第三章 网络营销基础知识

电子商务员第三章网络营销基础知识一、网络营销的定义及其特点。1、定义：如果说市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程，那网络营销则是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。第一节网络营销的概述国外对网络营销的不同翻译：①CyberMarketing：在虚拟的计算机空间进行网络营销。②InternetMarketing：在因特网上开展的营销活动。③NetworkMarketing：在网络上开展的营销活动。④E-Marketing：电子虚拟市场进行营销活动。2、特点：①跨时空：全天候提供全球性营销服务。②多媒体：可以传输多种媒体信息。③交互式：可以与顾客做互动双向沟通。④拟人化：避免推销员强势推销干扰，与消费者建立长期良好关系。⑤成长性：网络的使用者大多是年轻、中产阶级、高教育人群，极具开发潜力。⑥整合性：是一种全程的营销渠道。⑦超前性：具备一对一营销能力，符合定制营销和直销的未来趋势。⑧高效性：电脑储存大量信息和传送信息远远超过其他媒体。⑨经济性：降低成本。⑩技术性：建立在高技术的互联网络基础上，有一定技术投入和技术支持。二、网络营销与传统营销的区别。1、营销理念的转变：传统营销，目标市场的选择是针对某一特定消费群。网络营销使大规模目标市场向个人目标市场转化。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。2、沟通方式的转变：①信息输送的改变。②信息内容的局限性。3、营销策略的改变：网络营销实现全程营销，由传统营销强调的4P组合转化为现代营销管理强调的4C组合。4、方便性：网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumerwantsandneeds）为中心，不要再卖你所生产的、制造的产品，而卖消费者想买的产品。暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。忘掉渠道策略（Place），着重考怎样给消费者提供方便（Convenience）以使其方便快捷地购买到所需的商品。抛弃促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流（Communication）。三、网络营销对传统营销的冲击。①对营销渠道的冲击。②对定价策略的冲击。③对广告策略的冲击。④对标准化产品的冲击。⑤对顾客关系的冲击。第二节网络营销策略网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。一、产品策略：指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。包括产品品种、规格、式样、质量、包装、商标、品牌和服务等。1、产品选择策略：①具有高技术性能或与电脑相关的产品。②市场需要覆盖较大地理范围的产品。③不太容易设店的特殊产品。④网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。⑤消费者可从网上取得信息，即做出购买决策。⑥网络群体目标市场容量较大的产品。⑦便于配送的产品。⑧名牌产品。2、销售服务策略：①售前服务：通过网络向消费者提供产品性能、外观等介绍，使消费者迅速得到产品的相关信息，并及时得到营销者对消费者的咨询答复。②售中服务：向顾客及时提供在购买过程中所需要的各种咨询。③售后服务：及时回答并解决用户有购买产品后，在使用过程中所遇到的问题。3、信息服务策略：①建立“虚拟展厅”。②设立“虚拟组装室”。③建立自动的信息传递系统。二、定价策略：企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。1、影响定价的主要因素：①成本因素：是营销价格的最低界线。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的。一般由固定成本和变动成本两部分组成②供求关系：是影响企业产品价格的一个基本因素。一般而言，当商品供小于求时，产品的营销价格会高一些，反之则低一些，当供求基本一致时，则是买卖双方能够接受的“均衡价格”。③竞争因素：是影响企业产品定价的重要因素之一。三种方法：低于竞争对手的价格；与竞争对手同价；高于竞争对手的价格。2、网络定价的主要策略：①个性化定价策略：利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面来确定商品价格。②声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企业，产品价格相应高一些，反之则低一些③自动调价、议价策略：根据季节变化、市场供求状况、竞争状况及其他因素自动进行价格调整。④网络促销定价策略：包括使用免费定价策略和运用“折扣”方法（价格折扣、优惠卡等）三、分销策略：企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置及储存运输等可控因素的组合和运用。1、网络直接销售：也称网络直销，生产厂家通过网络直接分销渠道销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入。特点：①促成产需直接见面。②对买卖双方都有直接经济利益。③营销人员可以利用网络工具开展促销活动④企业通过网络及时了解用户对产品意见和建议，来提供技术服务、解决难题、提高产品质量、改善经营管理。形式：①自建网站直销商品。②利用网络中介服务直销商品。2、网络间接销售。①网络商品交易中介：连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方。商品和服务的卖方不直接面对消费者，消费者也不直接面对卖方。如图所示：没有网络中介商的交易关系生产商生产商生产商消费者消费者消费者存在网络中介商的交易关系生产商生产商生产商消费者消费者消费者网络中介机构②选择网络商品交易中介商的原则：a)功能。（包括信息收集、网络促销、网络谈判、网络订货、网络融资、承担风险、占有实体、网络付款等功能）b)成本。（包括中介商网络服务站建立主页时的成本和维持正常运行时的成本）c)信用。网络中介服务商的信用度。d)覆盖。网络宣传所能波及的范围。e)特色。网络中介商的特色。f)连续性。网络站点的持续性。四、促销策略：企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。包括促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。1、网络促销的特点：①网络促销不仅需要营销者熟悉传统营销，还需相应的计算机和网络技术。②网络促销要求人员跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。③迫使企业必须学会在全球统一大市场上做生意的规则和技巧。2、网络促销的方式：①推战略：通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介商，中介商再采取积极措施把产品信息发布给消费者，完成厂商与消费者的沟通。②拉战略：制造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望，使消费者向中介商咨询产品的购买信息，中介商又向制造商提供产品需求信息，完成厂商与消费者之间的沟通。图示：拉战略制造商制造商网络中介服务商网络中介服务商最终用户最终用户推战略产品信息产品信息需求需求3、旗帜广告促销：（特点）①经济性。②广泛性。③交互性。④易统计性。⑤主动性。⑥实时性。第三节网络信息中介商一、网络信息中介商对消费者的作用：1、隐私保护。2、信息获取。3、使客户档案价值最大化。二、网络信息中介商为消费者提供的服务内容：1、过滤器服务。2、代理服务。3、数据管理和分析服务。三、网络信息中介商对经销商的作用：1、客户获取服务。2、有针对性的营销服务。3、市场调查服务。四、客户和经销商之间的良性循环：1、经销商行为的转变。2、消费者态度的转变。3、良性循环的形成。第四节网络消费者一、网络与网民。网络购物必须具备3个基本条件：①能聚集相当数量的人，即人气。②能有效地沟通人与人之间的联系，即交流③能聚集大量的信息，即能量。第一条是基础。二、网民的心理因素分析。1、兴趣：①探索的内在驱动力。②成功的内在驱动力。2、聚集：①不受时间和空间的限制。②具有平等民主的氛围。3、交流：①交流与信息交换。②网络虚拟市场的形成。