制药企业营销管理流程(ppt 98)

中国管理资讯网流程系列－营销计划与管理流程(SM1)流程输出流程设计出发点流程负责人流程输入•历史销售情况•营销战略•销售目标•年度市场计划和销售计划•年度市场及销售费用预算•加强计划和预算编制过程中相关部门参与程度，以及市场／销售计划之间的协调和配合•销售目标和预算中的资源配置能够充分分解，取得产品经理和区总的认同，便于监控目标完成的进展•营销副总年度销售目标,营销计划和预算编制的制定•年度营销计划和预算•实际完成情况•经过调整的月度营销计划和销售、营销费用预算•各片区的销售目标和销售费用预算•各产品的销售目标，市场计划和相应预算，销售费用预算•规范完善短期营销计划和费用预算流程，从计划角度协调各个相关部门间的工作•根据计划执行情况定期调整整体市场营销计划和预算•营销副总销售目标和预算费用的调整•宏观因素和行业趋势•历史需求数据•计划性的促销•市场和竞争对手情况等•滚动销售计划•解决目前销售预测比较弱，确保尽量作出最准确的销售需求预测，以销定产，进行生产计划，保证满足需求•加强市场、销售和生产等部门在拟定销售计划时的协调和沟通•计划部经理月度销售计划制定流程中国管理资讯网流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程编号：SM1.1流程拥有者：营销副总时间市场总监公司决策层A财务部/计划部大区销售经理每年10月初销售总监产品经理开始启动计划预算项目提供本年度计划完成和预算执行数据产品线年度销售总结各大区销售年度总结市场工作总结销售工作总结初步的下一年度市场计划及预算初步的下一年度销售计划及预算汇总营销策略方向下达整体销售和利润目标初步分解市场目标初步分解各大区销售和利润贡献目标计划部协调，营销副总召集协调会1销售拓展部6327485910111312制定产品计划汇总市场计划1415B中国管理资讯网流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定（续上页）流程编号：SM1.1流程拥有者：营销副总时间计划部公司决策层A财务部大区销售经理销售总监产品经理参与制定地区销售计划制定地区销售计划汇总销售计划销售拓展部161718质询会？确认销售和利润目标不同意同意每年11月初每年11月中旬签字认领营销计划协调会1921202227232425262829303132修改产品计划修改地区销售计划参与修改修改销售拓展计划目标下达，计划预算生效认领市场任务及预算认领销售任务和预算签字认领记录备案对计划进行财务分析结束各办事处渠道经理制定销售渠道计划B市场总监中国管理资讯网税前利润销售额成本费用折旧和摊销价格销量销售费用管理费用财务费用固定资产投资长期待摊费用产品定价渠道定价折让和返利各产品销量各地区销量片区费用总部费用大型市场项目费用片区管理费用业务费用医院推广费医院维持费销售人员提成医院开发费专家费报刊广告费临床验证费招标费市场调研费大型学术推广费小型学术推广费重点医院费各产品各地区销量各地区各产品销量销售部总部费用市场（产品）计划销售（地区）计划销售（地区）计划市场（产品）计划销售（地区）计划销售（地区）计划销售（地区）计划市场（产品）计划营销计划和预算示意图在制定年度销售目标、营销计划的过程中，预算工作已经作为“利润计划”的一个部分被包含在里面了市场（产品）计划中国管理资讯网项目工作计划任务下达会议整体销售、利润目标初步确认会片区年度计划工作会议营销计划汇总/预算质询会项目启动与历史回顾自上而下制定营销策略自下而上上下协商、确认阶段信息去年营销计划今年实际销售数据差异产生的理由整体市场环境初步判断定价策略方向修订产品组合策略方向修订地区选择策略方向修订营销手段选择策略方向修订渠道策略方向修订销售人员策略方向修订明年整体销售目标（初步）明年整体利润目标（初步）产品销售目标（初步）产品利润目标（初步）片区销售目标（初步）片区利润目标（初步）产品各项总部市场费用（初步）片区费用（初步）项目启动会并且年度计划/预算项目中各项内容随着项目的推进逐步产生中国管理资讯网各片区各产品各终端客户明年销量项目启动与历史回顾自上而下制定营销策略自下而上上下协商、确认阶段信息各片区各产品各终端客户费用投入各片区各产品新增终端客户各片区各产品新增终端客户费用投入（医院开发费、临床验证费、招标费）各片区各产品非自有终端自然增长各片区各产品需要的其它总部市场费用（小型学术推广费）各片区各产品应对竞争手段各片区各产品面临竞争产品销售目标（待讨论）片区销售目标（待讨论）片区利润目标（待讨论）整体销售目标（待讨论）整体利润目标（待讨论）产品利润目标（待讨论）各产品销售目标（任务下达）各产品利润目标（任务下达）各片区销售目标（任务下达）各片区利润目标（任务下达）各项费用预算（输入系统生效）并且年度计划/预算项目中各项会议的预期成果应该是营销计划中各项内容的逐步产生（续）中国管理资讯网流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明流程编号：SM1.1流程拥有者：营销副总流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单1.决策层正式启动年度营销计划和预算编制工作2.财务部以及计划负责向销售及市场等部门提供本年度的销售计划完成情况和预算的执行情况等营销计划和预算的完成情况3.各大区经理负责整理汇总本地区的年度销售情况，并预测最后一个季度的销售情况。并且提交年度的销售情况总结年度销售情况年度销售总结年度销售总结4.销售总监将各大区经理提交的区域销售总结汇总，在此基础上完成本年度的销售工作总结各大区的年度销售工作总结年度销售工作总结年度销售工作总结5.销售总监会同本部门相关人员在本年度销售总结基础上，综合经济、行业等宏观影响因素以及渠道拓展等实际情况，提出下一年度的初步的销售量和预算等，作为下一步工作的基础销售总结，销售预测初步的下一年度销售计划及预算6.产品经理负责汇总整理分渠道（OTC，处方药）分产品的年度销售情况并进行相应总结分析分渠道、分产品的销售情况分渠道、分产品的年度销售总结分渠道、分产品的年度销售总结7.市场总监负责汇总整理各个产品经理提交的年度销售总结，并以此为基础提交年度的市场工作总结各产品经理提交的年度工作总结年度市场工作总结年度市场工作总结8.市场总监会同本部门相关人员就年度市场工作总结进行讨论，并以此为基础拟定下一年度的市场计划的方向性草案年度市场工作总结；销售预测初步的下一年度市场计划及预算9.决策层（营销副总，总经理）会同市场总监和销售总监一起讨论市场和销售方面的初步策略构想，并将其整合，形成一个初步的总体营销策略的方向性草案市场／销售工作策略方向草案；市场／销售工作总结总体的营销策略构想中国管理资讯网流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明（续上页）流程编号：SM1.1流程拥有者：营销副总流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单10.在初步的总体营销策略方案基础上，提出下一年度的销售和利润情况的基本目标总体营销构想草案下一年度的销售和利润目标11.市场总监根据总体营销策略方向和初步的销售和利润目标，将总体市场目标分解到各个产品线和渠道的市场目标总体营销构想；销售和利润目标经过分解的市场运作目标12.销售总监根据各地区的销售情况和整体销售和利润目标分解到各个销售大区，形成初步的区域性销售目标下一年度的整体销售目标各大区的区域性销售目标13.由计划部协调，由营销副总召集销售总监与市场总监开协调会，确保市场目标与重点和销售目标与重点的协调一致经过分解的市场运作目标各大区的区域性销售目标经过协调平衡的市场、销售目标与重点14.产品经理根据协调平衡后的分解的市场运作目标，提出具体的分产品，分渠道的年度产品计划草案，供下一步工作讨论研究市场运作目标；总体产品营销规划分渠道、分产品的年度产品计划草案（草稿）15.在分产品／分渠道的产品计划讨论稿的基础上，市场总监负责汇总提出下一年度整体的市场计划讨论稿分产品／分渠道的产品计划讨论稿下一年度的市场计划讨论稿16.在协调平衡后的各大区的销售／利润目标,以及下一年度的市场计划讨论稿基础上，由大区经理负责着手准备提出具体的，能够满足目标的本地区年度销售计划草案，供下一步工作讨论各大区的区域性销售目标；分渠道／分产品的产品营销计划所管辖地区的年度销售计划草案（草稿）17.在协调平衡后的各大区的销售／利润目标,以及下一年度的市场计划讨论稿基础上，协同大区经理着手拟定针对性的、包括新客户的开发和原有客户的保持在内的客户规划各大区的区域性销售目标；下一年度的市场计划讨论稿渠道发展规划草案中国管理资讯网流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明（续上页）流程编号：SM1.1流程拥有者：营销副总流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单18.销售总监负责将各销售大区的提出的本地区销售计划草案以及销售拓展部的渠道发展规划草案进行汇总，并在此基础上拟定下一年度的销售计划讨论稿各地区的地区的年度销售计划草案渠道发展规划草案下一年度销售计划讨论稿19.市场总监和销售总监在计划部牵头的营销计划协调会上就双方的计划讨论稿进行初步讨论并达成一致市场计划／销售计划讨论稿两个计划之间达成初步一致意见20.财务部门按照市场和销售部门提出的市场计划和销售计划讨论稿，对其利润、费用等情况从财务角度进行分析下一年度销售计划讨论稿；下一年度市场计划讨论稿；财务历史数据财务分析报告财务分析报告21.决策层在市场、销售和财务部门提出的相应计划和分析报告的基础上，对经过讨论的市场和销售目标进行再次确认市场和销售计划讨论稿；财务分析报告经过决策层确认的市场和销售目标的讨论稿22.决策层召开由市场、销售、生产以及财务等相关部门参与的年度营销计划和预算编制质询会，对上述计划的讨论稿进行深入讨论市场／销售计划讨论稿是否批准计划计划修订意见23.产品经理根据计划质询会上提出的意见，对相应的产品计划讨论稿进行必要修订产品计划讨论稿；质询会反馈意见经过修订的产品计划24.大区经理根据计划质询会上提出的反馈意见对本地区的销售计划讨论稿进行必要修订销售计划讨论稿；质询会反馈意见经过修订的年度区域销售计划中国管理资讯网流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明（续上页）流程编号：SM1.1流程拥有者：营销副总流程步骤工作内容的简要描述重要输入重要输出相关表单25.各渠道经理协助大区销售经理完成对本地区销售计划讨论该的修订工作销售计划讨论稿；质询会反馈意见经过修订的产品计划26.销售拓展部根据质询会提出的反馈意见，对销售拓展计划草案进行必要修订销售计划讨论稿；销售拓展计划讨论稿；质询会反馈意见经过修订的销售拓展计划27.公司决策层正式批准经过充分讨论的销售／市场目标，计划和相应预算。这些计划已经成为正式的计划年度营销计划（含销售/销售拓展，市场计划）年度营销计划（含销售/销售拓展，市场计划）28.市场总监从决策层认领同本部门业务相关的市场活动计划及相应预算29.产品经理从市场总监处认领所负责分渠道／分产品的市场活动计划和相应预算30.销售总监从决策层认领同销售业务相关的销售计划和相应预算31.各大区销售经理从销售总监处认领同所负责销售大区相关的销售目标，销售计划和相应预算32.财务部门负责将上述市场／销售计划和相应预算归档保存，作为年末进行相应考核的基础中国管理资讯网流程名称：营销目标和预算编制的调整流程编号：SM1.2流程拥有者：营销副总时间市场总监公司决策层财务部销售总监每月初开始1结束跟踪计划完成情况及预算使用情况并汇报差异认领调整的销售和利润计划与预算认领调整的市场计划与预算备案计划部经营管理例会上进行讨论根据讨论结果制定相应解决方案根据讨论结果制定相应解决方案审核对计划进行相应调整256791011整理与统