全球最大的单体广告公司―电通品牌培训资料

Welcometobrandhoneycomb电通蜂窝DentsubrandhoneycombOperationalizeYourBrandToDriveProfitableGrowth2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd3Dentsubrandhoneycomb电通蜂窝的基本知识品牌战略基本方针中长期品牌战略方针的制定与消费者的关系RelationThemeTM品牌沟通的表现要素BrandVoiceTM短、中、长期品牌培育与展开计划品牌战役计划的开展与实施品牌核心CoreValueTM持续的品牌管理（品牌评估、验证）品牌价值接受度品牌认知渗透度品牌联想品牌远景通过品牌检验修改策略平台2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd4品牌远景的研究设定品牌以外有待解决的课题品牌课题产品开发销售网络品牌核心品牌体系品牌管理流程品牌沟通品牌组织体系品牌评价企业理念全员共同的目标企业的自画像品牌目标：理想品牌认知如何提高品牌投资效率产品(副)品牌的关系整合各产品品牌如何发挥整体力量作业流程具体的方法与品牌战略的一体化具体的现场操作内部规则内部沟通：对员工的培训发出品牌理念信息构筑表现体系向消费者传播品牌战略设计推进的核心部门品牌战略实施的运营部门外部资源利用测定品牌价值衡量品牌推广的成果客户课题2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd5品牌传播策略与消费者的关系RelationThemeTM品牌传播的信息体系BrandVoiceTM品牌核心CoreValueTM2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd6品牌沟通流程－TPCM模式2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd7沟通的手段和内容现在的行为b0沟通对象T市场目标b*期待的行动行动背后可看到的现在的感觉和认知P0认知的期待CMP*品牌核心CoreValueTM电通蜂窝模式：理想的品牌姿态核心价值CoreValueTM企业的基础本色BaseofAuthority功能上的益处FunctionalBenefit理想的客户自画像（品牌形象）IdealCustomerImage个性Personality感情上的利益点EmotionalBenefit品牌标志象征物、图腾Symbol品牌核心确定的流程2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd8CoreValue•核心价值是在企业开发产品时的准则与承诺，更是品牌精神的根源，它必须与竞争者形成差异，要能创造生活价值或产品价值，以引发消费者的渴望。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd9Symbol•可以作为一个导引，让人看到或听到时可以对品牌产生印象，建立识别，并与品牌建立关系。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd10BaseofAuthority•一个竞争者无法轻易模仿的独特之处，能够赢得消费者好评及信赖的根基，或是可以彰显品牌价值的基本事实。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd11FunctionalBenefit•能够提供使用者实质好处和优点，透过提供这独特的优点来创造品牌差异化。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd12EmotionalBenefit•意思指当消费者使用商品时，可以获得的快乐满足感，意指品牌赋予消费者在情感上的共鸣。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd13Personality•这是让一个品牌有其重要性、独特性和感觉的因素，品牌个性会吸引到理想的消费者，并引导他们与品牌和产品价值相扣，是与消费者建立良好关系的方法。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd14IdealCustomerImage•理想消费者样貌能成为一个品牌个性的强力驱动源，品牌获得爱用者的支持，是因为这些理想的消费族群和品牌具有相同价值和信念。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd15运用上的五个留意点2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd16所有相关参与者必须贯彻“共有一个品牌愿景”的观点，即使品牌口张之际，只要是同一个品牌名，就必须以同一个品牌愿景为准则。品牌愿景应具有一贯性的基盘，不能随意变更或修正，它不是短期目标，也不必然是Campaign诉求的重点。一贯性及持续性非常重要，但随时着时间、市场的变化，原来的核心价值是否吸引理想消费者？与竞争品牌有无差异……，斗需要定期检测进行管理。在广告表现上的展开，要避免与七大价值要素相混。即使品牌管理担当者改变，对于品牌愿景的理解和诠释也应延续。所以需要把应用程序和方法做成BrandBook或BrandVideo等共有工具，把知识形式化较为理想。ContextBranding品牌工具图2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd17PERSONALITY战略品牌目标客户故事个性定位赋予品牌人性化的内容是什么？通过什么样的内容和方式向顾客表达？想树立怎样的品牌形象？想传递怎样的信息？品牌给目标客户的承诺是什么？最终给目标客户留下的品牌印象（意念）是什么？CHANNEL/TONE&MANNERCOMMITMENT品牌核心CoreValueTM电通蜂窝模式：理想的品牌姿态•品牌核心确定的流程品牌风暴BrandstormTM品牌远景设定品牌手册品牌回顾2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd18品牌风暴BrandstormTM•通常代理商与客户共同参加，可以讨论：–品牌核心：理想的品牌姿态CoreValueTM–品牌与消费者的关系主题RelationThemeTM–品牌传播信息的开发BrandVoiceTM–品牌远景：体系、实施、管理、测量课题2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd19与消费者的关系RelationThemeTM品牌传播战略通过整体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢RelationThemeTM品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发为整体品牌传播活动设定关系主题关系主题确定的流程2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd20与消费者的关系RelationThemeTM•品牌、顾客关系主题确定的流程品牌风暴BrandstormTM确定关系主题完成关系表市场回顾实施品牌传播为整体品牌传播活动设定关系主题2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd21品牌声音BrandVoiceTM品牌识别品牌沟通要素品牌基调色彩语调与风格品牌口号品牌传播的信息体系品牌风暴BrandstormTM创意的确定表现要素确定BrandVoiceTM广告回顾传播信息的开发过程BrandVoiceTM沟通表现要素2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd22（外一章）对电通蜂窝的理解怎样看待电通蜂窝Dentsubrandhoneycomb2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd24Dentsubrandhoneycomb对电通蜂窝的理解：怎样看待电通蜂窝Dentsubrandhoneycomb前言•本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd25关键词•电通蜂窝模型；•品牌传播内容整合；•定位；•品牌—顾客关系；•品牌延伸；2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd26引言•全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。•消费者变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点[1]。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。[1]：麦肯广告网站，关于品牌优化图(TheBrandOptimizationMap?）的阐述。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd27广告公司的转变•今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库[2]。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAssetValuator®,简称BAV)便依此而建。李奥·贝纳广告公司（LeoBurnett）的品牌信任系统（BrandBeliadvertising简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别,面向25，000个消费者的访问调查[3]，测量消费者信念水平。[2]，扬·罗毕凯广告，关于品牌资产评估者(BrandAssetValuator?）的阐述。[3]，李奥·贝纳，关于品牌信任系统（BrandBeliefSystem）的阐述。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd28新的转变•面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。[4]－备注中：[美]舒尔茨、田纳本、劳特朋，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1997年，页99。2008-02-06(P)(C)2008china-dragonadvertisingco.,ltd29电通蜂窝模型的产生背景•日本电通广告