实力传播郑香霖：大数据,大融合,大机会

把握关键时刻大数据。大融合。大机会。实力传播郑香霖No.1BestPracticeToday2大会计数据融合机会南怀瑾先生态度40.2%15.9%20.2%9.4%7.1%6.6%0.5%2011电视网络报纸杂志广播户外电影40.4%21.5%16.7%7.9%6.6%6.3%0.5%2014电视网络报纸杂志广播户外电影Source:ZenithOptimedia全球广告花费百分比全球来说数字媒体广告已超越平面5.2%30.6%14.6%49.7%2011社交其他类别传统网络付费搜索7.4%32.6%11.6%48.4%2014社交其他类别传统网络付费搜索Source:ZenithOptimedia搜索为第一大数字广告量全球网络广告花费百分比SIVA5因为消费者已经改变Solutions寻求解决问题的方案Information寻找信息Values衡量价值Access找到入口CompaniesneedafeedbacklooptoshareideasandtipsTwitter:#eMwebinar全球广告主都相信要放眼世界营销创意整合营销策略移动/社交化媒体营销策略No.1BestPracticeToday72大营销挑战1。Insights够丌够？2。Data能否整合？81。910112.媒体融合《舌尖上的中国》热播期间的搜索诺邓火腿播出期间检索量极速跃升,也拉升了火腿品类的关注度。同时，用户开始在百度搜索如何购买诺邓火腿，搜索引擎成为用户同步电视节目获取商品信息information及购买渠道的入口access“诺邓火腿+淘宝”检索量“诺邓火腿”检索量“火腿”检索量北京地区的消费者对热播的《舌尖上的中国》里面提到的诺邓火腿反响最为显著，上海地区的消费者虽然更加偏爱火腿，但对热播的诺邓火腿反响不及北京地区No.1BestPracticeToday13传统的媒体计划每一种平台按照所需目标厘订预算和效果相互影响的作用很难优化No.1BestPracticeToday14只用传统的方法已经丌够ThirdParty第三方数据样本有限过时无法融合Proprietary独家数据样本深化有限过时可融合真人无限实时可融合BigData网上大数据6亿人的数据实时更新我们可以得到什么丼例美素金装雅培牛栏karicare美赞臣金装雀巢能恩金装惠氏味全优+多美滋金盾伊利光明贝因美雅士利南山-.661-.496-.331-.165.000.165.331.496.661.826-.755-.567-.378-.189.000.189.378.567.755.944A：品质追求族（高端）B：理性消费族（中端）C：经济实惠族（低端）Dataresource：百度搜索日志，2012.9.19-2012.10.16;Stress=0.160.21-市场细分品质追求型理性消费型经济实惠型母婴网站社交网站视频网站电商网站房产网站旅行网站-.328-.263-.197-.131-.066.000.066.131.197.263-.271-.181-.090.000.090.181.271.361.452.542Dataresource：百度搜索日志，2012.9.19-2012.10.16;2-在线媒体偏好品质追求型理性消费型经济实惠型美食瑜伽星巴克iphone朵唯ktv团购交响乐诺基亚偏方美白单反高尔夫-.206-.155-.103-.052.000.052.103.155.206-.119-.059.000.059.119.178.238.297.357.4163-线下生活爱好Dataresource：百度搜索日志，2012.9.19-2012.10.16;品质追求型经济实惠型理性消费型北京青年大男当婚新白发魔女传小麦进城不是钱的事生活大爆炸一路向西二次曝光灰姑娘的姐姐致美丽的你-.115-.076-.038.000.038.076.115.153.191.229-.110-.073-.037.000.037.073.110.147.183.2204-影视内容偏好Dataresource：百度搜索日志，2012.9.19-2012.10.16;关键词字面Keywordsliterally日均搜索量Averagedailysearchvolume奶粉热卖排行榜10强Milkpowdertop10seller2700奶粉Milkpowder2600婴儿奶粉排行榜Infantformulatanking2300美赞臣奶粉最新事件MeadJohnsonmilklatestnews1700多美滋奶粉最新事件ThelatestincidentofDumexmilkpowder1200雅培奶粉最新事件Abbottlatestnews1200原装进口奶粉排行榜Importedmilkpowderranking910贝因美奶粉最新事件Beingmatemilklatestnews870合生元奶粉怎么样How’stheSynbioticsmilkpowder860雅培奶粉怎么样How’stheAbbottmilkpowder860羊奶粉Goatmilkpowder860美赞臣奶粉怎么样How’stheMeadJohnsonmilkpowder710多美滋奶粉怎么样How’stheDumexmilkpowder650惠氏奶粉怎么样How’stheWyethmilkpowder600奶粉排行榜10强Milkpowdertop105805-她们关注什么Dataresource：百度搜索日志，2012.9.19-2012.10.16;全国Dataresource：百度搜索日志，2012.9.19-2012.10.16;数据是点击url的汇总结果。6-各地域线上接触点的差异以理性消费族（中端）为例线上接触点地区差异社交媒体母婴社区门户电商视频网站百度站内1/2线3/4/5线VS.46791322391113122075461524Percent（%）2121314102185341623沿海VS.内地22更复杂，但更完美如何找到最有效的媒体传播途径？消费者需求时刻点、品牌传播时刻共同构成MediaMoments。早晨出门前收看电视上班途中观看公交电视写字楼等电梯收看楼宇电视午休浏览网络论坛下班途中翻阅杂志出差途中高速路大牌回家上网搜索信息睡前看看手机报消费者一天中的MediaMoments定义一次媒体接触事件定义为一个Moment，每个Moment背后是消费者决策的递进如何找到最有效的媒体传播途径？MediaMoments为我们解读：Moments研究将帮助广告主了解消费者消费决策的关键时刻，并针对传播目标优化媒体策略行为份额，即是以消费决策过程中不同媒体接触行为的占比来量度媒体的传播能力，通过行为洞察消费决策背后的媒体贡献MediaMoments传播的关键时刻媒体行为份额MediaMoments为我们解读Q:在购买XX商品前哪些媒体的信息影响了您的消费决策？Source:CTR消费者媒体行为调查ProprietaryStudyBase:40cities,4,100samples7-她们怎么用各种媒体不同类别消费品媒体行为份额343119227666788121210109141714131013161317162724低参与度理性消费品低参与度感性消费品高参与度理性消费品高参与度感性消费品电视广播杂志报纸户外广告非搜索网络搜索网络Magazineshelpmekeepupwithallthelatesttrends(Index129.7)WhenIneedinformationthefirstplaceIlookistheinternet(Index129.6)Iliketokeepupwiththelatestfashions(Index121.0)Gaming(internet)isoneofmyfavoritepastimes(Index125.3)Iwanttomakemypersonaltimerelaxingandqualitytime(Index148.1)IwouldrathergetmynewsfromanewspaperthanTV(Index145.2)IwatchTVinmyleisuretime,andcatch-upononlineTVformyfavoriteshows(Index118)IamoftentemptedtobuyproductsIseeonspecialofferinshops(Index112.7)Source:CMMSandZOX’Plorer(Proprietary)IusemyphonetotakepicturesofmybabyanduploaditasmyprofilepictureofinstantmessengerFriendsandInowadaysconnectonWeiboquiteoften8-每种平台的重要性9-再深化平台的讣知电视搜索其它消费者所处阶段需求阶段信息搜集与对比购买阶段体验分享对应广告主营销目标提升品牌知名度提供消费者信息，增加品牌机会促进购买口碑传播高参与理性高参与感性低参与理性低参与感性搜索和电视在不同品类不同阶段的发挥的作用不同Source:CTR消费者媒体行为调查ProprietaryStudyBase:40cities,4,100samplesIToInformFriends,colleages(R)TelevisionAds(A)IMAdsinhospital(A)MobileTVprograms(R)Expertreco(R)InformationonpackageSamplinginhospitalCataloguesinhospital(R)BrandWebsiteClassesBrandedcontentInstoredisplayInstorecircularSalesmanrecommendationReferencemagazineStrongfitImprovereceptivityForums(R)SNSpagesOTV(A+R)Celebrities(A)Onlinedisplay(A)Instorepromotion性价比高高覆盖但昂贵低覆盖但相关Search(A+R)10-把各种接触点组成策略10-厂商已经比消费者更依赖电视电视广播杂志报纸户外广告非搜索网络搜索网络媒体行为份额媒体投放份额低参与度理性消费高参与度理性消费高参与度感性消费低参与度感性消费Source:CTR消费者媒体行为调查ProprietaryStudyBase:40cities,4,100samplesNo.1BestPracticeToday30大数据时代的新作业模式BigData网上大数据++ThirdParty第三方数据Proprietary独家数据BigData网上大数据媒体时刻消费者洞察1.了解受众2.创新战略3.所有资源整合传播4.重视投资回报TheLearningfromTheBestChinaMarketingCasesUnderstandingAudienceInnovationTacticsIntegrateallresourcesImportanceofROI中国年度杰出营销案例的启示SomeThoughtsbroughtbytheSearchEngine搜索平台带来的大机会广告公司需要发展搜索专家(Specialist)营销人员必需把搜索从技术(TechKnowhow)转化成自身能力(CoreCompetence)更多的大数据洞察力（BigDataInsights)和可量性投资回报(ROIMeasurability)33管理数据融合平台创造机会把握关键时刻