第六章 市场细分与目标市场

第六章市场细分与目标市场主要内容1.如何进行市场细分2.选择目标市场的主要方法及其特点3.市场定位的主要方法2市场营销理论与实践教程第一节市场细分化一一一一、、、、市场细分化的含义与作用市场细分化的含义与作用市场细分化的含义与作用市场细分化的含义与作用
1.提出：由美国市场学专家温德尔•史密斯于20世纪50年代提出
2.含义：指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。3市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
3.作用（1）市场细分有利于企业发扬和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场。（2）有利于企业提高适应能力和应变能力，根据市场变化及时地做出正确的市场营销决策。（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，合理利用企业的资源。（4）有利于企业在市场营销中提高经济效益。4市场营销理论与实践教程第一节市场细分化二二二二、、、、市场细分标准市场细分标准市场细分标准市场细分标准
1.消费者市场细分的标准人文变数地理变数心理变数行为变数5市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
2.生产资料市场细分的标准人口变数经营变数采购方法情况紧急个性特征6市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
3.市场细分标准的特性组合性动态性实用性7市场营销理论与实践教程第一节市场细分化三三三三、、、、市场细分的前提与有效的细分市场的条件市场细分的前提与有效的细分市场的条件市场细分的前提与有效的细分市场的条件市场细分的前提与有效的细分市场的条件
1.市场细分的前提消费者需求的多样化与差异性市场需求的相似性市场竞争的激烈性
2.有效的细分市场的条件可区分性可衡量性可盈利性可进入性8市场营销理论与实践教程第一节市场细分化四四四四、、、、市场细分的基本程序市场细分的基本程序市场细分的基本程序市场细分的基本程序1.明确企业的营销方向、目标与资源条件2.根据用户需求确定市场细分的标准3.根据细分标准进行初步细分4进行筛选5.对各细分市场初步定名6.检查分析9市场营销理论与实践教程第一节市场细分化五五五五、、、、市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法
1．平衡细分法（又称单指针细分法）特点：细分后的子市场数，等于细分标准的档次数。10市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
2．交叉细分法（又称双指标针细分法）特点：细分后的子市场数等于两个细分标准档次数的乘积。11市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
3．立体细分法（又称三维细分法）特点：细分后的子市场数等于各标准档次数的连乘积。12市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
4.系统类聚法（最小距离细分法）⑴特点：这种方法所用的细分标准不受限制，可多可少。⑵基本思路：把各顾客间的需求差异（或称指标差）用定量化的距离表示，进而选最小差异者进行类聚细分。（dij=(Xi-Xj)2+(yi-yj)2+……)Xi,Xj——顾客在第一细分市场上的评分yi,yj——顾客在第二细分市场上的评分13市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
⑶方法示例：某推销员拟从文化程度与收入水平两个方面，对5个潜在顾客进行类聚，这5个客户文化水平，收入如下表：资资资资Cj收入水平收入水平收入水平收入水平X文化水平文化水平文化水平文化水平Ci料料料料实际值实际值实际值实际值评分评分评分评分实际值实际值实际值实际值评分评分评分评分赵赵赵赵（（（（C1））））钱钱钱钱（（（（C2））））孙孙孙孙（（（（C3））））李李李李（（（（C4））））周周周周（（（（C5））））100元元元元100元元元元600元元元元800元元元元800元元元元11688小学小学小学小学中学中学中学中学大学大学大学大学中专中专中专中专文盲文盲文盲文盲1232014市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
第一步：对各档次的实际值评分（填入上表，如100元为一档，每档一分
第二步：计算各顾客间的需求差异，填入下表。如赵与孙之间的距离d1.3:d1.3=(X1-X3)2+(y1-y3)2=(1-6)2+(1-3)2=2915市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
第三步：按最小距离类聚
假设新类聚成的顾客群为C6
min(dij)=d12=1
故赵、钱可类聚成一个新顾客群。Cj顾客顾客顾客顾客赵赵赵赵C1钱钱钱钱C2孙孙孙孙C3李李李李C4周周周周C5赵赵赵赵C1钱钱钱钱C2孙孙孙孙C3李李李李C4周周周周C501295050102649532926051350495045053134016市场营销理论与实践教程第一节市场细分化
说明：⑴若在实际工作中，一次类聚未能使细分后市场具有规模性，则可再对新类聚成的群体（如C6）重新进行评分，再与原顾客（如孙、李、周）进一步类聚。如此重复至达到要求为止。⑵顾客过多，可以使用计算机处理。17市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择一一一一、、、、目标市场的含义与特点目标市场的含义与特点目标市场的含义与特点目标市场的含义与特点
1.含义：是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。即企业决定进入的细分市场。18市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
2.特点：目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并有竞争优势。在目标市场范围内，对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展。目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。这个市场既能满足社会需求，又能给企业带来较好的经济效益。19市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
二二二二、、、、目标市场的选择模式与方法目标市场的选择模式与方法目标市场的选择模式与方法目标市场的选择模式与方法
1.目标市场的选择模式
产品/市场集中型20市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
产品专业化型
市场专业化型21市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
产品/市场选择型

全面覆盖型22市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
2.目标市场的选择方法⑴市场选择指数法：是指对影响目标市场选择的各项因素进行评分的加权平均值。计算公式如下：3)(n·1=∑=njijjiFWVVi——第i个细分市场的选择指数Wj——第j个因素的权∑Wj=1Fij——第i个细分市场在第j个因素上的评分n——考核因素的数目23市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
判断标准：0≤Vi≤40分不可能40Vi≤80可考虑Vi80可选为目标市场24市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
例：实际评分实际评分实际评分实际评分加加加加权权权权分分分分考考考考核核核核项项项项目目目目加权加权加权加权数数数数甲甲甲甲乙乙乙乙丙丙丙丙甲甲甲甲乙乙乙乙丙丙丙丙市场现实需求量市场现实需求量市场现实需求量市场现实需求量市场潜在需求量市场潜在需求量市场潜在需求量市场潜在需求量竞竞竞竞争争争争状状状状况况况况市场技术稳定性市场技术稳定性市场技术稳定性市场技术稳定性企业生产能力企业生产能力企业生产能力企业生产能力0.300.150.250.100.209085608590857070857060408065702712.75158.51825.510.517.58.514186206.516(总分总分总分总分)Vi————————————————81.257666.5V甲=90×0.3+85×0.15+60×0.25+85×0.1+90×0.2=81.2525市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择⑵市场增长指数法：在某个细分市场上，本企业产品的销售增长速度。其值越高，意味着这个市场的潜在容量越大，越有发展前途，否则说明该市场潜力不大，开发价值较小。)()(-)(额本期实际销量额本期实际销量额下期预计销量市场增长指数=26市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
利用此方法的步骤：
①调查和统计本企业在各个细分市场的销售资料。
例：某服装公司按消费者收入水平的高、中、低标准，将男装、女装、童装三类产品细分为9个子市场，并统计出各子市场本期销售额。27市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
②预测本企业在未来一定时间内的各细分市场量。仍以该服装公司为例，统计与预测资料见下表：万元低收入顾客低收入顾客低收入顾客低收入顾客中收入顾客中收入顾客中收入顾客中收入顾客高收入顾客高收入顾客高收入顾客高收入顾客总销售额总销售额总销售额总销售额收入水收入水收入水收入水产品产品产品产品平平平平调查调查调查调查预测预测预测预测调查调查调查调查预测预测预测预测调查调查调查调查预测预测预测预测调查调查调查调查预测预测预测预测男装男装男装男装女装女装女装女装童装童装童装童装1010510.0810.55.120121520.913.814152731625345492347.749.322.1总销售额总销售额总销售额总销售额2526.44748.74544117119.128市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
③计算各细分市场的市场增长指数收入水平收入水平收入水平收入水平产品产品产品产品低收入低收入低收入低收入顾客顾客顾客顾客%中收入中收入中收入中收入顾客顾客顾客顾客%高收入高收入高收入高收入顾客顾客顾客顾客%总增长总增长总增长总增长指数指数指数指数%男装男装男装男装女装女装女装女装童装童装童装童装8524.515-6.76.7-7.4060.61-3.9总增长指数总增长指数总增长指数总增长指数%5.63.6-2.21.829市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择
④根据市场增长指数选择目标市场
注意：充分考虑企业目标市场策略
如：在产品与市场集中型的策略下，应选“女装中收入顾客群”在产品专业化策略下，应选“男装市场”在市场专业化策略下，应选“低收入顾客群”在“产品与市场选择型下，应选“男装低收入顾客群”、“女装中收入顾客群”等30市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择⑶市场机会指数法:是指某产品在某一细分市场的销售额占该产品全部市场销售额的百分比，与某企业该产品在同一细分市场的销售额占该企业同种全部产品销售额（企业该产品在全部市场销售额）的百分比的比值。
判别标准：市场机会指数1，意味该细分市场有较大的发展可能。市场机会指数1，意味该细分市场开发可能性较小。31市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择产品产品产品产品销售总额销售总额销售总额销售总额企业销售额企业销售额企业销售额企业销售额细分市场细分市场细分市场细分市场金额金额金额金额(万元万元万元万元)比重比重比重比重(%)金额金额金额金额(万元万元万元万元)比重比重比重比重(%)市场市场市场市场机会机会机会机会指数指数指数指数————————12342/4华北市场华北市场华北市场华北市场东北市场东北市场东北市场东北市场中南市场中南市场中南市场中南市场西南市场西南市场西南市场西南市场西北市场西北市场西北市场西北市场华东市场华东市场华东市场华东市场569957078267388122431832012.9212.9418.748.805.0841.52196.92152.17910.9191.226.891078.8811.218.6612.005.191.5361.411.1531.4941.561.693.320.676————————441171001756.97100————————32市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择可见：
⑴“东北”“中南”销量较大，市场机会指数也较大，应进一步开发这两个市场。
⑵华北市场，销量较大，但市场机会不是很大，应巩固优势。
⑶“西南”“西北”市场销量小，但市场机会指数列前，企业应选此类市场为目标市场。33市场营销理论与实践教程第二节目标市场的选择三三三三、、、、目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略
1.供企业选择的目标市场的策略⑴无差异营销策略优点：①产品单一，易