品类战术系列3品类管理的流程

P.1經濟部品類管理前四大步驟ReviewP.2經濟部品類管理的流程CategoryManagementBusinessProcess成果評估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole品類評估Categoryassessment品類評分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰術CategoryTactics執行計劃PlanImplementationP.3經濟部品類定義CategoryDefinition品類定義是品類管理程序中的第一步,也是最重要的一步目的:•定義這個品類包括那些產品•定義這個品類的組織及結構?成果評估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole品類評估Categoryassessment品類評分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰術CategoryTactics執行計劃PlanImplementationP.4經濟部如何定義一個品類我的消費者是怎麼想的品類是一組商品或服務,在消費者心目中,這組商品或服務是互相關聯或可互相替代來滿足需求產業的一般定義市調公司,其它零售商,製造商是如何定義這個品類容易管理的定義出的品類範圍是否屬於同一部門?同一陳列區?資訊/財務上能分析嗎品類定義P.5經濟部材質類似但在消費者心中並不互相關聯,也無法替代可能互相關聯,可能彼此替代,但不易管理下列何者是同一個品類?捷運公車計程車衛生紙洗髮精染髮劑護髮乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水互相關聯且彼此替代互相關聯互相關聯,可能彼此替代互相關聯,可能彼此替代衛生棉P.6經濟部品類定義的內容1.用一句話來描述這個品類•從消費者的角度,消費者對這個品類的需求是什麼?•定義這個品類的範圍(包括那些產品)品類Category次品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment次分類Sub-Category2.畫出這個品類的樹狀結構P.7經濟部•口腔清潔用品品類包含化學類及物理類口腔保健用品。目的在維護口腔衛生與健康，包括清潔牙齒、保護牙齒與牙齦，同時維持口氣清新。•OralCareCategoryincludeschemicaltype&physicaltypeofproducts,thatcanhelptomaintainoralhygieneandhealththroughthefunctionsofcleaningteeth,protectingteeth&gum,andleavingafreshbreath.口腔清潔用品品類定義P.8經濟部如何定義品類結構樹狀圖品類次品類微品類微品類微品類微品類次分類根據消費行為研究消費者購物的決策流程DecisionTree(在這個品類中消費者選購時考慮的順序是什麼呢?)功能品牌使用者產品屬性包裝規格*容易管理的*能有效分析的品類結構P.9經濟部CategoryDefinition--Haircare美髮用劑•美髮用劑是指清潔、美容及保養頭髮的各種化學產品;其中包含洗髮、潤髮、護髮、生髮及創造髮色髮型時所使用的造型染燙髮產品,能使頭髮達到乾淨亮麗之效果。•Haircarecategorymeansvariouschemicalproductsthathaircouldhaveeffectsofclean,beauty,andcare;theproductsincludesshampoo,conditioner,treatment,hairtonic,styling,perm,coloring.Itcanhelphairachievingthebenefitincleanandshining.P.10經濟部Anti-Dandruff抗頭皮屑General一般Others其他Shampoo洗髮類Conditioner潤髮類Treatment護髮乳Mousse慕絲Mist定型液Smooth順髮露Gel髮雕Spray髮霧Others其他Stying造型整髮Gray-HairColoring白髮染Coloring彩染Permanent永久染Temporary暫時染Bleach漂白劑Others其他Coloing染髮Others其他Haircare美髮用品CategorySegmentation--Haircare沖洗免沖洗沖洗免沖洗washNon-washwashNon-wash燙髮Perm生髮水HairTonicP.11經濟部品類角色CategoryRole•決定這個品類在零售商所扮演的角色.•目的確定每個不同品類在零售商整體企業經營的角度中的輕重緩急,重要程度以及資源如何在這些品類中分配.–在發展品類所扮演角色的過程中,必須完成下列四點步驟:要決定全公司中將被使用的品類角色跨品類分析,了解各品類的特性及問題每個品類在公司中扮演角色的任務再由這些角色來分配資源成果評估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole品類評估Categoryassessment品類評分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰術CategoryTactics執行計劃PlanImplementationP.12經濟部有那些品類角色•該品類可藉由提供消費者一致與超高的價值,使消費者會因要購買而吸引其來店消費•目的性品類的角色是:–對目標消費者而言,是該品類最佳的提供者;–可幫助零售商定義出消費形象;–可給予消費者一致與超高的價值;–可帶領零售商其它的品類的銷售,市場佔有,客戶滿意,服務程度,與經營成本之管理;–可連結供應商與零售商間策略性的合作關係;–可帶領零售商的員工,系統,和技術發展而達成企業的使命,目標與策略.目的性品類Destination這家店的招牌品類,消費者想到這個品類就想到這家店這個品類代表了這個店在消費者心中的形象P.13經濟部•該品類可藉由提供消費者習慣性需求的一致與具競爭性之價值而吸引其來店消費•日常性(或又稱較喜愛)的品類的角色是:–對目標消費者而言是該類型產品較喜愛的提供者;–可幫助零售商建立消費形象;–可給予消費者一致與具競爭性的價值;–可給予品類評量中每一個項目都很平衡的結果;–可連結供應商與零售商間的合作關係;–是經營者利潤,現金流動及本益比的主要來源品類.日常性品類Routine有那些品類角色這個品類是店主裏主要的業績和利潤的來源,也是消費者日常習慣來消費的品類P.14經濟部•該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值,以增加該店的形象而吸引消費者消費.•臨時性/季節性品類的角色:–對目標消費者而言,是主要的產品提供者;–可幫助零售店增加(提高)消費形象;–可給予消費者經常性及具競爭性的價值;–是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類.臨時性/季節性Occasional/Seasonal有那些品類角色消費者在特殊季節或節日才有大量需求的品類P.15經濟部•該品類可藉由提供消費者不需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務而吸引消費者購買.-便利性品類所扮演的角色是:-可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費形象;-可提供目標消費者每日需要的價值;-扮演了增加利潤及獲利率的主要角色.便利性品類Convenience有那些品類角色這個品類並不是店裏主要販賣的項目,但既然消費者已經到店消費,如果店裏有販賣這個品類,消費者可以一次買齊要買的商品,店裏也可以增加收入P.16經濟部品類角色不僅只應用在零售業…...有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類:排骨飯,麵日常性品類：便當,其他飯麵類,炒飯,炒麵便利性品類：湯,飲料季節性品類：粽子(端午節),冰品(夏天）,紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜),料要新鮮,一定要比別家更好吃,即使豬肉漲價,賠本也要維持高品質是主要的收入和利潤的來源,要有不錯的品質,但不用像招牌菜那樣獨特不是店內主要的販賣項目,但客人吃飯常起會順便點,有賣的話客人才會吃得盡興不是店內主要的販賣項目,特別時節才有賣,有助於提升店的營業額,也讓客人覺得餐飲的內容有變化P.17經濟部品類在不同通路可能所扮演的角色家庭清潔用品臉部保養品冷藏飲料罐頭食品生鮮量販店DRCRD超市RCRDD個人商店CDC便利商店CCDR可能的品類角色,因零售商本身的策略不同,所指派給某品類的角色也不同P.18經濟部如何決定品類角色?這個品類有多重要呢?與店內其他品類互相比較這個品類對消費者的重要性這個品類對零售商本身的重要性這個品類對競爭對手(其它零售商)的重要性這個品類的市場量有多大,未來會成長或衰退工具:跨品類分析CrossCategoryAnalysisP.19經濟部跨品類分析CrossCategoryAnalysis-量化的Top20%Middle60%Bottom20%ConsumerannualexpendituresConsumerhouseholdpenetrationConsumerpurchasefrequencyConsumercategoryloyaltyConsumerplannedpurchaseCategoryrevenueGrossmarginpercentageOperatingcost(asapercentageofrevenue)Netprofit($)Revenue/linear(orsquareorcubic)footGrossprofit/linear(orsquareorcubic)footRevenue/TransactionReturnonassetsMarketsharedevelopmentMarket-levelcategorygrowthrateConsumptiontrendCrossCategoryAnalysis-QuantitativeAnalysisGrid*Notethatthecategorywillfallwithinoneofthethreelistedranges:Top20percent,Middle60percentorbottom20percentrelativetoallothercategoriesinthestore.Howimportantisthecategorytotheretailer'sconsumer?Howimportantisthecategorytotheretailer?Howimportantisthecategorytocompetitors?Whatisthecategory'soutlookinthemarketplace?P.20經濟部跨品類分析CrossCategoryAnalysis-質化的YESNOArethecategorysalesaffectedbymajorconsumerlifestylechanges?Doesthecategoryhaveahighlevelofpersonalimportance?Isthecategorylikelytogrowinimportanceinthenearfuture?Isthereasignificantconsequencewhenthecategoryisnotused?(Isitanon-discretionarypurchase?)Doesthiscategory,withaparticularrole,provideasourceofretailerdifferentiation?Canthecategory,withaparticularrole,helpbuildstoreloyalty?Cantheprimarydemandforthecategoryexpandeasily?Doesthecategory,w