公共关系实用教程第一章

营销物流系主讲周华公共关系学目录第一章公共关系概述第二章公共关系产生与发展第三章公共关系的基本职能第四章公共关系的组织机构与从业人员第五章公共关系工作对象和工作类型第六章公共关系工作程序第七章公共关系专项活动第八章公共关系危机管理第九章CIS战略与公共关系第十章公共关系广告宣传第十一章公关关系礼仪学习要求1、熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。2、熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想。3、运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。推荐教材居延安主编，公共关系学复旦大学出版社复胡锐等主编，现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。史有春著，公共关系学，南京大学出版社。刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？学习公共关系的意义和目的和方法什么是公共关系？请客吃饭？送礼？灯红酒绿？俊男靓女？公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，什么是公共关系?你的答案是什么第一章公共关系概述教学目标：掌握公共关系的基本概念、构成要素，社会组织的基本特征，熟悉社会组织的分类、信息传播的基本要素及特征，理解信息传播的几种模式，掌握公共关系的学科性质及研究范畴。一、公共关系的涵义PR:PublicRelations公众关系“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。—阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。—赫伯特西蒙人能否脱离关系而存在关系是动态还是静态？管理职能论国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。（从功能特点角度强调其作用）传播沟通论大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。（从运程特点角度强调其手段）国际有影响的概念现象描述论现象描述论的观点更偏向于公共关系的实务操作，有些定义不仅形象生动，而且具体直观。社会关系论美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（从公共关系状态角度强调其社会属性）表征综合论持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来的办法解决问题。格言式的理解公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。公共关系就是博取好感的技术。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）国内有影响的概念公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。居延安公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。蒋春堂公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。熊源伟公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。谢玉华所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部公众及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各种关系时，采取的一系列政策与行动。明安香基本理论宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、马克思原理、与其他学科的联系。微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能型、对象型。技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。二、完整的公共关系定义是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。公共关系第一公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。第二公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流。第三公共关系具有管理职能。作为主体的社会组织是一个控制系统。三层意思公共关系的内涵层次公共关系是一种状态:紧张、平衡和良好的状态公共关系是一种活动:自发和自觉的活动公共关系的表现形式两重涵义：状态和活动静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。（社会组织的公共关系活动是这个组织长期进行社会交往，）三、公共关系的特征定义的内涵实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以沟通为手段4、以利益为纽带5、以真诚为信条6、以长远为方针新北京新奥运为了人类的和平与进步，我来到了太空水载舟亦覆舟第二节公共关系的构成要素社会组织——公关活动的主体社会公众——公关活动的客体信息传播——组织与其公众之间进行的双向信息沟通三大要素公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。并非社会组织在任何时候都是公关主体。一、公关主体要素社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体。（一）社会组织社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。1．目的性2．系统性3．变动性（二）社会组织的基本特征（三）社会组织的分类互惠互利组织、服务性组织、经营性组织大众福利组织美国社会学家彼得·布劳和里查德·斯科特以分析获利者的类型为标准生产组织（包括生产性的企业、服务性组织等）、整合组织（用来调整社会关系、维持社会秩序的组织，如法院等）和政治组织（为了保证整个社会达到自己的目标进行权力分配的组织，如政党等）三大类。美国结构功能主义大师塔尔科特·帕森斯营利性组织、互利性组织、服务性组织和公益性组织国内有的专家为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织五大类我国较为权威的分类：按照社会生活基本领域来划分政府组织、企业组织、社区组织、大众传播媒介组织和事业组织与社会团体。本教程按照公共关系的对象分类二、公共关系客体要素——公众公众是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系主体传播沟通对象的总称公众是相对特定组织而存在的公众是因共同的利益、问题等联结起来个人、群体或组织的总和。公众是客观存在的公众具有以下几层含义三、公共关系中介要素——传播指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，，如人与人之间语言、文字的使用，动物世界中色味声光的传递，电子技术中符号、图像的传播等等。广义是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。狭义（一）传播的基本含义1、定义（4）信息通道（1）信源（2）信宿（3）信息符号传播的要素2．传播的要素一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源2、信息3、信道4、信宿5、反馈1、编码2、译码3、干扰4、共同经验5、社会环境信源（编码）信息信道信宿（译码）反馈干扰3．传播的四种形态及其特征（1）自我传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播4．传播的模式五个“W”模式把关人理论模式两极传播模式差异性论题设置论“3S”传播模式德国著名心理学家库尔物·卢因在1947年写了《群体生活的渠道》一文，提出了“门监护人”的概念，即“守门人”或“把关人”。把关人是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物，也就是指信息与受众之间存在着决定中止或中转信息的把关人。由美国著名社会学有拉扎斯菲尔德在1940年提出。当时拉扎斯菲尔德搞了一次社会调查，结果发现真正影响人们行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说，于是，他提出了“两极传播”的假设：观念总是先从广播和和报刊转向意见领袖，然后再由这些人传到另外不那么活跃的部分。即信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两极传播的模式进行的。这里所说的意见领袖其作用和意义是举足轻重的。选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意（selectiveattention）、选择性理解（selectiveperception）、选择性记忆（selectiverentention）。麦库姆斯经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能是大众传播最重要的社会效果之一。大众传播媒介对某些议题的着重强调和对这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系，或者说，在大众传播中越是突出了某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会公众突出地议论这一事件，这便是“议题设置”。5．公共关系与传播的关系首先，传播学是公关学的基础学科，传播是公共关系研究的重要内容。其次，传播是公共关系的手段，是公共关系理论与实践三大要素之一，是联系组织和公众即公共关系主体与客体之间的桥梁，实现自身完善离不开信息的传播与沟通，塑造组织信誉也离不开传播。6．公共关系传播的内容行为层次态度层次情感交流层次纯粹的信息交流层次第三节公共关系的学科性质及研究范畴一、公共关系学的学科性质综合性的边缘交叉学科性质二、公共关系学的研究范畴一是公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展的动力及其演化过程；二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、基本职能等；三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。组织的公关战略目标：在一定的时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有：组织不断发展壮大的经济利益目标，为承担社会责任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益目标等。公共关系目的在于树立形象公共关系的目标：把组织的行为置于公众的监督之下，并以此为契机，为社会公众提供满意的产品和优良的服务，并树立组织良好的形象。只有这样，才能创造一个有利于组织发展的社会环境。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。形象的重要性良好的形象