08年中国广告市场回顾-CTR

SpecializinginChinamarketresearchTMSpecializinginChinamarketresearchTM大风起兮，云飞扬——2008年中国广告市场回顾CTR市场研究SpecializinginChinamarketresearchTM05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002005200620072008亿+15%+9%2008年整体中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，投放花费同比增长。2008年传统媒体广告花费总量+18%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算+18%SpecializinginChinamarketresearchTM02004006008001,0001,2001,4001,600中国(1-12月)丹麦(1-12月)法国(1-12月)日本(1-11月)西班牙(1-11月)瑞典(1-12月)美国(1-10月)单位：亿美元+15%2008年各国市场广告花费总量及增幅-3.4%数据来源：TNSMediaIntelligence-1.9%+4.1%+4.0%+2.6%+0.9%SpecializinginChinamarketresearchTM电视76%电台4%户外5%杂志2%报纸13%2008vs2007各媒体广告花费总量及增幅05001000150020002500300035004000电视报纸杂志电台户外2007200816%23%电视媒体的广告花费份额继续领先于其他媒体，08年的同比增幅高于广告市场总体增幅。电台广告08年广告花费增速减缓。户外广告整体投放额继续下滑。得益于广告篇幅增加等因素影响，平面广告投放08年全面回暖，报纸、杂志均达到两位数增幅。4%4%亿19%7%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2007vs200612%12%10%10%1%1%9%9%5%5%SpecializinginChinamarketresearchTM0100200300400500600700800化妆品/浴室用品商业及服务性行业食品药品饮料2008花费2008年传统媒体广告花费TOP5行业化妆品/浴室用品行业保持龙头地位，玉兰油推新品寻求突破，广告领跑势头不减。快速消费品行业的广告投放强劲增长，领军企业加速全国布局。药品广告投放继续呈下降趋势，政策监管力度显现。13%33%18%21%亿8%所占份额16%13%12%10%8%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM2008年传统媒体广告增幅最快的五大行业金融业广告在08年继续保持高速增长，但受经济危机影响，该行业广告的阶段拐点在09年将可能显现。个人消费日渐升温，媒体宣传攻势加剧。奢侈品、洋酒、海外旅游均是广告曝光的常客。38%33%27%25%45%金融业个人用品商业及服务性行业娱乐及休闲酒精类饮品3%2%13%5%3%2008年总广告量占比2008年花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM2008年传统媒体广告增幅最慢的五大行业-8%-4%-1%2%5%电脑及办公自动化产品烟草类农业活动类药品2%0%0%1%10%药品广告投放受政策监管效果明显，电视、报纸等常见媒体都已经减少了药品广告投放，已成为全媒体广告投放减少最快的行业。2008年总广告量占比2008年花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM15%2008年广告增长2008年广告增长主要拉动行业商业及服务性行业08年成为整体广告增长的主力拉动行业，为整体市场15%的涨幅贡献了其中的4%，其它如化妆品/浴室用品、食品、饮料、娱乐及休闲和金融业则合计贡献了其中的8%；而药品行业则因投放量缩减，对整体增长率产生了抑制作用。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算4%2%2%2%1%1%4%-1%-2%-1%0%1%2%3%4%5%商业及服务性行业化妆品/浴室用品食品饮料娱乐及休闲金融业其它行业药品各行业对整体增长率贡献SpecializinginChinamarketresearchTM化妆品成为08年亮眼行业，玉兰油以24%的大增稳坐TOP10品牌首位，欧莱雅08年全年保持高速增长；牙膏巨头高露洁和佳洁士双双出现下滑；肯德基在奥运前后启动大规模广告投放，全年排名第二位。01020304050607080玉兰油肯德基中国移动通信欧莱雅三精黄金搭档盖中盖高露洁江中佳洁士2008花费2008年传统媒体广告花费TOP10品牌14%44%89%亿32%2%0.5%4%4%5%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算24%SpecializinginChinamarketresearchTM肯德基VS麦当劳奥运年之战0123456781月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亿肯德基麦当劳0102030405060肯德基麦当劳亿2007花费2008花费32%17%17%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算肯德基在2007年的广告花费已经全面超越麦当劳，而08年的表现更为惊人，相比肯德基全年32%的增长，麦当劳则有17%的下滑。肯德基除在7-9月将“胜利之翼”的奥运推广推向高潮外，10月的“嫩牛五方”（首次销售牛肉产品）和12月“结伴过冬”特惠套餐的两次集中营销，其力度甚至还超过了奥运计划，成为2008年的最“热”快餐品牌。SpecializinginChinamarketresearchTM电视SpecializinginChinamarketresearchTM2008vs2007各级频道广告花费份额增长2008作为大事件年，中央级、省级卫视的整体关注度提高，带动广告花费份额分别增长1个百分点，而其它级别的电视频道广告份额受到挤压。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%中央级省级卫视省级台省会城市台其它200720081%1%1%1%SpecializinginChinamarketresearchTM各级频道广告花费和广告时长增幅对比02004006008001,0001,2001,400中央级省级卫视省级台省会城市台200805,00010,00015,00020,00025,00030,000中央级省级卫视省级台省会城市台2008各级频道广告花费总量各级频道广告总时长27%22%13%17%受汶川地震、北京奥运等大事件因素影响，2008年电视频道的广告时长出现一定程度缩短，其中中央级频道降幅达3%，省级卫视达2%。与广告时长“缩水”形成对比，中央级频道和省级卫视全年广告花费大涨，权威媒体的“聚焦效应”推动了广告投放向大媒体的集中。-3%万秒亿-2%-0.4%4%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算平均增幅16%平均降幅0.8%SpecializinginChinamarketresearchTM2008vs2007电视广告花费TOP5行业电视广告花费Top5行业与全媒体相同，食品行业排名进一步靠前药品广告全年同比降幅增大至7%，鉴于目前的政策性限制，药品广告投放短期内难有回升迹象。0100200300400500600700化妆品/浴室用品食品药品商业及服务性行业饮料200812%19%34%22%7%亿数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM2008vs2007电视广告花费TOP10品牌01020304050607080玉兰油肯德基三精欧莱雅黄金搭档盖中盖高露洁江中佳洁士脑白金200899%14%亿23%3%4%4%5%44%27%31%玉兰油、欧莱雅领衔化妆品电视广告投放，其中欧莱雅的同比增长接近一倍。肯德基08年投放强劲，广告花费排名第二，同比增长超过30%。黄金搭档和脑白金保持两位数的稳定增长，但07年投放靠前的三精和盖中盖均出现小幅下滑。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM报纸SpecializinginChinamarketresearchTM2008vs2007报纸广告花费TOP5行业尽管下半年国内部分地区的房地产销售受到影响，但房地产/建筑行业在报纸媒体的广告投放继续保持平稳增长。商业服务性行业增长最快，拉动报纸广告收入上行。交通行业在经历几年的快速成长后，08年市场扩张预期下降，广告投放花费同比仅增长0.3%。020406080100120140160180200房地产/建筑商业及服务性行业交通邮电通讯金融业200818%0.3%亿44%19%6%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM2008vs2007报纸广告花费TOP10品牌中国移动、中国电信分别借助北京奥运和3G牌照发布加紧市场布局，广告攻势猛烈，并拉动邮电通讯行业一举扭转07年的颓势，成为报纸媒体广告投放最“热”品牌。家电连锁行业两大竞争对手苏宁和国美08年广告投放分别增长25%和10%，稳固第一集团位置。红星美凯龙以少见的210%的投放增长，成功挤入报纸广告花费Top10行列。024681012141618中国移动通信苏宁国美中国电信中国联通大中广州丰田凯美瑞益生康健红星美凯龙广州本田雅阁2008210%25%10%25%2%亿13%19%44%16%60%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM杂志SpecializinginChinamarketresearchTM杂志广告投放Top5行业同比全部呈现增长，除电脑及办公自动化产品外，增幅均达到两位数。05101520253035化妆品/浴室用品交通个人用品衣着电脑及办公自动化产品200825%22%23%18%2008vs2007杂志广告花费TOP5行业亿3%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM00.511.522.533.5欧莱雅香奈儿雅诗兰黛兰蔻克丽斯汀迪奥玉兰油梅赛德斯奔驰碧欧泉娇兰倩碧20082008vs2007杂志广告花费TOP10品牌中高档化妆品2008年保持了活跃的增长势头，除碧欧泉增幅为8%外，进入TOP10的其它化妆品品牌增幅全部达到两位数。梅赛德斯-奔驰成为进入榜单的唯一非化妆品品牌，它以147%的同比增长成为杂志广告投放的亮点，而汽车品牌进入TOP10也是近几年杂志广告少有的情形。16%40%53%38%198%8%39%23%亿12%147%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM电台SpecializinginChinamarketresearchTM2008vs2007电台广告花费TOP5行业交通、金融业保持在电台媒体的高增长，但增速已经放缓。商业及服务性行业08年广告投放增长强劲，电台广告投放也出现放缓迹象。娱乐及休闲行业08年的电台广告投放表现较前几年明显