领导消费革命的一代——中国独生代

领导消费革命的一代－－中国独生代开篇语中国独生代的消费革命1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中，三口之家比重最大占31.45%，城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。最早的一批独生子女，到2006年已27岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。也就是说，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力。更重要的是，独生代正在引发中国的消费革命。一、独生代素描美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注，1985年3月18日，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注，并引入专业术语“独生代”(theOnly-ChildGeneration，简称为OCG)。可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世纪50、60年代出生)，他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个特殊群体。他们主要是政府政策的产物，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境，孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。中国独生代20年前被称呼为“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象；但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦。所有的矛盾都在这里聚结。1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用在了独生子女身上，全国城市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过钱花；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。二、独生代消费革命中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:特征1：无所不闻超早熟独生代生逢IT技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快。社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。特征2：独立个性酷自我“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从,不习惯被服从,习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。特征3：全方位享乐主义中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房，超前消费是其基本模式。对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐,滞后消费是其基本模式。特征4：“有钱就花”不存钱“天天有阳光，明天会更好”,无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。对比:中国尽管银行利息8次降息，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年)，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。特征5：崇尚品牌时尚成风在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。对比:传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。特征6：旅游电游追寻心情和体验北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要1周至2周时间，费用需人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游,他们甚至反对网吧、电子游戏。综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。链接1：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元，而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000到3000日元之间，折合成人民币约140～200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。·中国家长给孩子零花钱最随意在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销；第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。日本学者认为，不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。·中国孩子支配零花钱自主权小在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。(据晨报2004年3月4日报道改写)理论阐释消费世代的划分消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体,重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代、X世代及N世代消费族群的划分。西方学者HellmutSchütte(1998)最初对中国进行世代划分，Schütte把中国消费者按世代细分为三代，如表1所示。Schütte的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上进行了进一步的细分,见表2。“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是‘双飞’……”L小姐对未来充满信心，当然也不放弃现在。一个独生子女的自白——我的消费观（L小姐：广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案是根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。）我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元,对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一