第五章_市场细分、目标营销及市场定位

第五章国际市场细分、目标营销及市场定位主讲教师:唐潜宁第一节国际市场细分一、市场细分提出人：温德尔·史密斯通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据某种标准将顾客划分为若干个顾客群体二、国际市场细分宏观细分微观细分三、国际市场细分的原则市场容量可衡量占据市场可能企业进入有利润目标市场相对稳定四、国际市场细分的标准（一）国际市场宏观细分标准地理位置经济标准文化标准（二）国际市场微观细分标准消费者市场的细分标准地理标准、人口标准、心理标准、性格标准、行为标准——案例：不仅仅是香水生产者市场的细分标准用户要求、用户规模、地理位置第一节国际市场细分五、国际市场细分的方法六、评估市场细分的方法消费者行为差异细分市场是否足够大消费者是否具有可接近性案例——通用汽车公司市场细分的成功与失败通用公司各品牌的市场细分保守新潮高价低价CadillacBuickOldsmobileChevroletPontiacStaturn七、国际市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会——案例：小鸭—圣吉奥2、有利于企业只适当的营销方案3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势第二节目标营销一、目标市场与目标营销（一）目标市场（Targetmarket）的概念企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需要的顾客，即企业的服务对象或企业产品的销售市场（二）目标营销（Targetmarketing）企业在市场细分基础上，选择一些子市场作为目标市场，并制定相应营销策略的过程二、目标营销策略（一）无差异营销策略企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多顾客。优点：有效降低成本，获得规模经济效益；缺点：“多数谬误”——案例一：可口可乐改变配方——案例二：肯德鸡炸鸡的苦恼（二）差异性营销策略企业把一类产品的整体市场细分为若干子市场，从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场，并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。优点：满足不同消费者需要，增强企业竞争力；缺点：增加管理难度，提高了生产和销售费用。（三）集中性营销策略在细分市场上，选择少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势，提高市场占有率。优点：集中优势力量，提高企业和产品知名度，降低经营成本；缺点：面临较大经营风险。第三节市场定位一、市场定位的概念确定企业及产品的整体形象在目标市场上或者说在目标顾客心目中的位置的过程。——案例：万宝路的市场定位二、市场定位的方法1、竞争定位法在现有竞争者某品牌的同一位置或附近确定本企业产品的市场位置,努力争取占领市场与扩大销售额。2、补缺定位法在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的“空档”还未被竞争者占领，企业可以采取补缺的办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优势，避免同行业的竞争威胁。第四节国际市场进入方式一、出口进入方式是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式1.间接出口制造商－经销商制造商－出口代理商制造商－代销公司2.直接出口内部机构出口国外设立机构二、合同进入方式是指从制造商与目标市场所在国的企业签订协议，将无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企业的产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场1.许可证贸易进入方式企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使用自己的无形资产，并由此获得报酬。2.特许经营进入方式特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成3.合同生产方式企业为了开拓市场，与当地企业签订订货合同，要求对象按照合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件，交友本企业用本企业的品牌销售三、投资进入方式1.在国外建立独资企业2.在国外建立合资企业四、国际战略联盟案例：斯沃奇手表在美国市场的成功目标市场：12-24岁的追求时尚的青少年。斯沃奇的新概念是什么呢？1．斯沃奇有“秒表”的含义。2．斯沃奇强调了一个百试不爽的国际市场营销策略——原产地的重要性。瑞士作为手表原产地、有200多年制表业的历史。3．手表作为时尚饰品概念的提出。（核心）开心靓彩系列SUJK103草莓派PinkseaSubw105bCagedHibiscus草莓酱LK243SULK100雪季天空SnowySky