适合中国医药企业的微软CRM解决方案

1适合中国医药企业的微软CRM解决方案MicrosoftDynamicsCRM医药行业客户关系管理解决方案白皮书中国医药企业精细化渠道与终端营销管理的解决之道日期：2008年10月http://www.microsoft.com/china/dynamics2适合中国医药企业的微软CRM解决方案部分术语与关键词：医药行业：医药商业、医药工业、化学制药、生物制药、中药；药品分类：RX、处方药、临床用药、OTC、非处方药、保健食品；营销体系：商业、临床、OTC、连锁、代理、第三终端、社区医疗、城乡医疗；营销模式：总代包销、招商渠道分销、终端自营拉动、区域大包；医药客户：商业客户、经销商、代理商、连锁客户、药店、社区医院、医院、城乡医疗、其他客户；客户分类：ABC分类、VIP客户、价值等级、潜力、协议、信用、资质；营销数据：商业销售、商业回款、药品流向、终端进销存、终端纯销、OTC促销量、医生处方量、社区医师门诊量；营销费用：固定费用、动态费用、费用额度、费用预算、费用规则、费用流程；销售行为：商务推广、OTC促销、药店陈列、药品推荐、学术推广、客户拜访、拜访频率、走访行程、竞品动态、统方、盘库、打单；药政事务：药品注册、临床试验、物价备案、药品招投标、挂网招标；CRM概念：以客户为中心、客户关系管理、客户忠诚度、客户满意度、代表满意度、代表忠诚度、全员营销、个性化市场营销、客户关怀、客户价值分类、贡献分析。3适合中国医药企业的微软CRM解决方案目录快速发展的中国医药行业............................................................................................4医药企业营销管理面临的难点和管理需求...................................................................5MicrosoftDynamicsCRM及针对医药营销的解决之道..............................................6全程客户关系管理实现价值分类和个性化营销推广.....................................................8基于业务事实和经营数据的精细化销售过程管理.........................................................8实时数据统计与信息预警提高营销决策的效率和准确度..............................................9满足企业不断的管理创新和流程优化，按需而变..........................................................9灵活方便的操作方式和应用体验提高系统应用率........................................................10MicrosoftDynamicsCRM医药解决方案的优势.......................................................10成功客户的故事.........................................................................................................114适合中国医药企业的微软CRM解决方案快速发展中国医药产业：医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一，也是我国国民经济的重要组成部分。我国医药行业近20年来随着中国经济的持续快速的增长和人民生活水平的提高，行业规模和产值持续增长，2007年我国医药制造业工业总产值达到6300亿元，占到GDP的2.82%，在我国国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重也呈现稳步增长态势。随着中国国民经济的发展和“全面建设小康社会、和谐社会”的战略规划，尤其是党的十七大所提出的“人人享有基本医疗卫生服务”的“全民医保”的战略部署，将在全国农村建立三级医疗服务网络，在城镇建立以社区医疗机构为基础的全民医疗服务保障体系，无疑极大地增加了药品需求量，为中国医药企业的发展注入强劲动力。药品做为特殊的产品服务于人民百姓的疾病预防和治疗，药品消费者主要通过两种渠道实现药品的购买，一是在医院（临床）通过专业医生进行诊断后开具处方进而购买药品，二是在药店（OTC类药品）根据药品药理作用和品牌认知进行直接购买。同时针对城乡巨大的医保药品需求，药品还要通过城市社区医院和农村医疗机构等“第三终端”实现药品销售。做为药品生产和经营的医药（工业/商业）企业，更多依赖于医院和药店两个主要的终端客户来实现最终的药品销售，同时根据国家食品药品监管要求，必须对药品的流通进行严格的GSP管理，即大部分医药企业的药品需要通过（GSP认证的）医药商业、医药经销商、医药连锁或代理商等销售渠道实现药品的流通。中国医药行业虽然产值不断增加且在国民经济中地位不断提高，由于中国药品研发投入和企业创新能力等因素，造成中国医药企业仿制药品较多，药品营销过程中的药品同质化现象严重，药品竞争日趋激烈；加之中国医疗卫生行业的特殊现状，造成药品在终端的营销过程中，医药企业必须通过医药代表（或经销代理商）良好的终端（医生或店员）客户关系维护，谨慎而严格的药品集中招标入围，规范而可控的药品流向管理等营销管理手段，提升药品市场竞争力和企业盈利能力。2008年10月随着国家发改委发布新医改方案开始，中国医药卫生体系的改革拉开序幕，将引起中国医药工业和商业企业药品营销模式的重大变革，必然引导医药企业更好地向消费患者和药品销售关键影响者提供更加“安全有效，物美价廉、周到细致”的药品服务，引导医药企业更好地提升客户服务能力，控制药品营销过程，合理控制成本和费用，提升企业运营管理水平。宏观环境对中国医药行业的影响：•中国经济产业升级对企业创新能力的要求，原材料和人力成本的上升，为医药企业运营成本带来压力；•国家新医改政策对医药行业营销模式带来的重大变革，医药企业必须及时应对；•中国药品安全事件频发，引起国家对药品生产质量和流通安全的严重关切；•越来越严肃的医药事故问责制建立和医药商业贿赂的严格督查。微观环境对中国医药企业管理变革的要求：•通过医院医生实现药品销售企业，需要加强对医生学术知识的推广和关系维护，改变“带金销售”为主的终端营销手段，注重“学术推广”和“医生关怀”；•对于OTC类药品的营销，需要提升药品知名度和认知度，建立良好的面向消费患者的客户关怀，进而建立客户忠诚度，保持药品的持续销售能力；•针对新医改带来的药品营销模式变化，需要医药企业保证药品质量和成本控制的前提下，建立良好的医药医疗政府事务和公关协作能力，获得必要的药品销售准入许可；•医药企业必须加强对医药销售代表销售行为的规范和学术素养的提升，建立高效、规范和协同作战的营销团队，建立快速适应市场竞争的营销决策能力；•医药企业必须建立“以客户为中心”、“注重营销过程精细化管理”的经营理念和营销战略调整。5适合中国医药企业的微软CRM解决方案医药企业营销管理面临的难点和管理需求：面临巨大药品需求市场的中国医药企业，如何在国家医药监管和激烈的竞争中建立和保持企业竞争优势，是医药企业决策高层和营销管理者，以及企业所有员工，必须认真对待和提升管理能力的核心问题。中国医药企业在药品营销过程面临难点是什么？营销管理的需要解决哪些问题呢？药品的营销管理与其他行业产品销售类同，必然涉及到市场营销、销售、客户服务和决策分析，同时也面临具有医药行业特性的营销管理内容，包括药品在终端纯销管理、药品招投标、药政事务、复杂的医药费用管理和如何管理庞大医药销售代表队伍。医药企业营销中管理中面临的难点：目前，中国医药企业在营销管理中面临的核心问题包括：•客户忠诚度越来越低:药品渠道客户和终端客户是药品销售的关键客户，而客户越来越难掌控，销售不可预期；•医药代表的行为控制和能力提升是难题:保持代表高效销售行为和客户维护能力成为药品实现销售的关键，而代表越来越难以管理；•市场推广活动效果降低而费用升高:药品推广活动的竞争趋激而效果难期，有效推广和合理费用要求企业必须掌控市场动态和客户价值分类分析；•必须及时准确核算药品纯销和决策分析:药品纯销准确核算和多角度分析，并依据规则进行控制来提高企业市场风险抵御能力；医药企业营销管理需求内容：无论是处方药、OTC药品、保健食品还是综合药品营销的医药企业，尤其是具有面向终端进行营销推广的企业，在营销管理过程中需要解决如下问题：•管理所有的客户及营销网络：全面客户档案、业务部门、联系人信息管理；商业、渠道、终端及消费者网络关系管理；客户信息、行为信息、销售数据全面集中管理；不同客户进行分类管理，并提出个性化策略；销售渠道及终端客户成为企业的重要资产。•掌控渠道及终端销售代表和行为：通过市场活动或其他手段获取新的客户并推进；对新客户推进进行阶段进程管理，提高销售成功率；客户定期拜访和关系维护，维持并提高客户销量；全程学术培训和服务关怀提升终端药品流量；合理分析客户状态和价值，终止生命周期末端客户。•客户价值分析及有效个性化市场活动：针对各类客户价值分类规则，实现自动客户分类管理；针对不同目标市场和客户分类开展不同的市场推广活动；筛选目标客户并开展个性化关系推进或服务活动，提升客户关系；依据市场潜力和客户潜力，进行合理费用和绩效掌控；及时严格执行国家医药监管法规和招标等药政事务。•搭建高效的营销队伍和管理组织：为每个销售代表提供行动、任务和日历管理，提高效率；对代表重要的客户拜访和推广活动进行统一计划和考核；基于销售区域和代表的销量计划和实际完成进行考核；集中的客户和业务流程，提升团队协同和流程化管理；统一的学术知识、营销资料和文档管理提升团队学术推广能力和销售技巧。•基于实际业绩的动态控制和流程规范：医药商业信用，渠道客户分类和终端客户价值，实现依据企业管理规则自动分析和调整；基于价值分类和潜力分析，对推广活动和销售费用进行合理控制和提醒；实现各类申请审批业务的流程信息化，提高审批效率并避免人为因素带来管理黑洞。•及时准确灵活地数据统计和营销决策：医药行业特点决定销售统计的复杂性，商业销售不是目标，渠道销量和终端纯销数据收集和考核，才是医药营销考核的关键，尤其是面向终端推广的制药企业；实时自动分析各营销体系、销售区域、销售代表和药品规格的销售计划完成动态和盈利能力；基于领导决策为目标的数据统计和数据商业智能分析。6适合中国医药企业的微软CRM解决方案关于MicrosoftDynamics™CRM：MicrosoftDynamics™CRM是一款完整的客户关系管理（CRM）套件，具有高效、为用户所熟悉、灵活的市场营销、销售和客户服务功能，可以帮助各种规模的企业发掘、赢得具有购买力的客户并发展良好的客户关系。MicrosoftDynamics™CRM由提供专业服务的渠道合作伙伴交付给用户，可与用户熟悉的Microsoft®产品一起使用，有助于优化完整的业务流程。MicrosoftDynamicsCRM针对医药营销的解决之道：做为国际化成熟CRM系统平台，MicrosoftDynamicsCRM在国际医药营销专家咨询基础上，成功实施众多国际医药企业，利用其强大的“定制与集成”特性形成了适合医药行业应用的行业化解决方案，同时针对中国医药行业监管要求和医药企业营销和经营管理特点，借助于国内多家医药管理咨询机构的知识理念和医药行业合作伙伴多年的实施经验，形成了完全适合中国医药企业的“MicrosoftDynamicsCRM医药行业整体解决方案”。•基于“以客户为中心”管理理念基础上，满足国内复杂客户类型和上下游关系管理；•推行“客户生命周期”理念来全程管理客户的挖掘、销售达成和