行销学

一名優秀推銷人員必需•非常強的感覺能力A•自我鞭策力B•綜合效果:•AB最優秀的推銷人員•Ab缺乏使客戶移動最後一步,以完成交易的內在渴望•aB強行克服完成任務•ab請早點離開掌握顧客購買之動機•PLEASURE•ECONOMY•PRIDE•UTILITY•PROTECTION•新衣服,花,蛋糕•打折,贈品•名錶,皮鞋•洗衣機,電視•房子掌握神秘的80%-20%原理•80%的銷售額•80%的病假•80%的看電視時間•80%的外出吃飯•80%的輔導時間•來自20%的顧客•來自20%的員工•都用於20%的節目•都前往20%的餐廳•都被20%的員工所佔用制定競爭的策略•假設敵國,選擇競爭的對手•客觀地和競爭對手比較•確定競爭的內容(價格,質量,時效,服務,關係)客觀地和競爭對手比較•產品策略的比較•價格策略的比較•渠道策略的比較•促銷策略的比較•包裝,品質,服務和產品組合•定價,折扣,競爭價•市場範圍,需求特點,資金管理,分佈策略•人員推銷,廣告業務能力,公共關係廣告策略•廣告宣傳的方法正在改變1.電視廣告差異:分歐洲派,美國派(廣告亦必須適應不同國情)2.電子商務廣告的興起•如何選擇廣告代理商?•決定廣告表現方式:•做電視廣告的秘訣:廣告策略•廣告區分:企業形象廣告和產品廣告•成功廣告實例:促銷策略•SALESPROMOTION(SP):創造消費者需要或刺激其購買欲望為目的,企業所從事的一系列活動•今日市場以從MASSMARKETING轉變到SEGMENTEDMARKETING,SP必須隨之而改變•一般公司對產品所需之材料,人工的瞭解,大致成型,唯一能改善的,只剩下------一般常用之促銷方法•直接郵寄:(DIRECTMAIL=DM)•電話行銷:(OUTBOUNDTELE-MARKETING)•裝貨紙箱法:(SHIPPINGCARTONS)•燈柱張貼法:(LAMPPOSTER)•錄影帶行銷法:(VIDEOCASSETTES)促銷實例•DISCOVERCARD•合法偽鈔•賭城促銷•AT&T周末半價•聯合航空里程優惠•ORACLE集點策略•聯合促銷戰略(TIE-IN)促銷實例•肯德基免費上網促銷•隨手包面紙策略•贈品策略•馬自達汽車,全球攝影比賽•屈臣氏商品特賣•海南養生堂OPENHOUSE策略促銷實例•示範表演活動(ISP)•統一心情飲料•S26奶粉,貴的行銷•舒蕾,燈箱廣告行銷研究案例一•IBM公司CIS策略:•企業識別系統:CORPORATEIDENTIFICATIONSYSTEM(CIS)•視覺識別:VISUALIDENTIFICATION•行為識別:BEHAVIOURIDENTIFICATION•理念識別:MINDIDENTIFICATION行銷研究案例二•餐飲業促銷活動之研究:•以消費者為本位,先決定餐廳在消費者心目中,是那一型?•一般餐廳促銷方式:(店頭海報,傳單,優待卷,組合購買,會員制,抽獎,集點優惠)餐廳在消費者心目中,是那一型?理性感性高關心充分情報型店風形象型低關心習慣消費型民生消費型營銷原則•第一原則•美國第一任總統是誰?第二任總統是誰?•至今,仍有人頑固相信,營銷活動的核心是產品.因此,他們採取以質量說服顧客的原則.但是,營銷活動真正成功的秘訣是---------搶奪第一.•衣服清潔濟,安全剃刀,可樂,美國啤酒,電腦軟件.營銷原則•意念原則•一旦,人們形成意念後,他們往往會頑固地堅守至死,不會輕易放棄•關鍵,在顧客的頭腦中,創造一個意念,並不斷強化它.要記住-----人腦,對嶄新的,突如其來的東西印像深刻營銷原則•印象原則•你要對付的,不是產品,而是消費者對產品的印象•產品質量好,就一定有好成績,那你就錯了.產品,必須你的幫助,才能被消費者認識•直接與間接印象:直接途徑產生的印象並沒有間接印象穩固•我保證,每一個消費者均不承認會被媒體手段操縱,但事實卻如此營銷原則•奇異原則•突出品牌奇異之處.(強生嬰兒用品)•奇異原則是對想像力的挑戰:•洗髮水賣香•眼鏡公司廣告•設計名片例子營銷原則•集中火力原則•當你的品牌不是領導性品牌,集中火力找出一個可以努力的交點.如:V8蕃茄汁“流動最慢的蕃茄汁”.營銷原則•專有原則•電力持久:金霸王•隔夜送達:DHL•安全車:VOLVO•雅芳香水:低價位,清純,絕不用性感女人做廣告•抓住受人喜愛而尚未被人佔領的特質營銷原則•等級原則•持久原則•認清你的等級,就等於找到營銷方向.坦率並認清自己品牌在消費者腦海中的地位,是明智之舉.•永遠不放棄對自己產品做不斷改進與創新.永遠順應市場意念,不斷調整自己產品.營銷原則•對立原則•無情攻擊對手弱點,明確採取對立原則•阿斯匹靈之傷胃性與漢堡王以熱烤勝過油炸對立麥當勞•漢堡王以對青年訴求對立麥當勞訴求小孩•可口與百事之戰營銷原則•分化原則•一個類型產品越是發展久就越專門化•可口可樂有10種類型•這些專門化的產品領域比原先的產品更適應市場中多樣性的要求營銷原則•擴展原則•人們追求多樣化的心理是不會變的.因此,在長久性下,會使一個品牌的擴展活動喪失魅力.•A1牛排醬擴展至A1雞排醬而導至1800萬廣告投資泡湯•康師傅涉及飲料市場(營銷是一場印象戰,而不是產品戰,決定勝敗的力量,不是質量和服務,而是產品在市場的形象,在消費者腦中意念)營銷原則•取捨原則•金錢原則•捨不得放棄,反而付出更多•東帝士集團之例子•美國聯州百貨公司從破產--思考--認知--取捨--到玩具反斗城•營銷活動最重要的支持乃是金錢營銷原則•冒險原則•冒險精神的一個重要內容,就是坦然面對失敗.不對前途妄做決斷.因為只有一點可知----那就是未來不可預測•調適樂觀營銷原則•客觀原則•客觀分析所掌握之資料營銷原則•活用原則•顧客是欲望和需求的混合體.在市場營銷中,誰能對這個混合體瞭解越透徹,則獲勝的保握越大.行銷企劃書之內容•概要說明•現況分析•機會點與問題點分析•目標之擬訂與費用之預算•行銷策略之擬訂•方案形成•執行與控制概要說明•對企化案,年度目標,提出精簡說明,使高階主管可以掌握要點•盡可能以量化數字表示•達成目標,需要支援的重要事項•概要之後,需說明全部企劃之內容現況分析•市場情況:•產品•競爭情況•替代品•通路•總體環境機會點與問題點分析•外在環境的機會與威脅分析•內在因素的強弱勢•問題的分析目標之擬訂與費用之預算•營業目標之擬訂***•預估損益表***行銷策略之擬訂•市場定位與市場區隔策略•產品策略與新產品開發策略•通路策略與服務策略•價格與競爭策略•產品生命周期策略•品牌與促銷策略•整合策略方案形成•根據所選定之策略,來訂定行動方案•用5W1H明確行動方案•衡量可行方案的差異性,列出優缺點.並盡量以數字作依據,讓上司明確且迅速決策.•行動方案展開執行與控制•計劃控制:銷售分析,市場占有率,財務分析,銷售人員的追蹤•獲利力控制:分析產品,銷售地區,通路等類別,之獲利能力•效率控制:分析廣告,促銷,搭贈等活動,之效率•策略控制:所定之策略,效果評估及必要修正