由WendellR·Smith提出•定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。•细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群。•西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentialM3.目标市场营销TargetMarketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。MassMarketing•西方国家实现工业化起至20世纪20年代•大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者•这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing•从20年代至二次大战结束•背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益•企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力•这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度TargetMarketing•战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场•针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销•今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了•目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会•把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上•市场细分是一个两步骤的过程：•1、指定广泛的产品市场•2、细分这些广泛的市场•细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场•有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域•自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者•做出正确选择而回答的问题：1.如何确定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产品在内？2.在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场？3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能保持多久？在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大举例•运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。•例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。如何知道使用哪些细分市场的变量呢？•有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。•以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。二、细分消费者市场中所使用的重要变量•地理变量•人口统计变量•心理变量•行为变量第一地理变量•地区•县的大小•城市或标准都市统计区大小•人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大•气候•要注意地区之间的需要和偏好的不同第二人口统计变量•年龄•职业•性别•教育•家庭人数•宗教•家庭生命周期•种族•收入•国籍•人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。•即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。年龄和生命周期阶段（一）•消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。年龄和生命周期阶段（二）•年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。性别•性别细分一直运用于服装、化妆品等•香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。•性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。多种变量的人口统计细分•大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。•例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：•户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上•家庭人口：1-2人3-4人5人以上•收入水平：1万美元以下1万-15万15万以上•结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择第三心理变量•社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层•生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型•个性:被动,爱交际,喜命令,野心社会阶层•在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的特点•同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似•人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位•某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约•个人能够在一生中改变自己所处的阶层美国七种主要社会阶层的特征•上上层（不到1%）:上上层是承有大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。•上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.•中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事•中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.•劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车并不问津.•下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜.上下层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.•下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。•相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、厌恶群体•作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式2.仿效相关群体的愿望3.行为趋于某种“一致化”•影响大小取决于:1.消费者个性特征2.产品和品牌3.产品生命周期(从大到小)第四行为变量•使用时机普通时机,特殊时机•追求的利益质量,服务,经济•使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用•使用率不常用,一般使用,常用•品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对•准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买•对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视时机•时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围•例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁•例如:节日被用来促销忠诚状况•坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.•中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.•转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.•多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B购买过程中的参与者•倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人•影响者：即其看法和建议影响最后决定的人•决定者：即最后决定购买决策的人，包括是否买、买什么、如何买、何处买。•购买者：即进行实际购买的人•使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人三、有效细分的条件市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分