金融服务营销 第五章金融企业的目标市场管理

第五章金融企业的目标市场管理2学习重点：1.掌握市场细分的基本原理，理解金融市场细分的必要性2.掌握金融市场细分的基本方法3.理解金融企业确定目标市场的原则主要内容：第一节金融市场的市场细分理论第二节金融企业的目标市场第三节金融企业的市场定位3第一节金融市场的市场细分理论一、市场细分理论基本概念：金融市场细分是指金融企业按照客户的需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个市场划分为若干个子市场。目的：使金融企业针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合和营销工具，以满足不同客户群的需要。作用表现：（1）是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制定科学的营销策略。（2）能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。（3）有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益4二、金融市场细分应遵循的原则（1）可量性原则（2）可入性原则（3）差异性原则（4）经济性原则5三、金融市场细分标准金融市场细分标准是指影响客户需求差异性的诸因素，主要包括客户因素、环境因素、时间因素、区域因素等。对金融企业而言，根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择，一般可分为公司客户和个人客户。（1）个人客户市场细分。人口因素、地理因素、心理因素、行为因素（2）公司客户市场细分。公司规模和公司所处的行业两大因素6四、金融市场细分流程根据金融企业市场细分的原理，其细分流程可以归纳为：（1）明确金融企业的业务范围；（2）分析、归类、列举潜在客户的基本要求；（3）分析潜在客户需求上的共性和差异性；（4）初步细分市场；（5）评价、细分市场并进一步细分和调整；（6）细分市场的确定。7五、金融市场细分策略金融市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。（1）集中策略：选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。优点：能更熟悉目标顾客的要求，其所设计出的营销组合能更贴近客户的需求，使顾客得到较满意的结果，从而使金融企业能在子市场或某一专业市场或得垄断地位。缺陷：投入过于集中，增大了经营风险，同时也可能造成金融企业进入其他市场的障碍。8（2）差异性策略：指银行把某种产品总市场分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一目标市场设计一个专门的营销组合。优点：风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。缺陷：成本费用较高。9第二节金融企业的目标市场一、金融企业目标市场概述目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足需求特定市场。1.目标市场与市场细分的联系与区别市场细分是按照一定标准划分客户群体的过程;而目标市场是根据市场细分标准选择的一个或一个以上的细分市场。金融企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的，可以说，市场细分是目标市场确定的前提和基础，而目标市场确定则是市场细分的目的。2.分类：目标市场按照业务的经营范围可分为（1）单一业务目标市场。（2)混合业务目标市场。10二、金融企业目标市场的选择(1)无差异目标市场营销战略，即以一种产品、一种市场营销组合策略满足市场上所有顾客的需求。优点：产品单一、批量大，有利于金融企业创名牌和节约营销费用。确点：适应性差，同时单一产品也难以满足客户日益增长的多样化需求。11（2）差异性目标市场营销战略:即在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计和制定不同的营销组合策略，以适应各个细分市场的需要。优点：可以增强金融企业产品的竞争力，扩大其影响面，提高其声誉，从而扩大金融企业产品的市场占有率。缺点：这一战略模式的推行会增加金融企业组织管理工作的难度，并导致经营成本费用的增加。12（3）集中性目标市场营销战略:即在众多的细分市场中，选择一个或少数几个细分市场作为其目标市场的战略。优点：营销对象相对集中，有利于金融企业详尽了解目标市场，在特定细分市场上获得有力地位。缺点：这一战略潜伏着较大的风险，尤其是在经济不景气的情况下，会导致金融企业陷入困境。132、选择目标市场应具备的条件金融企业能否有效地选择目标市场，直接关系到金融营销的成败以及市场占有率。采用哪一种目标市场选择战略，应综合考虑金融企业实力、金融产品和服务的特点及竞争对手状况等因素。（1）金融企业实力。（2）金融产品和服务的特点。（3）竞争对手的状况。143、选择目标市场的操作程序为了提高市场细分和选择市场的质量，应该设计一个严格的操作程序，并进行严格的控制。这一市场细分流程包括：（1）确定细分的市场是异质市场，即该市场客户的需求有差异，并且是客户已察觉或认可的差异。（2）确定市场细分的依据。（3）市场细分过程。（4）给子市场命名。（5）分析银行自身实力和所处的外部环境状况，为选择目标市场组织材料。（6）选择目标市场，即按一定的标准和要求，选择和确定一个或几个子市场作为目标市场。（7）设计市场营销组合。15第三节金融企业的市场定位概念：指金融企业设计自身形象，按其实际业务范围把自己同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳金融企业，显示出自己吸引客户的特色。目的：帮助客户了解竞争金融企业之间的真正差异，挑选对最适宜的、能提高最大满足的企业。本质内涵：金融企业在众多属性中挑出一个或几个被许多客户重视的特性，并把自己放在这个恰当的位置上以满足特定客户需求的过程。恰当的市场定位能促使金融企业充分利用自身的资源和优势，从而在市场中取得持久的竞争优势。16一、金融企业市场定位过程1.确定定位层次：就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合还是特定的产品或服务。对商业银行而言，一般有以下四个层次：（1）行业定位。（2）机构定位。（3）产品和服务部门定位。（4）个别产品和服务定位。2.定位选择：主要有以下三种基本方法（1）正向定位。（2）反向定位。三种形式：①针锋相对式的定位；②填补空缺式的定位；③另辟蹊径式的定位。17二、金融企业市场定位战略（1）特色定位（2）拾遗补缺定位（3）竞争性定位。这种定位方式的选择应考虑的因素有：①产品的外观及内在质量是否具有优势；②是否为顾客普遍认可；③市场潜力与市场容量是否足够吸纳两个企业的产品；④企业的经营实力是否比对手更强等。