网络营销策略

网络营销策略很高兴与大家共同探讨网络营销策略有关问题苏州经贸职业技术学院杨浩军2004年5月主要内容•产品策略•分销渠道策略•定价策略•促销策略网络营销策略•企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合与运用。影响企业营销的基本因素有四个：产品分销渠道价格促销1、产品策略企业向目标市场提供的有行产品和无形产品，对有关产品品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务等可控因素的组合与运用。1-1产品的选择策略•具有高度的技术性或者与电脑相关的产品；•不太容易开设商店的特殊商品；•网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；•便于配送的产品；•名牌产品；预备知识1.可鉴别（同质性强）的产品是指产品的性能与内容有关，而且在使用前就能辨认，如软件、图书、音响制品；2.经验化产品是指在使用后根据体会才能评价有劣的产品，如食品等。不太适合开设商店销售的产品涉及消费者隐私的产品残疾人用品内衣心理咨询服务网络群体的特征•职业性比较强•学历比较高•年龄多为中青年•这类消费群体对新鲜事物比较干兴趣，对专业的需求比较强、对方便度要求比较高配送难度的影响因素•配送商品的特性；温湿度需求、保质期配送难度影响因素•配送商品的品种多少；•配送商品的数量；•配送的距离；•配送的频率；讨论问题讨论：网络配送的产品策略•你认为苏锦新村的地摊小吃适合在网上进行配送吗？•你认为适合在网络营销环境下配送商品应具备的特征？•顾客在凌晨1点网上订购的是一份快餐，要求你30分钟内送到，你会送货吗？你如何通过物流配送方面的策略来减少此现象带来的成本？解决问题的思路：•规定商品订购的价值最低低限；•确定不同地理分布范围顾客的服务策略，比如送货时间、送货方式、制服方式等；•针对不同顾客的订单履行给出服务时间的承诺；•利用社会配送资源（3PL）或者增设服务网点；小结：•网络营销的产品选择必须考虑产品的性质，价值、保质期、是否具有同质性等；•产品选择的背后是网络营销的顾客定位，顾客的消费需求决定了产品的性质；•产品的性质，顾客的地理分布与需求特征以及自身的服务水平都决定着物流配送的策略。e家百姓网是北京一家网上商店，该商店由江永清与1999年4月在北京开设。该商店当初的服务承诺是一小时送货到家，高度的信誉与及时的送货上门便是该商店的竞争优势。该商店服务的顾客是北京四环以内的中外企业的员工和高等院校的师生，为了保证1小时内能送货上门，该公司在北京四环以内人口密集地方建仓库10多个，各个仓库全部存有一定数量的备货，有的仓库300多平方米。同时，公司自己组建了200多人的配送队伍。总部从网上接受订单后五分钟内分析定单情况和地理位置，然后根据分析结果向调配中心发出指令。调配中心接受指令后立即向指定库房配货，此过程5分钟内完成。送货员送货到顾客手中规定40分钟内完成，这样就可以在共50分钟内完成整个业务。商店的销售额为：刚开业的月销售额为10万元，7月份达100万元，8月份已达到200万元，10-11月份仍保持在200万元左右。但却不断亏损，原因是送货成本已经高出销售商品的利润，其实，人们通过简单运算得出的结论是如果一个月营业额为10万元，每次订货额为10元，e家商店单发工人工资就要亏损1.8万元。这种情况下，e商店不得不给出了一个一次购物不得低于20元的规定（江永清本人估计这个限制额不应低于35元），同时，还减少一些低值商品的销售，结果公司才避免了经营越多亏损越多的局面。为了弥补B2C模式不足，该公司又开设了一家超市，可惜由于没有特色而没有给顾客留下太深印象。另外，公司开辟了四环以外顾客，但送货承诺是8小时，并与一些知名品牌产品进行了品牌捆绑策略。这样，公司不断取得发展。从该案例我们不难看出顾客定位、自身优势定位、产品定位、服务成本定位与物流配送定位是做好电子商务的最基础的工作。产品的品牌影响销售范围•名牌的产品知名度高，其销售地理范围广，相应要考虑远距离配送的成本；•知名度低商品则需要考虑是否适合网络营销的策略；产品选择策略总结适合各种方式业务流程适合电子商务流程传统商务业务流程综合采用图书和唱片易腐败食物购销汽车的购销在线传输软件低价值的商品买卖在线金融服务旅游服务广告促销昂贵珠宝与古董的买卖寻找合作伙伴运输货物在线跟踪服装？投资保险产品1-2销售服务策略•建立完善的数据库系统，消费者的消费个性、地理分布、订单执行情况等•提供网上自动服务系统，消费指南、维修指南、货物自动跟踪等各种自动化服务•建立网络消费者论坛BBS等，是communication的基础1-3信息服务策略•建立虚拟展厅•虚拟组装室•自动的信息传递系统2、分销策略分销策略是指企业以合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对分销有关的渠道覆盖面、商品流通环节、中间商、网络设置以及储运等可控制的因素。2-1网络渠道的结构•直接渠道•间接渠道生产商消费者生产商消费者零售商以信息为中心的网络营销间接渠道生产商网络信息中介消费者网络直接销售优点：•商家可以准确迅速了解消费者需求信息；•减少中间交易费用•企业能够通过网络及时了解用户对产品建议，及时改善经营决策；缺点•交易次数太多，商家没有太多心思；•运输频率太高，交易中运输的规模效应很难形成；实际例子网络间接销售优点：•能够扩大销售范围；•能有效解决供需方面的一些矛盾；•形成交易的规模效应；缺点：•供需双方信息沟通效果差；•交易环节的增加带来最终成本的增加；•时效性不太好；网络中间商选择的原则：•功能•成本•信用•特色•连续性