第十章市场细分、目标市场决策和定位

第一节市场细分的概念和基础第二节市场细分的方法、原则与作用第三节目标市场决策第四节市场定位通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步骤第一节市场细分的概念和基础一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战略和定制营销大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标营销阶段一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。((a)a)同质偏好同质偏好甜度甜度((c)c)集群偏好集群偏好甜度甜度((b)b)扩散偏好扩散偏好甜度甜度奶油奶油奶油一、市场细分的概念原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。一、市场细分的概念地理环境因素人口因素心理因素行为因素二、市场细分的基础（一）消费者市场细分的标准细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度（一）消费者市场细分的标准二、市场细分的基础（二）产业市场细分的标准1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准二、市场细分的基础（二）产业市场细分的标准4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度二、市场细分的基础细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等（二）产业市场细分的标准二、市场细分的基础三鹿集团的市场细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉二、市场细分的基础细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。三、反细分战略和定制营销三、反细分战略和定制营销反细分战略市场细分战略从市场细分到反细分战略反细分战略的做法1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。三、反细分战略和定制营销定制营销定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。三、反细分战略和定制营销定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好适应并满足目标市场每一位顾客。三、反细分战略和定制营销试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。课堂讨论第二节市场细分的方法、原则与作用一、市场细分的方法二、市场细分的原则三、市场细分的作用市场细分的步骤⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合开发市场。一、市场细分的方法市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：综合因素单一因素系列因素一、市场细分的方法收入高－城镇市场收入高－农村市场收入中－城镇市场收入中－农村市场收入低－城镇市场收入低－农村市场把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6个子市场。（一）综合因素方法一、市场细分的方法（二）单一因素方法只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。老年市场中年市场青年市场儿童市场一、市场细分的方法（三）系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。从中选择其中四个子市场。A43A42A41家庭年收入1万元以下A33A32A31家庭年收入1～3万元A23A22A21家庭年收入3～10万元A13A12A11家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶产品市场一、市场细分的方法人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦例:系列因素方法一、市场细分的方法可衡量性可实现性可区分性可盈利性二、市场细分的原则市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1234三、市场细分的作用第三节目标市场决策一、目标市场及评估二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。选择目标市场当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。一、目标市场及评估可识别性可进入性可稳定性可盈利性目标市场的要求一、目标市场及评估有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场目标市场的选定标准一、目标市场及评估企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件一、目标市场及评估一、目标市场及评估1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源评估细分市场评估目标市场的前景同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）一、目标市场及评估产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆盖整个市场P1P2P3专门市场M1M2M3P1P2P3单目标P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三、目标市场战略与选择差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三、目标市场战略与选择集中性营销战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1子市场2子市场3市场营销组合B三、目标市场战略与选择目标营销战略的优缺点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大三、目标市场战略与选择影响目标市场战略的因素企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略三、目标市场战略与选择第四节市场定位一、市场定位的意义二、市场定位的分类三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播一、市场定位的意义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。一、市场定位的意义二、市场定位的分类（一）初次定位与重新定位（二）针对式定位与创新式定位竞争定位利益定位使用者定位产品特色定位质量\价格定位市场细分的方法二、市场定位的分类市场定位的依据三、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位市场定位的方式三、市场定位的步骤选择竞争优势的方法竞争优势公司名次竞争者名次名次的重要性支付能力和速度竞争者改变名次的能力建议采取的行动技术88LLM保持成本68HMM监控质量86LLH监控服务43HHL投资三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播（一）建立与定位相一致的形象1．让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。2．使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。（二）巩固与定位相一致的形象1．强化目标顾客的印象2．保持目标顾客的了解3．稳定目标顾客的态度4．加深目标顾客的感情四、市场定位的展示和传播（三）矫正与定位不一致的形象1．定位过低或过高。2．定位模糊与混乱。思考题1．为什么市场细分战略是现代营销观念的产物？2．消费者市场和生产者市场细分的主要变量有哪些？3．有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？4．企业如何进行市场定位？5．有哪些市场定位方式？各有什么特点？