第五章市场细分和目标市场确定

第五章市场细分和目标市场确定战略营销的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）第一节市场细分第二节目标市场的选定第三节市场定位第一节市场细分一.市场细分市场细分的概念：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。教学内容：1、市场细分化的方法与程序2、选择与评估目标市场3、制定公司的定位战略讨论题：如何正确地进行市场定位?要求：对市场细分的观念和方法有较全面的了解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公司定位战略等方面能较熟练地运用。形成：选择一个市场细分的案例由学生在课后独立完成案例分析报告。市场细分的结果：•任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。•不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。注意：•市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。市场细分的根据：•顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。•企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。市场细分的意义：•（1）理论意义–美国市场学家WendellR.Smith与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”–三个阶段：–MassMarketing大量市场营销–Product-DifferentiatedMarketing产品差异市场营销–TargetingMarketing目标市场营销•（2）实践意义–有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合–有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功–有利于调整市场营销策略–有利于合理配置市场营销资源二．消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。1．消费者市场细分标准(1)地理因素地区：•按行政区划分•按自然条件分人口密度人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件•城乡：•城镇和农村•特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇如*城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车，*农村顾客喜欢加重自行车*城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布局不一样（2）人文因素年龄的不同阶段（注意心理年龄）性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍注意多种属性的人口统计细分!(3)心理因素社会阶层生活方式(现代、激进、传统、保守)个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。-香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”(4)行为细分消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。•时机:–在某种场合才购买的产品–季节性购买–礼品购买•使用者情况:–未使用者–曾经使用者–潜在使用者–首次使用者–经常使用者追求利益（与产品概念中的效用相当）使用量•少量使用者•中量使用者•大量使用者品牌忠诚度•坚定忠诚者•中度忠诚者•转移型的忠诚者•多变者•购买准备阶段•不知该产品•已知道•已被通知•已产生兴趣•已有购买欲望•打算购买•态度：对企业市场营销组合的反应性和热情度•热情•肯定•无所谓•否定•敌视2．消费者市场细分的方式(1)方法•单一因素法•综合因素法•系列因素法(2)程序•选定产品的市场范围•列举潜在顾客的基本要点•分析潜在顾客的不同要点•剔除潜在顾客的共同要点•为不同的子市场暂定一个称谓•进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并三.工业品市场细分的变量1．人口变量2．经营变量3．采购方法4．情景因素5．个性特征人口变量行业:我们应当把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模的公司?地址:我们应该把重点放在哪些地区?经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？采购方法现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？四.有效细分的条件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差异性5．行动可能性可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。某些细分变量很难衡量。足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。第二节目标市场的选定一.评估细分市场1.细分市场的规模和发展2.细分市场结构的吸引力:波特的5个竞争力3.公司的目标和资源第二节目标市场的选定二.选择目标市场1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化5.完全市场覆盖•无差异营销•有差异营销第三节市场定位差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。一.差异化工具二.有效差异化应满足的原则三.选定差异四.传播“差异”形象定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。一.差异化工具1.产品差异化2．服务差异化3．人员差异化4．形象差异化1.产品差异化(1)特色(2)性能质量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可维修性(7)风格(8)设计(1)特色：产品的基本功能的某些增补询问顾客：–你觉得这产品怎么样？–喜欢哪些地方？–是否可以增加些什么特色从而使你更满意？–是些什么特色？–每一种特色你愿意附多少钱？–其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？列举可能的潜在特色决定哪些特色值得增加（估算顾客价值和顾客成本）考虑特色组合的条件（降低成本和价格）(2)性能质量：产品主要特点在运用中的水平四种质量水平：低，平均，高，超级权衡质量水平和利润之间的关系随时间的变化管理产品质量(3)一致性：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度(4)耐用性：产品预期的使用寿命(5)可靠性：在一定时间内将产品保持不坏的可能性(6)可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度(7)风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果(8)设计：综合性要素一.差异化工具2．服务差异化(1)送货（送货速度和可靠性）(2)安装(3)用户培训(4)咨询服务(5)修理等一.差异化工具3．人员差异化4．形象差异化建立个性化形象–名字–标志–符号–气氛–事件二.有效差异化应满足的原则重要性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性:该差异化是本企业独有的优越性:该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性:该差异化是买主看的见的不易模仿性:该差异是竞争者难以模仿的可接近性:买主有能力购买这差异化可盈利性:公司将通过该差异化获得利润三.选定差异1．考虑多少差异？单一属性定位（某一方面占第一名）双重属性定位多重属性定位2．推出那种差异？属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量／价格属性：技术，成本，质量，服务四.传播“差异”形象