移动原生广告程序化投放的理论到实践-王立强

移动原生广告程序化投放的理论到实践王立强20152016年7月12日星期二王立强产品经理目录1.移动原生广告程序化的发展历程2.移动原生广告程序化挑战及行业应对3.移动原生广程序化百度方案的验证4.原生内容评价机制助力程序化发展移动互联网流量的爆发、广告主广告投放需求提升及对用户体验的重视，迫切需要一种异于移动banner的广告形态，原生广告及程序化的应运而生或将成为移动广告时代一个新的增长点。移动广告行业升级带来新的机遇2000年2006年2012年未来初创期初步发展期高速发展期成熟期短息推送功能机时代移动广告主要以短息推送形式为主应用爆发&平台模式智能机的兴起催生大量应用，banner广告从pc移植到移动端程序化购买程序化购买链条逐步完善，RTB模式初具规模；用户体验成为移动应用竞争的核心精准营销基于用户位置、属性、兴趣，结合用户购物场景的精准营销Banner类广告向移动端迁移遭遇瓶颈媒体流量变现困难移动端banner广告影响用户体验用户体验变差广告效果下降CTR1%原生内容，用户体验更好广告库存提升媒体变现更易内容丰富可控广告效果更佳-广告成为媒体的一部分，对用户体验的损害可以降到最低-能够采用更丰富的广告形式提升广告库存数量，更好的变现移动流量-广告创意空间较大，内容灵活可控形式多样，广告点击率和传播效果能够大幅提升。移动原生广告优势明显高度适应移动端需求互动性强原生内容用户体验广告库存增加广告效果提升广告样式多样规模化投放需求移动应用变现需求行业升级的契机集合众多移动媒体原生广告资源广告主期待更便捷的将原生广告投放到更多媒体程序化移动原生广告一边是手握现金的广告主期待规模化投放、一边是手握流量的应用开发者等待变现，且符合行业升级的需要，原生广告程序化成为必然趋势。移动原生广告程序化投放成为必然趋势大媒体自建原生广告投放系统，广告主各自对接投放王立强目录2.移动原生广告程序化的挑战及行业应对3.移动原生广程序化百度方案的验证4.原生内容评价机制助力程序化发展移动原生广告程序化符合广告行业各方的利益诉求，但其发展同样面临各种挑战，其中原生广告的规模化投放需求与媒体个性化契合的矛盾成为核心的问题。1.移动原生广告程序化的发展历程产品经理移动原生广告程序化挑战与机遇并存数据1标准规模3动力24移动互联网碎片化严重，数据不统一影响程序化投放。移动原生广告程序化需要足够的广告资源供应和投放需求量级，推动力量移动原生广告程序化投放标准不统一解决方案：随着未来移动DMP平台的成熟，跨屏识别技术的发展，未来移动端数据会愈加清晰解决方案：国际国内的社交媒体大规模投放在很大程度上做了普及工作解决方案：2015年初，OpenRTB2.3原生规格发布，标准化带来规模化，这是RTB广告行业的一个新的起点。移动原生广告与目标媒体的高度契合性与规模化投放的挑战成为核心问题BI曾断言：“规模是原生广告的劣势，这些广告不适合在自动化广告交易平台上交易。移动原生广告程序化的挑战移动原生广告程序化的行业解决方案信息流精准互动社交媒体社交媒体在自有平台实现了原生广告资源的规模化交易，例如facebook的FBX平台揭开了原生广告和实时竞价（RTB）模式融合的序幕。各大主流DSP都加入了对于创意元数据的支持，比如标题、缩略图等原生内容。移动原生广告程序化的行业解决方案第三方与开发者共享广告平台向全球App开发者开放原生广告的平台破解了原生广告规模化难题通过自适应的广告素材尺寸匹配专利技术，将原生广告匹配到不同的原生广告资源位中丰富的原生广告格式支持了包括原生插屏、信息流、内容墙、聊天列表、大转盘、InStream等媒体2015年基于移动DSP的百度信息流广告上线移动原生广告程序化的百度方案百度信息流广告解决了媒体规模化投放和素材适应问题，在众多客户的实践中，目前而言是较为成熟的解决方案。根据媒体类型，可分为新闻类、社交类、内容类、工具类、阅读视频类，目前百度均已覆盖信息流广告贴合媒体环境故而没有固定单一的样式，系统根据需要进行素材自动拼装；创新目前百度移动信息流广告基于百度大数据识别能力，支持多种定向（兴趣定向、关键词定向）；数据王立强目录3.移动原生广告程序化百度方案验证4.原生内容评价机制助力移动程序化发展百度基于移动DSP的信息流广告于2015年推出，其优质的媒体资源、强大的用户挖掘定向技术及创新性的创意拼接技术均对行业进步起到推动作用。1.移动原生广告程序化的发展历程2.移动原生广告程序化的挑战及行业应对产品经理百度信息流广告投放背景及目标目标活动期间移动搜索、应用市场广告预算加大，获客成本及app激活均已到瓶颈期，需要开拓新的投放渠道和新的广告形式。背景2015年7月份某全国知名综合电商需要在移动端大幅增加app下载激活并尽量争取获得更多订单，根据该客户投放需求，我们综合考虑后，决定尝试投放百度移动信息流广告。受众分析媒体策略素材策略方法：在百度移动DMP中收集受众数据定位：曾到访过客户网站、搜索过客户品牌的用户计划制定：我们根据受众群体到访页面品类的不同，分别建立推广单元进行推广筛选了资讯、教育、购物、生活工具、社交等做为广告投放媒体；同时根据目标人群的兴趣类别，分别筛选匹配媒体尝试投放。爆款商品：制作十余款热销且优惠力度大的商品素材广告文案：我们在突出客户优惠折扣，并注重文案原生性信息流广告投放策略及优化执行164%投放app激活成本大幅降低百度信息流广告以创意拼装为突破点，解决了广告物料与数百家目标媒体的尺寸匹配问题，但广告内容无法做到精准匹配。内容原生性通过实践投放，百度信息流广告仍存在进阶的空间存在问题百度信息流广告内容评估体系的构建百度信息流广告的进阶空间广告创建后媒体契合度投放后内容质量评估欠缺原生广告优化方向不明确王立强目录4.原生内容评价机制助力程序化发展移动原生广告程序化的核心是原生广告与媒体环境的高度契合，并以有价值的原生广告内容吸引用户参与乃至分享。1.移动原生广告程序化的发展历程2.移动原生广告程序化的挑战及行业应对3.移动原生广告程序化百度方案的验证产品经理移动原生广告进阶需要构建内容评估机制由此，我们是否可以构建一个基于内容、意图、参与度的内容评估机制，对广告主的广告效果进行评估认定，评估值越高表示广告更佳，展现几率更大。•用户充分参与，用户能够对该广告进行评论、点赞甚至分享•意图原生，即该广告内容与广告载体能够充分融合，并在合适的时间点和场景中展现，即“精准”•表现原生：外形及内容都具备“原生”特点从目前百度信息流广告来看，创意拼装解决了广告外形与广告位的匹配，即表现原生。但“精准”与“互动”价值的实现仍需要继续完善。百度构建原生广告内容评估机制的可能性中国最大的原生内容平台庞大的移动用户群体广泛的垂直媒体渠道原生广告投放平台百度体系原生内容资源极为丰富数据能力：内容用户媒体数据的分析评估技术能力：原生内容比对信息抓取优化模型文本图片视频音频原生广告的基础百度移动端活跃用户数超过6亿更了解目标用户精准分析用户百度深度掌握垂直媒体资源原生广告程序化投放数据积累洞察垂直媒体需求深度洞察媒体投放转化效果内容评价机制移动原生广告内容评估机制的构建投放结束后，评估模型优选创意二次反馈广告创建后的语义评估及媒体契合度评估广告投放后根据实时点击、评论、分享的原生广告参与度评估原生广告创建时原生广告投放中广告投放后反馈原生广告内容评估机制构建的层次和逻辑移动原生广告内容评估机制的构建一是纯粹文本内容评估，通过与百度大数据库内同类原生内容资源比对，评估其文本创意原生性，并给出估值；将该创意标题与描述与百度原生内容资源进行比对，评估原生性及受众体验良好度，给出估值。（估值1~10）二是与投放媒体环境适应性评估，通过对媒体属性数据的分析，该广告置于其中的适应性进行评估，给出估值。例：测测你能去哪所名校留学？硬不起来的付费义愤填膺！心灵破碎的充值愤恨不已！免费测试直达名校！！！两个估值相加即得出该条创意整体估值，如估值较低，可调整文本或针对媒体调性进行微调。例：该创意出现于考研吧、大学生吧、高中吧，通过与吧环境适应性评估，可给出较高估值；但该创意出现于交友吧、游戏吧、小说吧，可给出较低估值，并建议微调创意。原生广告投放前评估移动原生广告内容评估机制的构建交互指数：EngagementIndex①原生广告被展现、点击各自设定权重值②点击进入后点赞、评论、转发、甚至注册、下载均可赋予权重值③将权重值与visits值相乘，再相加可得出该原生广告的交互指数原生广告投放后评估移动原生广告内容评估机制的构建广告投放后评估优选原生广告模型媒体广告位分析精准评估原生内容原生广告投放后反馈优化移动原生广告内容评估机制的价值提升百度移动广告竞争力激励广告主和广告机构提高原生广告精准性原生广告内容评估机制的建立能够提高原生广告原生性、更精准匹配媒体环境，提升广告价值；未来（移动端）广告时代，是靠内容驱动的时代；原生内容的数量和质量决定广告平台的竞争力。原生广告内容评估机制，能够激励产生更多更好的原生广告形式和内容，更好的契合媒体环境，使行业形成良性循环。后记：移动原生广告内容评估机制的验证权重指标投放验证自动优化•原生广告投放不同行业指标体系不一致，需明确共性指标，及特殊指标•该评估体系目前还缺乏实际案例验证，需要测试性验证成功成果•该评估体系是一个良性循环的机制，三个层次运转顺利，能够构建自动优化模型THANKS