20121029菱智V3产品知识培训文件(第五版)

菱智V3上市培训2012年9月PV培训1.菱智V3是一款什么车？2.为什么已有M3还再推出V3？3.菱智V3的目标细分市场是怎样的？4.菱智V3的竞争对手是怎样的？5.菱智V3与菱智其他车型之间的关系怎样？6.如何卖好菱智V3车型？第一章：产品知识及卖点第二章：目标细分市场分析第三章：菱智V3与M3区隔第四章：竞争车型对比分析第五章：菱智V3销售策略第六章：销售话术课程提纲第一章V3产品知识及卖点1.菱智V3的产品配置怎么样？2.菱智V3可以拿来做什么用途？3.菱智V3的产品价值是什么？4.菱智V3的核心卖点是什么？1.品牌：东安三菱2.型号：4G15S3.材料：铝合金4.排量：1.5L5.功率：82kw6.扭矩：130Nm7.升功率：55.128.压缩比：109.重量：115kg10.综合油耗：7.9L11.最高时速：145km/h12.其他使用车型：哈飞赛马、赛豹和东南菱帅、菱利、菱悦外部长X宽X高：4645×1695×1940内部长X宽X高：2400×1480×1240载货容积：4400L整车重量：1480kg最小转弯半径：6m侧门宽X高：820×1100mm尾门宽X高：1250×1220mm尾门开启高度：1900mm最大载重量：600kg最小离地间隙：185mm轴距：2800mm三重防撞溃缩：保险杠-水箱，水箱-发动机，发动机-仪表台发动机前置：形成独立封闭的驾驶舱和乘坐舱车身钢板厚度：1.2mm2011年乘坐面包车发生交通事故死亡人数：62387人，平头客车占86.5%性价比动力尺寸保修配置安全品牌1.在价格相同情况下很难找到动力系统比菱智V3更好的2.在价格相同情况下很难找到外形尺寸比菱智V3更大的3.在价格相同情况下很难找到品牌比菱智V3更好的4.在价格相同情况下很难找到配置比菱智V3更高的5.在价格相同情况下很难找到安全性能比菱智V3更高的6.在价格相同情况下很难找到保修期比菱智V3更长的超强性价比价格与配置：名称价格（万元）基本配置备注标准型5.691.5升东安4G15S发动机、五档手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、195/65R15铁钢圈、C11款（宝马式大灯）外观、前后原色（黑色）保险杠、车门外开把手及牌照装饰板原色（黑色）、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前暖风、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、织布座椅、第二排2人连排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕）、第三排3人联排可前翻座椅（无头枕）、FM收音机+USB+置物盒、2喇叭、单遮阳板7座舒适型5.991.5升东安4G15S发动机、五档手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、195/65R15铁钢圈与轮罩、C11款（宝马式大灯）外观、同色外观装饰件、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前冷暖空调、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、简易中央置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、3门遥控中控锁（后背门无）、织布座椅、第二排2人连排客前折叠整体前翻转座椅（无头枕）、第三排3人联排可前翻座椅（无头枕）、FM收音机+USB+置物盒、2喇叭、双遮阳板7座豪华型6.191.5升东安4G15S发动机、五档手动变速、ABS+EBD、鼓式制动、钢板弹簧后悬挂、液压助力转向、195/65R15铁钢圈与轮罩、C11款（宝马式大灯）外观、前雾灯、同色外观装饰件、银色格栅、推拉窗、白色玻璃、手动外后视镜、单色车身、前冷暖空调、后独立冷气、简化C12仪表台、半软化内饰、PVC地板垫、3幅方向盘、配地板空调式置物盒、标准室内厢灯、电动前车窗、4门遥控中控锁、织布座椅、第二排2人连排客前折叠整体前翻转座椅（有头枕）、第三排3人联排可前翻座椅（无头枕）、单碟CD+收音机+USB+置物盒、4喇叭、双遮阳板7座产品卖点“六个超级”=“三外有三”超强性价比超大空间超高保值率超级安全性超长保修期超有面子1.超大空间：外部尺寸、内部空间、侧门开度、尾门开度、座椅灵活组合2.超有面子：商务车外观有档次，商务车内饰有面子，高人一等坐姿3.超高性价比：在同价格下，发动机，大小尺寸，品牌，配置，安全，保修期同6个方面完胜4.超级安全性：三重溃缩区、承载式车身、溃缩式转向柱、ABS系统5.超高保值率：发动机，变速箱，车身耐用，一车抵三车6.超长保修期：5年或10万公里第二章：目标细分市场分析1.为什么已有M3还再推出V3？2.菱智V3的目标细分市场是什么？3.目标客户有什么特征？4.目标客户的消费行为是怎样的？5.在菱智V3所选定的细分市场中竞争对手是谁？6.菱智V3产品有哪些优势、劣势和危机、机会？7.我们的营销推广策略是什么？1、市场发展趋势2011年底，菱智1.6L进入6-8万的城市多功能车市场，2012年以来已取得不错的成绩。4000500060001月2月3月4月5月6月7月8月369548975611558551935463589159842、菱智1.6竞争格局NV200CM5荣光加长中顺金龙金杯低价格帅客拉货S460瑞风五菱宏光森雅菱智1.6金牛星长安欧诺商务家庭荣光菱智1.6目标市场车型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计CDV市场五菱宏光2849462911323116121425513742150001734019490199592262324022176844帅客2113727165613611462142613331330192110122140244718928NV200155064614271094117214301187134817528241081131414825CDV合计6512600214406140671688916598175202001823163217952584427783210597大微客市场荣光普通版174761392721758159401677719307216692443928932271122841028798264545荣光加长版35281402199522282971296512092长安金牛星10201010214022082734280337554892532953427397979048420长安450026462461449328943008300125822975282325902599244434516大微客合计211421739828391210422251925114285343370839079372724137743997359573数据来源：竞品11年上牌数据3、2011年CDV及大微客市场表现05000100001500020000250003000035000400004500050000123456789101112CDV合计大微客合计4、2012年竞品市场表现（比2011年增量）以宏光、欧诺为代表的新型微客销量快速增长。-500005000100001500020000123456帅客NV200宏光荣光加长欧诺金牛星长安4500品系1月2月3月4月5月6月帅客-32120661352146310101125NV200-784862705315954-476宏光152031892214047121611171612576荣光加长334232823267320245534550欧诺14653159473367548662金牛星9571978511814507438287069长安4500-288716-87-585-3097984万5万6万7万8万9万欧诺1.5荣光加长1.2荣光加长1.5欧诺1.3宏光1.2宏光1.4帅克1.5帅克1.64.75.254.955.54.485.956.06.884.495.195.396.096.586.888.587.18目标细分市场产品价格分布菱智1.5进入新细分市场，获得更大增量，完善产品布局，推出新产品1、菱智1.6与大微客之间的价格差太大，未能与大微客形成正面竞争以获得更大销售增量；2、以欧诺、五菱宏光和五菱荣光加长版所代表的价格区间的细分市场容量大，而且增长更快，进入这样的市场发展潜力很大；3、使菱智完成从5万到15万之间各个细分市场的完整产品布局，形成全价格区间市场的占领5、整体市场竞争格局NV200CM5荣光加长中顺金龙金杯低价格帅客拉货S460瑞风五菱宏光森雅菱智1.6菱智1.5金牛星长安欧诺商务家庭荣光菱智1.6目标市场菱智1.5目标市场65431.3L1.4L71.5L1.6L五菱之光系列产品长安之星2长安S460五菱之光系类产品五菱宏光系类产品长安金牛星系类产品长安之星1系类产品长安4500五菱宏光系类产品五菱荣光系类产品铃木浪迪铃木浪迪开瑞优优开瑞优优开瑞优优东风小康V27东风小康V27长安之星2开瑞优雅开瑞优雅昌河福瑞达昌河福瑞达东南兴旺东南威旺306一汽佳宝V70一汽佳宝V70众泰V10陆尊大霸王陆尊大霸王哈飞俊意开瑞优派力帆兴顺力帆风顺长安欧诺长安欧诺帅客帅客腾翼V80森雅M80众泰M300菱智1.6L菱智1.5L以城市多功能车，往微客市场侵蚀，实现以高打低！6、菱智1.5L进入大微客市场SWOT分析S（强势）W（弱势）O（机会）安全性、舒适性、操控性均强于微客外观比微客大气、时尚，更有商务感菱智作为商务车的认知，档次高于微客菱智MPV销量冠军声势强，菱智1.6热销，在微客升级市场已有建树微客大型化的发展趋势目标客户对提高形象的情感利益需求增加对兼用类车型的需求快速增长目标市场同类车型少，市场容量大长安、五菱的微客升级产品陆续推出，竞品陆续进入T（威胁）三、四线市场销售渠道较弱风行菱智是商务MPV品牌，大微客潜在用户对风行菱智的品牌认知度低020406080100120国家机关/党政机关/社会团体科学研究、技术服务和地质勘查教育文化/体育/娱乐业卫生/社会保障/社会福利业信息传输、计算机服务和软件…金融业（含银行/保险/证卷）批发和零售业住宿与餐饮业居民服务和其他服务业（如修…交通运输/仓储/邮政业（含城…房地产业（含房地产经营开发…供水/电/燃气水利/环境保护和公共设施管…制造业建筑业（包括涨势装修）学生务农数量V3潜在用户的职业广东省河南省山东省020406080100120国家机关/党政机关/社会团体科学研究、技术服务和地质勘查教育文化/体育/娱乐业卫生/社会保障/社会福利业信息传输、计算机服务和软件…金融业（含银行/保险/证卷）批发和零售业住宿与餐饮业居民服务和其他服务业（如修…交通运输/仓储/邮政业（含城市…房地产业（含房地产经营开发/…供水/电/燃气水利/环境保护和公共设施管理业制造业建筑业（包括涨势装修）学生数量V3现有用户的职业广东省河南省山东省用户行业特征营运、批发、零售、运输、餐饮、制造、建筑类为主7、用户研究——目标用户特征020406080100120140党政机关/社团/事…党政机关/社团/事…高级专业技术人员中级专业技术人员初级专业技术人员企业/公司高层管…企业/公司中层管…企业/公司一般管…企业/公司一般职员商业/服务业一般…制造业/生产性企…个体户私营业主自由职业者保姆/家庭服务人员数量V3潜在用户职位的类型广东省河南省山东省050100150200党政机关/社团/…党政机关/社团/…高级专业技术人员中级专业技术人员初级专业技术人员企业/公司高层管…企业/公司中层管…企业/公司一般管…企业/公司一般职员商业/服务业一般…制造业/生产性企…个体户私营业主自由职业者保姆/家庭服务人员数量V3现有用户职位的类型广东省河南省山东省8、用户职业特征个体户，私营企业主是V3客户群主体，主要是用于小规模自营生意为主94.3%5.7%男女N=70性别0.0%15.7%7.1%24.3%47.1%5.7%0.0%大学本科以上大专/大学本科中专/技校高中初中小学未受过正规教育用户学历分布N=709、客户性别及