企业战略管理――手机产业竞争性分析

企业战略管理竞争性分析手机产业外部环境概述手机产业竞争性分析产业内部结构分析—战略集团目录组织外部环境的特征组织与外部环境的关系宏观环境分析外部环境概述组织外部环境是指影响企业的成败，而又在企业外部非企业所能全部控制的外部因素。外部环境可以分为宏观外部环境和微观外部环境。宏观外部环境包括的因素有：社会人口、文化、经济、政治、法律、技术、资源等。一般外部环境的这些因素，对组织的影响是间接的，长远的。当外部环境发生剧烈变化时，会导致组织发展的重大变革。微观外部环境因素主要是针对企业组织而言的，包括的因素有：供应商、顾客、竞争者、政府和社会团体等。特定外部环境的这些因素，对企业组织的影响是直接的，迅速的。外部环境从总体上来说是不易控制的，因此它的影响是相当大的，有时甚至能影响到整个组织结构的变动。对外部环境作分析，目的是要寻找出在这个环境中可以把握住哪些机会，必须要回避哪些风险，抓住机遇，健康发展。存在于组织界限以外的一切与本组织发生相互作用的因素。组织作为一个开放的系统，必然时刻与环境进行物质、能量、信息的交换。复杂性组织外部环境的特征交叉性变动性构成组织外部环境的因素是多方面的、复杂的。它包括人的因素、物的因素、政治经济、技术、文化、自然条件等多方面的因素。构成组织外部环境的各种因素是相互依存和相互制约的。无论哪方面的因素发生变化，都会直接地或间接地引起其他因素的变化。组织外部环境因素是不断变化的。社会环境对组织的作用组织与外部环境的关系组织对外部环境的适应组织外部环境是组织从事各种活动所直接或间接涉及的各种社会关系的总和。任何组织要实现自身生存与发展的目的，都需要从外部环境取得必要的能量、资源、信息，例如人力、财力、物力和有关信息等，并对这些输入进行加工、处理，然后将生产出的产品与劳务输出给外部环境。组织与外部环境间的关系表现为两个方面。第一、社会环境对组织的决定性作用第二、社会环境对组织的制约作用第三、社会环境对组织的影响作用组织对环境的适应，主要是指组织对其社会环境的觉察和反应。组织适应外部环境有两种基本的形态：一是消极、被动的适应；二是积极、主动的适应。政治法律环境组织外部环境的特征经济因素技术因素政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。国内需求:经济因素的宏观经济环境主要包括国民生产总值、居民可支配收入、价格指数的变化等因素。就手机产业而言，只有消费者的可支配收入增加了，手机的销量才会有所提升。而当今社会的一个现象已经能够说明，手机不再是奢侈品而成了必需品。新材料、新技术、新工艺的发展趋势和应用前景分析手机产品经过多年的发展，目前已经成为一个技术上相对比较成熟的消费电子产品，当然各种新技术和新应用也在不断地涌现。虽然从制式上可以将手机产品划分为GSM、CDMA、PHS和3G等几大类，它们各自在通信方式、芯片解决方案和核心议栈等方面也各有特色，但是从系统构成的角度而言基本是一致的。社会因素外部需求增长：美国经济处于较明显的回升过程中，并带动整个发达经济体逐步复苏，这与新兴经济体的率先复苏并继续稳固增长等因素的共同作用，使得我国全年出口都将强劲反弹。受基数和经济刺激政策效应变化的影响，美国经济复苏将是前强后弱，其失业率居高不下、消费乏力、高盛事件等将使美国经济复苏持续性不强。由此，贸易顺差明显减少，国际收支逐步趋于平衡。信贷紧缩和经济衰退导致许多西欧国家消费者开支放缓最终将冲击手机等非必需品的销售，但从长远来看，预计2010年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期。随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大。对企业产品质量的提高和降低成本方面的影响技术进步可能使企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会是产品的成本大大降低。对产品需求和服务的挑战一方面，社会和新兴行业对本行业产品的需求，从而使企业可以开辟新的市场和经营范围。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战，技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化，技术进步对某个产业形成了机遇，可能对手机行业构成威胁。公用电话剥夺了隐秘的私人谈话空间,于是,腼腆的芬兰人使手机应运而生。1990年全球手机用户数目仅有1100万人，2000年即已增至7亿4100万人，而到2002年初已达到10亿部。到2008年手机用户更是突破了20亿。由于我国实行计划生育政策，在21世纪上半叶，在人口结构上将发生变化。人口结构将趋于老龄化，青年市场逐渐趋于成熟，而老年人市场作为一个全新的市场，将为手机行业创造一个全新的行业。老年人在选购手机时比较看中按键和屏幕显示数字的大小和铃声的大小，而对于可拍照、MP3等手机的功能并不在意。诺基亚针对产品、价格、分销渠道、促销宣传进行深入的分析，开发出一批专门针对老年人的产品。随着手机行业近十几年的发展，国内手机行业消费观念发生了较大的变化，在手机刚开始流行的前几年，很多人都在比拼谁的手机外形时尚、功能齐全，当时手机还是一种炫耀的资本和身份的象征，而现在手机已经从奢侈品变成了日常消费品，价格也越来越低。另外现在年轻人手机更换频率较高，几乎不到一年就更换一部新机，上班族、老年人一般最多使用三年左右就会更换新机。目前中国手机消费市场上，消费者在关注手机品牌和功能等因素的同时，价格成为其购买的的因素之一。因此目前市场上销售的千元左右的手机基本都能满足以上需求，千元以下的手机也因此成为性价比最高的手机，其市场份额也越来越大。而中国的人口基数大，主要集中于东部沿海地区，东部沿海地区经济发达人口稠密，对外开放程度高，从而更容易接受新的信息和产品，具有庞大的市场空间。外部环境概述手机产业竞争性分析产业内部结构分析—战略集团目录行业新加入者的威胁手机行业现有竞争者之间的竞争程度分析替代品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力行业新加入者的威胁行业新加入者规模经济16与规模经济无关的成本优势5销售渠道手机产品差异优势2资金需求34转换成本规模经济在手机行业中，手机生产厂商需要以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现状。分析表明手机出货量未达全球市场占有率3%门槛的厂商，换算成全年出货量将很难超过3500万台，在上游零组件以及其他资材的采购上，将无法取得具有竞争力的单价，手机成本居高不下，企业也将难以对抗目前手机售价迅速下滑的市场趋势。因此，资金、成本、技术以及市场都相对出于劣势，很难在刚进入手机产业之初就实现规模经济的新加入者将很难进入手机市场。规模经济1手机产品差异优势手机产品差异优势就是指手机产业内原有品牌所具有的的商标信誉和用户忠诚度，比如说我们一想到手机就会想到苹果、三星、诺基亚、oppo、小米等大品牌，现在大多数人群在选购手机时会相信品牌水平是更高的产品，他们会更愿意花更多的钱去购买知名度高、产品质量和服务有保证的品牌的产品，这很容易致使新进入的企业无人问津。所以一个新加入者想要进入手机行业就必须花很大的代价去树立自己的信誉和克服现有客户对原有产品的忠诚，而对商标信誉和客户忠诚度的投入是以亏损为代价的，如果新加入者进入市场失败，该投入也无法收回，新加入者进入手机产业需要承担很大的投资风险，这对产业新加入者形成一定的进入壁垒。手机产品差异优势2资金需求首先，生产所需要的材料成本是手机行业的稀缺资源，而目前手机的生产原材料仅仅在某些地方才有，知名手机企业早已在资源上占了自己的一席之地，而新进入企业想要进入手机市场就要消耗大量的资金去购买原材料，这无疑就加大了对新进入企业的资金需求。其次，由于手机的更新换代速度十分之快，新加入企业若想在手机市场中占据一定的市场份额也必须花大量的资金去进行新产品的生产和研发。同时，为了实现规模经济、形成自身的产品差异优势、获取手机销售渠道，新加入企业无不需要大量资金的投入。所以加入手机产业对资金的需求会对新加入企业构成威胁。资金需求3转换成本大部分的消费者在选购手机时都会愿意去购买大品牌的产品，比如说苹果、三星、HTC等，因为这些品牌有一定的发展历史，产品质量能够得到很好的保证，性价比较高，同时遍布世界各地的品牌专卖店和售后服务站，也能让手机在出现问题时顾客能够获得更好的售后服务。如果消费者要转而购买新加入企业的产品，在手机的质量和服务方面必将承担很大的风险。当然，消费者在选购手机时不仅会关心该产品的质量和服务，还存在着一定情感转换成本，在现实生活中也会有很多消费者出于对某一个品牌的忠诚，或者懒惰，不愿意去了解其他品牌的产品而选择购买自己喜欢和熟悉的产品。所以手机产业的转换成本较高，新加入企业必须在产品的成本和服务上做出重大的改进，才能获得购买者的接受。这也一定程度上对行业的新加入者形成进入壁垒。4转换成本销售渠道目前知名的手机品牌已经占据了手机产业绝大部分的市场份额，在销售渠道上，他们只需要在广告宣传上保持原有的力度或稍加改变即可，无需投入打量资金和精力。但是新进入的企业却处在劣势地位，他们只有得到经销商的信任和消费者的认可才能在手机产业中获得一定的市场，所以新进入者需要将很多的资金和精力投入到广告宣传上，同时新加入企业还必须舍弃一部分利润，通过打折、促销、赠送商品的方式来引领消费者跟随新加入企业的产品，进而购买企业的产品。虽然现在随着B2C销售模式的出现，手机销售渠道不断扩大，企业不仅可以将产品放到实体店铺销售，还可以放到网店销售，消费者也可以获得更多新加入企业的信息，新进入者的机会增大，但这并不代表着可以让新加入企业在手机市场中崛起，这仅仅说明现有企业并未将进入壁垒加固起来，没有阻止新进入企业的加入。如果给予现有企业时间，那么进入壁垒必将提高，使得新进入企业的困难程度加大。所以来自销售渠道的壁垒也对新加入企业构成一定的威胁。5销售渠道与规模经济无关的成本优势从产品技术方面来说，由于核心专利都掌握在了欧洲GSM厂商手中，如苹果、三星、诺基亚、爱立信、飞利浦、摩托罗拉等大品牌手机企业。很多企业因为缺乏核心技术只能从事贴牌组装生产、设计方案级生产或模块级和硬件平台级生产，他们只能分享终端利润。所以，对于新加入企业来说从低层次的手机生产技术方面来看，进入壁垒不是很高，但是若想上升为高层次的手机生产商，分享高额利润，掌握核心技术，在目前的情况下，仍存在较高的进入壁垒。而随着近几年来国际大品牌从高、中、低端市场全线推进，市场份额不断高升，很多低层次的手机企业市场份额不断下滑，所以新进入的企业从第一天开始，就面临着生死存亡的考验。在资源方面，掌握有智能系统、摄像头等升级技术和资源的上游供应商更倾向于把紧缺的资源优先供应给现有市场中的大品牌手机企业，这对新加入企业无形之中就形成了资源占有壁垒。这些都会对新加入企业的进去构成一定的威胁。6与规模经济无关的成本优势手机行业现有竞争者之间的竞争程度分析目前手机行业的竞争状况手机行业的发展前景手机行业的退出壁垒各主要品牌所占的市场份额市场上主要利润分配硬件比拼系统之争各主要品牌所占的市场份额市场研究机构GlobalWebIndex针对16-64岁的互联网用户进行调查后发现，到2013年年底，有36%的互联网用户表示拥有三星手机，比2013年初的31%出现上升。同时，三星在市场中的主导地位也进一步提升，领先于排第2名的诺基亚约14个百分点。其他品牌中，苹果和索尼在2013年同样出现上升——分别比年初增长了4%。由此可见，目前手机行业里各主要品牌所占的市场份额。市场上主要利润分配以中国市场为例，据统计，三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而中国国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。中国国内智能手机市场竞争日益加剧，很多厂商不惜血本以低价抢市场。而中国国产手机厂商绝大多数的所谓创新不具有开创性，因此要想在市场竞争中获得核心竞争力和价值，挑战依然严峻。相较