第三讲：服务业运作策略及过程组织

服务业运作策略及过程组织ServiceStrategyandOrganizingofProcess蔡三发同济大学经济与管理学院Outline„服务性质„服务分类„服务的辨别„服务业运作特点„服务战略的制定„服务业竞争重点„服务传递系统„服务系统设计一、服务的竞争重点制造业的经验—获取竞争优势„降低生产和管理成本，以便降低单位产品成本；„加大营销推广费用，如广告宣传、降价销售和销售促进，以便使顾客更多地购买；„强化产品研发工作；思考：制造业的经验是否可以推广至服务业？制造业的竞争重点„成本„产品质量和可靠性„交货速度„交货可靠性„对需求变化的应变能力„柔性„新产品开发速度顾客所感知的服务价值„麦当劳„西南航空公司„WalMart你认为制造业的竞争重点，哪些可以移植到服务业中？服务业的竞争重点„可获性Availability„便利性Convenience„可靠性Dependability„个性化Personalization„价格Price„质量Quality„声誉Reputation„安全Safety„速度Speed二、服务的性质„按是否提供有形产品：纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课；一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆；„按顾客参与程度：高度顾客接触的服务：低度顾客接触的服务：„按资本和劳务密集程度：资本密集型服务：劳务密集型服务：服务的分类按服务活动的性质分类作用与人体的服务·健康护理·客运·美容、健身·餐馆·理发作用于人的精神：·教育·广播·信息服务·剧院·博物馆作用于无形资产：·银行·法律服务·会计服务·保险·作用于物品：·货运·洗衣·工业设备的修理·园艺服务·兽医服务服务活动的性质服务的直接接受者有形活动无形活动人物按顾客关系分类·保险·大学注册·银行业·电话·长途电话·剧场套票预订·公交月票·批发俱乐部··汽车租赁·邮递服务·收费高速公路·付费电话·电影院·餐馆·广播电台·警察保护·灯塔·公共高速公路服务传递的性质组织与顾客的关系持续传递间断交易会员关系非正式关系按定制和判断分类专业服务外科手术出租车服务美容师管道工电话服务宾馆服务零售银行服务家庭餐馆公共交通器具的常规维修电影院快餐店观看体育比赛教育（大课）预防性健康计划大学餐饮服务服务人员行使判断的程度服务定制的程度高低高低按需求和供给的性质分类电力天然气电话医院妇产科火警和匪警客运餐馆汽车旅馆剧院与上面的服务类似，但企业的基础能力不足。保险法律服务银行业洗衣供给受限制的程度需求波动程度能昀高需求而没有较大的延迟昀高需求经常超过能力大小按服务传递方式分类剧院理发店信用卡公司地方电视台广播网电话公司公共汽车快餐连锁店上门服务服务的可获得性顾客上门顾客与企业交互性质单一场所多个场所整修草坪服务灭虫服务出租车邮递救火远程交易服务过程矩阵服务工厂：·航空公司·运输公司·旅馆·度假胜地·娱乐场所大众化服务：·零售业·批发业·学校·商业银行的零售业务专业服务：·医生·律师·会计师·建筑师·高级餐馆服务作坊：·医院·汽车修理厂·其他维修服务·劳动力密集程度顾客化程度低高低高服务产品的辨别----服务包（ServicePackage）评价服务包的标准评价服务包的标准支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性辅助物品：一致性数量选择范围辅助物品：一致性数量选择范围显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利服务包（ServicePackage）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。„支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。„辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。„显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。„隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例子：廉价旅馆的服务包„支持设施：„一幢混凝土大楼、简单的家具„辅助物品：„减少到昀小程度，仅有肥皂和纸„显性服务：„干净的房间里舒适的床„隐性服务：„有一位和蔼可亲的前台服务员、安全的停车场三、服务运作的特点服务运作的特征„顾客参与服务过程难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低；„服务的生产和消费同时发生产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大；„场所的选择取决与顾客有限的规模经济性；分散化服务的控制；„劳动力密集员工不满，对企业造成无法弥补的损失；“没有满意的员工，就没有满意的顾客”----培训和员工福利。„无形性服务的质量标准难以建立，服务的特色性；„衡量产出困难生产率难以测定服务管理理念和服务系统的开放观点监督必要修正确定标准计划供应改变需求服务运营经理：生产职能—监督和控制过程营销职能—与消费者交互作用，控制需求服务运营经理：生产职能—监督和控制过程营销职能—与消费者交互作用，控制需求服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务人事：授权培训态度服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者需求：感知需要地点消费者需求：感知需要地点评价：标准测度评价：标准测度顾客进入用广告沟通选择的基础顾客离开（投入）服务消费：过程与结果消费„服务质量„服务结果„服务过程生产营销消费服务生产过程服务消费过程营销有形产品：结果消费服务：过程消费„服务管理的特殊方法：必须将参与者顾客包含在内，作为投入。„生产和营销的整合作用：指导消费者发挥作为过程参与者的作用；调节需求来适应服务能力；„过程即产品：评价服务业绩的指标、员工的广泛培训。基于服务过程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集低顾客化水平低劳动密集·资本决策·技术发展·管理需求，避免高峰和低谷·安排服务交付日程大众服务高劳动密集低顾客化水平专业服务高劳动密集高顾客化水平服务作坊低劳动密集高顾客化水平高顾客化水平·控制成本增加·维持质量·对消费者在过程中的干预作出反应·管理服务人员的发展·管理具有松散上下关系的扁平层级·赢得员工的忠诚高劳动密集·招聘、培训、开发、·员工福利·控制方法·劳动力队伍的安排·对地理分散经营的控制·组建新的单位·管理成长低顾客化水平·营销·使得服务热情·关注物质环境·管理具有标准作业程序的刚性的层级四、服务策略的制定服务竞争环境„总体进入障碍较低„难以达到规模经济„不稳定的销售波动„与购买者和供应商交易时，在规模上没有优势„产品替代：产品创新能成为服务的替代品。„顾客忠诚„退出障碍：少数企业可能在低赢利或不赢利的状态下经营。服务策略的制定过程顾客顾客服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务结构要素传递系统设施设计地点能力规划结构要素传递系统设施设计地点能力规划管理要素服务接触质量能力和需求信息管理要素服务接触质量能力和需求信息服务战略„结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。„管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。战略性服务的系统要素服务业的竞争重点„可获性Availability„便利性Convenience„可靠性Dependability„个性化Personalization„价格Price„质量Quality„声誉Reputation„安全Safety„速度Speed„资格标准Qualifiers快餐店的清洁，选择的资格要素。„服务赢得标准ServiceWinners诸如价格、便利或声誉等顾客用来选者服务提供者的因素。„服务失败标准ServiceLosers提供的服务没有达到或超过期望期望的水平，导致顾客不满，并永远失去顾客。可靠性、个性化、速度等因素易成为失败标准。服务业的订单赢得要素和订单资格要素ServiceBreakthroughs„Abrandnamecarcanbean“orderqualifier”•Repairservicescanbe“orderwinners”Examples:Warranty,RoadsideAssistance,Leases,etc.„成本领先寻求低成本的顾客；顾客服务的标准化；减少服务传递中人的因素；降低网络费用；非现场服务作业；„差别化使无形产品有形化；将标准产品定制化；降低感知风险；重视员工培训；控制质量；„集中通过更好地满足特定目标顾客需求和/或降低成本，在狭小的目标市场实现差别化。目标市场成本领先集中差别化战略优势整体市场细分市场低成本独特性服务竞争策略关于服务成本的思考„你认为在服务业中，服务成本是什么样的一种角色？服务战略管理陷阱财务问题或竞争加剧与内部相关的决策服务质量恶化顾客不满意工作氛围恶化服务质量恶化在传统营销宣传上投入更多顾客仍不满意企业形象恶化边际成本节约制造导向的利润等式传统营销（营销组合）生产与管理外部效率内部效率利润=收入－成本服务与利润等式——顾客感知服务质量是企业利润和收入的源泉传统营销（营销组合）生产与管理：•互动功能•支持功能•看不见的部分外部效率外部和内部效率利润=收入－成本服务导向的战略方法财务问题或竞争加剧控制成本，改进买者和卖者的关系提高（至少是控制）顾客感知服务质量满意的顾客更多工作氛围改善改善公司形象增加销售收入五、服务传递系统服务传递系统的构成要素„地点；„设施设计和布局；„工作程序和工作内容；„质量保证措施；„顾客参与程度；„设备的选择。服务蓝图贷款申请处理处理审查审查电话或信件通知电话或信件通知支付票据支付票据相关通知相关通知拒绝通知顾客信用检查信息管理处接受开支票昀终支付确认打印支付票据拖欠关闭帐户雇主银行帐户数据库记录分理处记录会计初始审查核实收入数据核实支付人接受支付FFFFFWW银行分期贷款作业蓝图通过流程结构进行战略定位„运用差异性和复杂性来描述服务过程结构z投资银行z人寿保险复杂性高高（定制）差异性低（标准化）低z财务规划人员z房地产z折扣经纪人金融服务的结构性定位一家餐馆的结构性选择实例多种结帐方式，赠品服务员来收款离开时以现金结帐分类上菜上菜顺序一起上进口咖啡饮料（6种）更少数选择12种选择甜食（6种）自助20种选择小菜（15种）限定4种个别准备沙拉（4种）事先准备好，无挑选侍者站立及记菜名点菜顾客自己填单热点和开胃菜提供酒水甜点不提供酒水背菜单，介绍特色菜入座，送菜单自坐，自取酒菜可选择具体座位预定无预定高复杂性/多样性现行流程低复杂性/多样性服务流程设计的分类„差异性的程度标准化、专业化„服务过程的客体实体产品的归属；服务系统的信息处理方式；人员处理，涉及客体的形态变化；„顾客参与的类型无顾客参与；间接顾客参与；直接顾客参与；基于服务流程的服务分类低差异性（标准服务）高差异性（定制服务）产品加工信息或形象处理人员处理产品加工信息或形象处理人员处理无顾客参与干洗检查信用卡付帐帐单汽车维修计算机程序设计、建筑设计间接的顾客参与网上订货航空监管、电视拍卖直接的顾客参与顾客与服务人员之间无交互(自助)自动售货机、组装预制家具ATM取现金、无人照相厅拍照操作电梯、乘座自动扶梯货物包装医疗中心处理病历、在图书馆收集信息使用健康俱乐部设备、租用汽车顾客与服务人员之间有交互快餐、汽车清洗召开讲座、处理常规银行交易公共交通、为大众接种疫苗景观美化服务肖像绘画、提供顾问咨询理发、做外科手术六、服务接触顾客的接触程度顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比。益处：将服务系统分成高度与低度接触之后，每个领域都可以单独设计以达到改进的目的。如：航空公司的订票和机组、地勤服务；医院的洗衣房。高顾客接触在低作业接触中分离核心技术的能力服