拼多多核心价值东吴证券

1/14东吴证券研究所[Table_Industry]零售[Table_Industry1]证券研究报告·行业研究·零售请务必阅读正文之后的免责声明部分[Table_Main]一亿人在用的拼多多核心价值在哪里？哪些公司将受益？增持(维持)投资要点拼多多成立时间不到两年，17年平台交易GMV过千亿，用户超过3亿，18年1月月活过1亿，成为仅次于阿里、京东后的第三大电商平台。拼多多16年7月获得高榕资本、IDG、腾讯等1.1亿美元的投资，是腾讯体系下最重要的电商渠道之一。拼多多是基于微信端的社交电商模式，拼团+低价爆款，2年时间GMV过千亿。拼多多采取拼团模式，主打低价爆款产品，快速崛起；以第三方平台模式为主，腾讯参投，基于微信端快速发展。拼多多有别于中心搜索Google式淘宝，创新采用电商界Facebook模式，关注到每个用户，挖掘用户社交价值，社交属性更强，是去中心化的社交电商。中心搜索式电商的弊端在于其不可避免的马太效应，社交电商则充分挖掘了社交流量的价值，可以形成多个连结点，实现爆发式传播。拼多多当前月GMV过百亿，17年总GMV在千亿级别，规模仅次于阿里京东；品类较接近于早期淘宝，服饰鞋包及百货占比较高，与京东、天猫、唯品会相比，商品定位相对更大众化。拼多多核心价值分析：C端挖掘社交流量提升效率，B端助力生产商、经销商清库存、增加了销售渠道。根据草根调研的结果，拼多多当前用户二线以下占比较高，用户年龄以30-50岁居多；根据国家统计局数据推算中国至少90%的三口家庭，年收入低于20万元；约50%的家庭年收入低于6.6万元，拼多多的消费受众群体较为广泛。对于C端广大并不富裕但时间相较充裕的用户来讲，拼多多上商品的价格类似于早期淘宝淘抢购、聚划算的价格，产品销售的机制设计比较合理，引导消费者分享，转发等，相对淘宝，使消费者更有购买的急迫感，容易引发冲动性购买。对于B端商家高性价比的低价白牌商品来讲，拼多多是个很好的清库存，卖货渠道；对于一些大众消费品牌，拼多多的诞生相当于除了阿里、京东之外，增加了一个销售渠道。拼多多的崛起显示了电商市场的广阔前景及社交电商的潜在空间，同时培育了新电商用户，促进了电商生态的多样性。两类公司有望受益，具备大众消费品电商供应链整合能力的公司以及具备挖掘社交流量能力的公司，分别为南极电商和拉芳家化。南极电商，主打中低端消费品，具有良好的供应链组织赋能及流量获取能力。拉芳家化，日化用品主业在新品牌的带动下保持稳健增长，投资宿迁百宝，进军社交电商，为未来快速增长打开空间。风险提示：假货及商品品质低于预期影响平台长期健康成长的风险，市场竞争加剧的风险。[Table_PicQuote]行业走势[Table_Report]相关研究1．珠宝业上市公司17年业绩靓丽，行业集中度提升+消费升级驱动龙头高成长-201803042．春节零售数据良好，关注三四线城市消费升级带来的投资机会-20180225[Table_Author]2018年3月11日证券分析师马莉执业证书编号：[e-mail]研究助理张娴静[e-mail]-40%-20%0%20%40%2017/3/92017/4/92017/5/92017/6/92017/7/92017/8/92017/9/92017/10/92017/11/92017/12/92018/1/92018/2/92018/3/9商业贸易（申万）沪深3002/14东吴证券研究所[Table_Yemei]行业跟踪周报请务必阅读正文之后的免责声明部分目录1.本周关注：一亿人在用的拼多多核心价值在哪里？哪些公司将受益....................41.1.基于微信端的社交电商模式，拼团+低价爆款，2年时间GMV过千亿.................41.2.拼多多核心价值分析：C端挖掘社交流量提升效率，B端助力生产商、经销商清库存、增加了销售渠道.........................................................................................................71.3.拼多多崛起相关标的.....................................................................................................82.本周复盘：零售板块表现良好，家家悦领涨............................................................93.行业数据及动态..........................................................................................................114.公司公告......................................................................................................................123/14东吴证券研究所[Table_Yemei]行业跟踪周报请务必阅读正文之后的免责声明部分图表目录图表1：拼多多发展示意图.......................................................................................4图表2：拼多多首创社交电商新模式.......................................................................5图表3：微信占据移动互联网时代用户主要时间，流量价值有较大挖掘空间....5图表4：拼多多月活上升明显，仅次于阿里、京东...............................................6图表5：拼多多SKU丰富，服饰鞋包及百货占比较高........................................6图表6：女装连衣裙产品，各大电商平台价格及产品对比...................................7图表7：以奇异果为例，拼多多生鲜产品价格显著低于其它电商平台...............7图表8：南极电商在拼多多平台卡帝乐品牌、南极人品牌销售火爆...................8图表9：零售板块本周及年初以来走势...................................................................9图表10：各版块周涨跌幅（%）............................................................................10图表11：零售板块当月涨跌幅前十的股票（%）................................................10图表12：零售板块当周涨跌幅前十的股票...........................................................11图表13：社会消费品零售总额同比增速...............................................................11图表14：实物商品网络零售总额同比增速...........................................................11图表15：全国百家大型零售企业当月增速...........................................................11图表16：全国50家大型零售企业当月增速.........................................................11图表17：零售行业公司盈利预测及估值表（3月11日收盘价）.......................134/14东吴证券研究所[Table_Yemei]行业跟踪周报请务必阅读正文之后的免责声明部分1.本周关注：一亿人在用的拼多多核心价值在哪里？哪些公司将受益拼多多成立时间不到两年，17年平台交易GMV过千亿，用户超过3亿，18年1月月活过1亿，成为仅次于阿里、京东后的第三大电商平台。拼多多16年7月获得高榕资本、IDG、腾讯等1.1亿美元的投资，是腾讯体系下最重要的电商渠道之一。本周我们将重点分析拼多多的崛起原因和经营模式，以及拼多多的崛起对现有电商格局的影响、A股相关受益公司。1.1.基于微信端的社交电商模式，拼团+低价爆款，2年时间GMV过千亿拼团模式，主打低价爆款产品，快速崛起。拼多多前身拼好货成立于15年10月，核心规则：拼，移动端以拼的方式成团购买；好货，廉价的商品。最初从生鲜品类切入，发展迅速。16年9月，拼多多与拼好货合并，二者继续保持品牌与后台运营的独立性，但后端数据完全打通，用户资源、线上运营和营销推广等层面合作共赢。二者都有高榕资本作为共同投资方，以低价团购的模式，通过分享购物信息完成拼单购买。拼好货是自营模式，自行采购货源，管理供应链，初期以源产地直供生鲜为主；拼多多则是第三方平台模式，吸引商家入驻。拼多多以第三方平台模式为主，腾讯参投，基于微信端快速发展。目前拼多多以第三方平台模式为主，顾客出现问题，找商家解决，相比自营模式，第三方平台模式较为轻资产，可以更快发展起来。拼多多主要基于微信端发展，得到了微信的流量支持。目前商家入驻，拼多多不收取任何费用，在消费者确认收货后，款项即可到账，仅有微信征收的千分之六手续费。图表1：拼多多发展示意图资料来源：拼多多APP，东吴证券研究所整理拼多多有别于中心搜索Google式淘宝，创新采用电商界Facebook模式，充分挖掘了社交价值。拼多多创始人黄峥认为，Google和Facebook是最成功的两家互联网企业，都是依托海量用户，靠卖广告赚钱，Google代表的是搜索流量，Facebook代表的则是社交流量，背后是不同的商业模式。对应到中国的电商界，淘宝是电商界的Google,中心式搜索电商的典型代表，赚的是流量搜索的钱；而拼多多要做的，则是电商界的Facebook，关注到每个用户，挖掘用户社交价值，社交属性更强，是去中心化的社交电商。5/14东吴证券研究所[Table_Yemei]行业跟踪周报请务必阅读正文之后的免责声明部分图表2：拼多多首创社交电商新模式资料来源：拼多多APP，东吴证券研究所整理中心搜索式电商的弊端在于其不可避免的马太效应，销量、转化率高的容易排在前面，相当于逐步获取了免费流量，新的卖家即使有好的低价产品也很难出头，对于一个平台的生态来讲，并不是最健康的，阿里也在做相关的努力，如手淘端推进淘宝头条、爱逛街之类的内容入口，但对于一些主打低价爆款的商家来讲，缺乏创作内容获取流量的能力，进入门槛不断提高。社交电商则充分挖掘了社交流量的价值，可以形成多个连结点，实现爆发式传播。尤其是在微信崛起的背景下，微信屏蔽淘宝流量（淘宝个人分享及淘宝客等），参投了拼多多，方便用户在微信端的分享，充分挖掘了社交流量。图表3：微信占据移动互联网时代用户主要时间，流量价值有较大挖掘空间资料来源：《全球互联网报告》，东吴证券研究所6/14东吴证券研究所[Table_Yemei]行业跟踪周报请务必阅读正文之后的免责声明部分拼多多当前月GMV过百亿，17年总GMV在千亿级别，规模仅次于阿里京东。根据草根调研的结果，拼多多目前注册用户数超过3亿，从17年3季度开始月GMV逐步超过百亿，SKU数目超过6000万。从