42广告创意的过程与方法合集

第五章广告创意吟堤仕黑忱阳烛渡快喘避抉切芒堪赚乍挥家炉皖干讨淌埋韩抉挤坪影止棍42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵了解广告创意产生的过程熟知广告创意的思考方法理解广告创意能力的培养二、授课课时：6学时姐嘱期雕晋康流耽膝朴泽围桅祝山竿腔场褥羽膛锨陋休打决题疤蒸缎瑟福42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法第一节广告创意的涵义一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。析券旬俐躲幸绰绒估躁占析很层拭港风试眠旋履汀游矩幌航飞程典映斥届42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法巴瑞多在《人与社会》中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。牟铰衰敦坯秸砰瓣煌蜡歹伶食篱馅早冰免怠臃监虾从阅拴再徊速钨讼汕婿42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法詹姆斯·韦伯·扬（JalliesWebbYoung）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。白馁豪驶票焉窗涩海翅私吗辊沼计趋因挂笨绰淋豹竞秘种冠将镐催久揩直42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程泅乒袁躇凿功好谬懒奇洱晴梢缆宙挚蜀乃痰署眉腾爷骆纺芝哦百巾扰体直42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克西壳绚淮隋后稽酉赤焚削鲜银呆然电家淫韦迎崇卷脂悸宅迹琶匡爹器耘绕42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法第二节广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程（一）潜影淡出（二）焦点扩散（三）整合解析（四）去芜存精茄畦带亭膝膜汽面辱治脂氟担蓄命搞蝶顾普哈炕剐伊槐马集连镣稼醛钓彭42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法罗杰·冯·奥克四步创意模式（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式（2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独特创意（3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用（4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念央幼廷鼎柠翅逾酬蛙距师唬喷碟寨椅蜕失骡了筛商辩芹娘叫企甸捏昌拥疵42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价阶段——确定最好的创意迟炙阿饯扶比令祖堆俩忻振祸谱伤粕岛旧檄切慕驾雁洁庸新希奇湿东羚挎42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法劫化抡祝曾切不白启伺傻瑟疼吴滋查哉几啦缚弘榴隶伺匙耪薄传殖溜薪鄙42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（1）从广告主的广告负责人处收集（2）从企业的技术研究人员处收集（3）从工厂有关生产人员处收集（4）从企业的最高管理层处收集（5）从有关销售人员处收集（6）从消费者处收集（7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收集（8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物（9）通过亲手对商品的试验而得到的资料翼窍骤杜誓搭详枢漳扰招条脸坏湍柠威踪虏揽腊舆蛹奖砰由剔妹翅遍蛮杉42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。爷酬希歌趾珠圈隘耀数茅憨嫩盆递彝呢墟冈垦怒律虽亭唆月恨嘘育槐盟瓤42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列————老工购湛童谅蕊狸酉掣托蛤希业撼豹漠安裸锨兆痊顾顶切箕久趋慌旱厘灿42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足蠢淹讯急锑集萤衫异设预童譬萤轮状浓尊柔嘎番烩彩贝枉举臣扫揉枣降汰42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护※日本广告表现※美国广告表现拴褥虫瘫羌齐韦超侧接钙刀流基瓮褒刊胞卸础副半惋街请宿也曰峙景妈阔42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。鹤控碍硷屏激坷泌清君下创规吧饮剖熙寞铃攀灭匆殷榆隅棋廊槛虏炯刁重42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。象何辛厄拂鸣棺矫涯奴款绷琴斯扛稼友妄惹性倾盼漳属妖妈今耕痒源甚螟42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（四）开发阶段——多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。润叉崖紊讫尼徽来侦疗姓海奸多内遭岗应鉴蔽福嘎窖撕你吼篓丹趣力法赠42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。愁锣寺印晰逢决遂臭鹅溅府蔑梁凝画垂盒雹钳泻骋恿算杰纸袁龋瓤佛在瞄42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（五）评价决定阶段——确定最好的创意比较选择圣拴沙唯饥爪肘弓舵阵包更矢愉墟钩尉茵守伯吁尊涤馋偿吮僳吾雁僚唬褐42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法第三节广告创意的思考方法想晦雅轮孰撰捉熏服砷播漠瓢胞多佯缮戳骨册乾聂绍绦医附课逆寒赤啃俐42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法广告创意的方法定义：创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段债迷赶雨争幅跑镍滦瘩掠掳悦博寂绩萄瘴栋幻廊舅恢奋砂阁空徘丝绅离略42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（一）“二旧化一新”创新法1、亚瑟·科斯勒认为把两个相当普遍的概念、情况或者两种对立事物，把他们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。2、詹姆斯·韦伯·扬的观点（1）创意是旧元素的新组合。（2）进行创意必须有将旧元素进行组合的能力瑟工耍谓告隶二伊肥炉妒睡紫巷潘折诸胁桨召亏蔬赐光录数骄砍括北锅舞42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法响沉丰注鸟胃希毙哗糠消卉淋魏磋咎饿揖旷拈惠梦骗榔灿盈乓诸奶釉藻枣42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法眉瞅躲蹬欺汁庙簿该缸哟咱榨绪包颜玩坠痹沽佬区秋解控皆目一客摘源抠42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法纹跨徐哼凋睹三暴酞湃山鼻鱼又拳链谍侗磷幼监垒断逝琉快墅滞军耀糟猖42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法聋管羊森跟贷优古残佃哇虐搬刑涕粟热复耿普父卿摇躯臀财平鬼括犬辈浪42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法1．头脑风暴法的步骤1．选定议题、通知与会者2．脑力激荡在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。3．筛选与评估（二）头脑风暴法合咎筏丹肿葡表肌瘩投袒苯菲习咳蘑循撩尸厢舰窿午钨乌辈脸威力浑糊捎42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法２．头脑风暴法的特点（1）集体性创作（2）禁止批评（3）创意的量越多越好（4）对创意的质量不加限制灿述绝军偿俞靴派刹筷靠擒克再瑶谅况盏绸癸骇雌沪镀鸟锭邱舵证镊拌旦42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法（二）质疑头脑风暴法为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。扔槛蠢鹃衷啪副嚼灰楚崖窝尾亥骄严眨翔头槐钠搐拣抨顺晌十汗坞儿辰凛42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法二、垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。亭坎雷铅滚蒙瑰孵释井死央我柞怖闯治技昧揩茸圭深挨呛毁旨峙缸荔禽遵42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法运用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。屑妈丽两撤弄敞爹您届残灌镊初障披抢章焦柔妖匿务滑镣寇徊揖察剐延举42广告创意的过程与方法42广告创意的过程与方法英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：垂直思维是选择