管6第(6)章 市场细分、目标市场选择

第六章市场细分、目标市场选择和市场定位第一节市场细分概述第二节市场细分的依据第三节选择目标市场第四节市场定位第一节市场细分概述市场细分Segment一、实行目标市场营销的步骤案例：宝洁公司的成功例、雪花公司的失败教训电子文档：宝洁在中国市场的多品牌市场细分目标市场营销的核心步骤(STP)（何永祺教材134页）市场细分Segment选择目标市场Targeting市场定位Positioning二、市场细分的含义和基本原理1、市场细分的含义根据消费者明显的不同，把整个市场划分成两个以上的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场.或钱教材133页2、不同层次的细分营销一般的细分市场营销补缺营销局部地区营销(或称本地化营销）个别营销三、市场细分的理论依据和作用（一）理论依据顾客需求的异质性企业有限的资源和为了有效地进行市场竞争（二）作用有利于分析、发现新的市场机会，制定最佳营销战略。有利于中小企业开发市场。有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力。增强市场营销战略的有效性。第二节市场细分的依据一、有效市场细分的条件1、可衡量性2、足量性（可盈利性）3、可进入性（可接近性）4、独特性可衡量性是指细分市场的变数必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了操作实际意义。可衡量性原则，在于确保清晰地区分细分市场的消费者群。可进入性指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。可盈利性指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。独特性二、消费者市场细分的依据1、按人口统计的市场细分（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期2、按地理状况的市场细分国家地区城市农村城市规模人口密度气候交通运输和通讯条件3、按心理的市场细分（1）生活方式细分（2）个性细分市场（3）购买态度细分（4）利益追求细分4、按行为的市场细分（1）购买时机细分（2）消费者进入市场的程度细分（使用情况细分）（3）使用率细分（4）品牌忠诚度细分三、产业市场细分的依据（一）最终用户行业最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电信、家电、食品、医药等。在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同，对同类产品的需求也是不同的。一种最终用户行业的要求便可成为企业的一个细分市场。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。例如，同是橡胶轮胎，飞机制造商和汽车制造商相比，飞机制造商对其安全性能要求要高得多；同一汽车制造商，制造赛车与一般汽车所用轮胎在耐磨性方面也有明显不同的需求，从而可以形成不同的细分市场。（二）用户规模用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。例如，我国一汽、二汽的钢铁用量，是县城小型机械厂根本无法相比的。企业对于自己的大用户，应直接联系、直接供货，最好建立长期互惠业务关系；而对于众多小用户，则适于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供货。（三）用户地理位置产业市场一般会形成若干个产业区。也可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，企业才能集中销售力量，使用于产品运输，节省运输费用，降低生产成本。例如，我国江、浙、沪地区轻纺工业发达，“两广”制糖业发达，东北的钢铁、机械、森林等集中，山西的煤炭、中原的粮棉、西部的石油和天然气丰富。地理细分市场的目的是使企业把注意力放在用户集中的地区，便于集中销售力量和组织商品运输，节约营销费用，提高企业效益。（四）购买者追求的利益第三节选择目标市场一、评估细分市场（钱教材137页）1、经济规模2、市场的增长潜力3、结构吸引力4、可营利性5、风险预测6、可进入性评估细分市场吸引力的迈克尔.波特的五因素模型（何永祺148页教材）行业竞争者的威胁潜在的入市者的威胁替代品的威胁购买者及其相对力量供应商及其相对力量二、选择细分市场（一）细分市场组合1、集中化2、专业化3、多元化钱教材141页选择目标市场Targeting（二）目标市场策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、密集性市场营销策略1、无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。如美国的可口可乐公司，由于拥有世界性专利，在很长一段时间内，仅生产一种口味、一种大小和形状的瓶装产品，连广告字句也只有一种。又如早年的福特汽车公司。2、差异性市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加,需大量资源作为依托。3、密集性市场营销策略密集性市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。密集性市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。密集性市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。密集性市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。（三）市场细分策略的选择影响目标市场策略选择的各种因素1、企业实力2、产品性质3、市场性质4、产品市场生命周期5、企业的市场营销战略目标和资源电子文档：LG巧克力手机感性营销攻心术目标市场选择、市场定位案例（四）目标市场选择方法钱教材144页第四节市场定位市场定位的概念与重要性市场定位Positioning案例（电子文档）香港银行的不同定位（一）市场定位的概念市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。或指在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。（二）市场定位的重要性市场定位是制定市场营销组合策略的基础市场定位有利于树立企业品牌和产品的形象。电子文档：“万宝路”的市场定位