新媒体时代产业融合的机会和挑战

新媒体时代产业融合的机会和挑战Sep2005媒体的核心功能是提供用户所需要的信息想做广告的企业寻找与其相关的有吸引力的内容内容广告受众生产、购买和提供内容及信息影响力销售受众交互用户寻找需要的内容，内容制作者寻求用有趣的内容吸引用户企业给用户留下印象，用户观看广告宣传的产品内容增值品牌增值影响力增值媒体：插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。媒体的实质是制造并销售影响力内容增值影响力增值品牌增值生产、购买和提供内容及信息定义节目开发产品获取内容管理版权管理生产管理市场推广管理发行广告定义广告服务市场推广广告布局处理订单计费和开票业务分析客户交互中心客户服务订单处理受众与企业沟通的平台管理消费者订购管理零售商和批发商管理市场推广活动管理礼品发放和版权发现读者行为和喜好内容、品牌、影响力超级女生：如何建立并销售影响力超级女生的核心职能和流程内容增值影响力增值品牌增值形成强力品牌，把受众和企业联系起来形成观众心中真人秀的品牌聚集希望成为“超级女生”的女孩成为企业眼中有吸引力的平台采用真人秀的流行方式运用新的传播技术增加互动性获得高收视率和短信分成用很低的成本制造出一批平民明星广告销售短信收入超级女生演唱会超女做产品代言超级女生音像制品传统唱片业:商业模式已经失去了影响力唱片业的核心职能和流程内容增值影响力增值品牌增值职能：建立有影响力的品牌、电视台的MTV、广播传播、歌手授权的纪念品发放、版权管理问题：90年代的一些主流音乐品牌已经非常模糊，如红星生产社、摩登天空、中国火，在现有的音乐消费市场，消费者行为发生了改变，没有人在意音乐的品牌、音乐的著作者和是否原创。职能：歌手策划、词曲创作获取内容、管理版权、管理生产、管理市场推广、管理发行问题：在音乐创作环节，创作力量大大萎缩，无法提供符合市场需要的音乐产品。职能：版权销售举办演唱会歌手带言产品，拍摄广告问题：大家喜爱以流行歌星为代表的任何形式的产品，包括演唱会、如何拓展影响力－－传统媒体公司的运营模式逐步向综合一体化发展服务内容制作传输平台内容基础设施报刊电视、电影、报纸、期刊、广播、音乐、互联网等媒体内容制作组织所制作内容，在各类媒体内形成大型内容提供商无线、有线、卫星、影院、报刊、广播、等系统性传输和销售系统一体化的媒体集团时代华纳旗下公司所涉及的领域利用跨多种媒体的优势联系内容和传输，向用户提供创新服务华纳兄弟娱乐NewLineCinema特纳电视华纳有线HBO美国在线内容平台时代华纳的收入构成2003020004000600080001000012000AOL有线电影电视网络音乐平面出版时代华纳著名品牌一览用户：分众化、互动性、平民化。互联网媒体在快速的产业升级中不断演化第1阶段第3阶段第2阶段门户网站BlogBlog搜索引擎内容创生匮乏内容创生：UGC越来越重要内容创生：杂乱、无序整合营销最大的门户网站整合营销：明确定位的传播整合营销：最好的搜索引擎基础设施速度受到限制基础设施：网格基础设施：宽带时间1995－2001时间：2010以后时间：2001－2010搜索引擎门户网站门户网站搜索引擎未来的杀手级应用？如何拓展影响力－－互联网媒体在不被察觉中快速演变电视杂志广播报纸……内容提供基础设施内容销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商文字图片音频视频动画如何生产影响力－－媒体的产业链平台基础设施内容新媒体的三部分：传统媒体演化、新传播介质、传统媒体的跨媒体发展未来的新媒体受到互联网的深刻影响宽频电视新闻门户电子书网络音乐播客电视节目内容采编编辑唱片制作录制节目拍摄电影Blog、BBS短信电视媒体运营内容生产内容运营基础设施报纸图书广播电影互联网唱片节目销售通联供稿图书版权音乐版权电台联播电影版权自由传播自由传播电视频道报社出版社唱片公司广播电影公司网站移动运营商有线网、卫星印刷厂印刷厂唱片灌制无线广播网电影院IP网络移动网络专业化生产趋势移动网络按需生产企业化分布式集中网络融合跨媒体分众化数字化信息发展趋势发展趋势手机电视手机报纸电子书无线音乐数字广播手机电影互联网移动网从实际上看，媒体分为两大阵营CCTV、报纸、广播互联网移动网络楼宇电视移动电视电影公司图书出版内容生产内容传播唱片发行唱片公司图书发行传播渠道不断增加，内容成为稀缺资源内容生产内容传播电视频道增加楼宇液晶移动网络互联网•渠道增加，频道增加，分散受众注意力•渠道需要内容，内容越来越稀缺。•新的传播渠道更有互动性，用户产生的内容越来越重要UGC图书、唱片电视、电影、有限的受众内容越来越丰富内容生产基础设施信息大型网站越来越重视与广告公司的关系小型网站则开始形成松散的联盟来提高广告收入很多新媒体发现，传统媒体的思路有可取之处媒体运营内容运营按需生产的传统媒体传统媒体从来没有像今天这样重视对受众的研究。专业化生产趋势新媒体的厂商在努力学习如何专业化的制造内容，并努力的销售广告和其他附加价值。电视业更加注重市场调查，增加节目互动性娱乐性报业的改版变的更常规化，动态的适应读者需要逐步商业化的内容交易市场内容生产基础设施信息电视业的节目交易已经初步形成成熟市场博客中国包含了丰富的UGC内容媒体运营内容运营跨媒体趋势传统媒体通过不断把内容发布在跨媒体平台上，获得新的优势。企业化趋势新媒体正在努力把一些自发的UGC变成企业化的传播内容猫扑mop形成了以播客为特色的UGC众多专业网站都拥有自己的UGC内容音乐版权同时在传统媒体和新媒体之间进行电影、图书版权交易和内容交易逐渐增加从内容提供商向服务提供商转变内容生产基础设施信息省级卫视改版的趋势是细分的市场定位一些专业网站快速成长起来媒体运营内容运营从大众媒体到窄众媒体，传统媒体终于认识到受众之间的差异，并愿意提供分众化的解决方案分布式的集中，形成有效的信息源。对于新媒体来说，更强调在某一个细分上形成有效的信息供应。窄众化的杂志的广告增长率超过大众化的报纸对于SP而言，仅仅特色内容是不够的，关键是定位主流门户网站的流量增长有限数字化平台的发展内容生产基础设施信息有线电视网络向数字网络升级媒体运营内容运营数字化的基础设施正在代替原来的系统互联网、移动网络之间的融合趋势越来越明显。移动互联网从2.5G向3G转移移动与互联网的相互融合直播卫星空间段和地面段在紧密筹备中媒体产业链的三个核心环节未来的新媒体互联网移动网络传统媒体：报纸、杂志、电视、广播数字信息：文字、图片音频、视频平台基础设施内容传统媒体和新的传播技术混合产生了新媒体包含了媒体的核心环节，新媒体需要融合了传统媒体和新的传播技术新媒体的三大趋势MediaAudienceAudience互动性原创性分众化新媒体的三大趋势：分众化、互动性、原创性未来的媒体根据受众的需要，按需服务分众化原创性互动性内容从提供内容向提供服务转变BACKUP新媒体充满了机会和挑战IPTV互动性和细分市场的定位确立收费电视的新模式。IPTV能否跨过行业壁垒，与DTV和谐相处？无线音乐相对完善的版权保护；有吸引力的购买流程;互动式的传播体验。消费者感知障碍手机报纸个性化的内容定制；价格便宜；消费者感知障碍新技术提供的机会挑战电视业的盈利模式严重依赖广告；频道激增；同质化；收视率不断下降原创不足；营销乏力；盗版猖獗。城市报纸进入成熟期，同质化竞争激烈；行业报盈利困难；面临着文化体制改革的难题。传统的困境以唱片业为例：数字音乐带来了的挑战和机遇传统唱片业已经无法保证版权的监管CD并没有获得足够的发展，磁带仍然是最主要的载体事实上，每个国家都面临盗版的问题：伦敦街头大概有7000多名贩卖盗版DVD的小贩，而且均是中国人。MP3的出现改变了一切,严重打击了唱片公司的信心。数字音乐可能实现版权管理和政策监管。网络上面的厂商更容易管理，交易透明。新的商业模式需要适应消费者改变了的海量消费习惯传统唱片、盗版、MP3下载、彩铃构成了一个复杂的音乐产业格局把Content变成service盗版盛行的实质是CP价值的降低制作型盗版指在正版光盘发行之前的盗版生产主要分布在亚洲和俄罗斯传播型盗版指正版光盘发行邻里或办公室能大量高速的大量翻录主要分布在拉丁美洲和南欧光盘盗版的两种分类与特点光盘设备改变引起音乐盗版格局的改变光盘复制难度的降低——无论是每小时烧录60张光盘的光盘刻录机，还是与电脑配合的刻录器，都大大降低了盗版的进入成本与生产成本盗版光盘刻录的场所变得更具隐蔽性大型盗版活动转向国际间出口，小型盗版转向当地内容系统单张光盘以MP3格式能承载5倍以上于传统格式的音乐，现在盗版多采用DVD光盘，这样单张就获得了至少6倍于CD的承载能力全球光盘产能过剩全球光盘产能过剩是造成音乐、电影、游戏以及其他软件盗版猖獗的主要原因之一。2004年可写光盘的供应量，包括CD于DVD，明显高于媒体市场需求。伴随2004年可写光盘的增产，一些大宗市场例如美国、日本和西欧实际上需求下滑了。尽管2004年打击盗版活动取得重大成功，台湾依然保持为全球最大的空白可写光盘供应商。盗版说明了内容资源的盈利模式正在不断减少价值百度式的MP3搜索正在成为网络音乐消费者的消费习惯，极端危险！！在百度MP3面前，唱片和未来的无线音乐还没有形成竞争力危险的是：消费者惯性一旦形成，很难改变!原来免费的音乐，为什么要付费？“尝鲜者”低端顾客高端顾客免费的午餐价格价值适应消费者“海量”消费的习惯，提供随时随地的无限音乐对于数字音乐来说，一切商业模式的成功都建立在版权保护的基础上未来有价值的顾客的来源消费者行为已经发生了改变，未来的趋势是新媒体或者受新媒体影响的新方式唱片市场总价值超过120亿。机会描述2009年市场规模预测盈利点街边连锁店二三级城市连锁超市超市卖场店中店网上音乐目录方便的在线播放数字音乐完善的音乐产品目录与图书、杂志等业务相互促进LP、磁带、CD各种格式完善的产品目录会员制服务最新的音乐与喜爱歌手的互动无限可能的新业务模式高效的配送网络更细分的受众市场小城镇市场20亿80亿5亿终端连锁零售在线音乐服务（包含移动在线音乐服务）音像产品电子商务网络唱片业未来的三种可能盈利模式共同特点：•从CP向SP转变、增加和消费者的互动•海量的内容容量•分众化趋势，更专业化唱片业的挑战：如何适应并影响消费者的消费行为？