第五章市场细分和目标市场的选择(市场营销学-哈工大

第五章目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位现代战略营销的核心——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分(S)目标市场选定(T)市场定位(P)目标市场营销变化的三个阶段大规模营销产品差异性营销目标市场营销市场细分市场细分的客观基础：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。甜份基本市场偏好模式同质偏好奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶油甜份集群偏好基本市场偏好模式奶油市场细分化定义目的层次类别程序作用程序市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.层次：----大众化营销----细分营销----补缺营销----本地化营销----个别化营销市场细分化类别完全无细分完全细分群级式细分市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段市场细分化的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力市场细分的程序1.选择产品市场范围2.列举潜在顾客的基本要求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为各细分市场暂时取名6.进一步认识各细分市场的特点7.测量各细分市场大小市场细分变量地理因素人文统计因素心理因素行为因素细分标准具体因素地理标准国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人文标准国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理标准社会阶层生活方式购买频率购买动机其它购买行为追求利益使用者地位购买频率使用频率品牌商标忠诚度对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准市场细分化——有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模差异性：差异/与众不同可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性回应性：市场反应、接受程度可行动性：公司资源目标市场选择评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略目标市场的含义目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入目标市场策略无差异性营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异性营销策略(Differentiatedmarketing)集中性营销策略(Concentratedmarketing)无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。整个市场企业市场营销组合无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差异化市场专业化产品专业化选择专业化市场集中化P=产品M=市场集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。市场定位产品的市场定位定义指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品的市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品的市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品的市场定位包括两个层次：产品定位和品牌定位产品的市场定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位联想目标消费者竞争对手定位差异性产品定位的误区定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位放弃定位产品定位方法在产品利益上的定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在产品情感上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装使用者类型定位（收入/职业/心理/）如：NOKIA8850，商务通对抗另一产品的定位如：统一企业/热水器●米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)●●舒利兹(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯达(Faistaff)●●佩伯兹(Pabst)●伯莱兹(Blatz)●马拉特—伯罗(Malater—Brau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图定位图产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计差异化定位的变量定位应遵循的几个原则重要性优越性可沟通性显示性赢利性定位步骤通过市场调研确定潜在的竞争优势准确的选择竞争优势有效地、准确地向市场传递定位信息