某房产公司营销中心策划部管理制度及工作流程

湖北××××房地产开发有限公司营销中心策划部管理制度及工作流程2007年5月份颁布实施第一部分策划部工作职能一策划部工作职责：1.负责项目的定位与策划报告的撰写；2.负责产品推广与执行；3.负责产品创意与推广策略的制定；4.根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报营销副总经理；5.负责营销费用的预算及控制；6.负责产品定价及价格策略的制定；7.负责项目CI、VI体系的设立；8.负责与分项目营销板块重要节点的配合与协助；9.制定各个阶段的推广计划，制订相应的推广策划方案；10.根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；11.负责公司的企业文化建设及内刊建设；12.负责项目外部公共场地公关活动的组织、策划、实施工作；13.负责项目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度；14.负责公司企业宣传，与媒体的沟通与协调工作；15.负责与广告公司的沟通工作，直接对广告公司负责；16.策划部直接对营销副总负责。二团队组建与人员架构1.岗位构成1.1.策划经理职责描述：1)依据公司规范化管理要求，建立健全策划中心管理规章制度及业务流程文件，经审批后严格执行；2)配合公司相关部门完成项目的可行性分析及项目定位，为项目的开发提供参考性意见；3)组织开展广泛的市场调查活动，搜集顾客对房地产的需求信息，掌握本行业的市场动态；对各项市场调查的数据进行整理、分析、并撰写市场调研报告，为项目营销决策提供依据；4)依据项目的开发计划，组织制定在各阶段市场策划方案及预算，并编制公关活动计划、广告宣传计划，经公司领导审批后严格执行；5)组织各项公关活动的前期准备工作，审订有关宣传资料，组织实施公关活动；公关活动结束后，及时总结经验，评估活动效果；6)负责与媒体和广告公司进行日常联系与沟通，按计划进行广告宣传和媒体投放工作；7)根据公司营销策略及业务需要，会同公司有关人员对委托外部广告公司设计的广告方案从内容到形式进行严格审核，以符合业务需要及维护公司形象；8)按照公司领导批准的预算，严格控制公关活动和广告制作与媒体宣传费用的使用，使其在预算之内而且有较好的公关和广告效果；9)负责企业品牌推广和企业文化的建设，建立良好的企业内、外部形象；10)组织完成公司CI的策划工作；11)负责对公司的策划方案提供指导性意见和资源支持；12)组织本部门员工的培训、考核工作，通过沟通与激励，挖掘员工潜力，达到开发人才的目的；13)完成营销副总交办的其它工作任务。1.2.策划专员职责描述：1)熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度计划；2)参与公司广告推广计划的方案制定，对广告方案提供参考性意见；3)协助策划总监完成项目前期的市场调查、竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告的撰写工作；4)根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动做充分的信息资料准备；5)根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划总监审批后应用；6)依据项目推广方案及其要求，与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作；7)负责宣传画册、网站、采访文章等文字材料，进行编辑、整理和审核；8)协助策划总监处理与广告公司、策划公司以及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境；9)负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑，保证内部刊物的宣传质量；10)协助策划总监完成外部各合作机构的公关工作；11)完成策划总监交办的其它工作任务。12)依据项目定位和企业形象设计要求，完成报版广告的设计工作；13)负责公司的企业形象设计，配合策划总监与外部广告策划公司洽谈业务，提出本公司对企业形象设计的基本要求，并验收企业形象设计的成果；14)负责公司楼盘部分VI设计，配合部门总监洽谈业务；在广告制作过程中，监督广告公司的工作进程，协助策划总监验收广告制作效果；15)负责公司销售活动的现场布置及各种销售道具的设计，确保与公司企业形象设计一致；16)根据公司企业形象设计的总体要求，负责设计公司内部的各种宣传物品，如标志、标识、名片和信封等；17)负责统一管理公司各类宣传资料及宣传影音、声像资料；负责影音图像的录制和管理；18)配合公司相关部门，完成与广告制作公司、印刷公司之间的工作沟通，保证设计成果的制作质量；19)完成公司内部刊物的设计与制作工作；20)完成策划总监交办的其它工作任务。2.管理架构示意：营销副总总公司策划经理广告代理公司项目营销经理项目策划专员销售代理公司三策划部工作流程1.项目前期介入阶段所做工作：2.工作流程：2.1.房地产市场调查2.1.1.目的市场调查是公司营销活动中必不可少的重要组成部分，通过认真细致、有效的市场调查，及时收集、整理市场动态信息及数据资料，保证信息来源及内容的准确性和真实性，研究并准确把握房地产市场最新动态及市场走向，为公司投资和营销决策提供依据。企业发展中心拿地策划部组织市场调查策划部组织人员介入策划部编写定位报告策划部编写可行性报告策划部编写项目营销费用预算协助销售部制定项目营销框架2.1.2.适用范围本规程所称“房地产市场调查”是指以房地产为特定的对象，以科学方法收集消费者购买和使用商品房的动机、事实、意见等有关资料，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。本规程适用于公司实施房地产市场调查工作，包括专项调查和例行调查。专项调查是指针对具体要求，在特定时间段内进行的调查。例行调查是指针对公司长期发展、掌握市场动态需要而例行开展的调查活动。2.1.3.职责2.1.3.1.营销中心为房地产市场调查的归口管理部门，负责进行市场调查的统一策划，组织房地产市场需求和消费行为调查、房地产促销调查、房地产营销渠道调查、房地产市场竞争情况调查、房地产价格调查；负责调查结果的分析，调查报告的编制。2.1.3.2.企业发展中心负责组织房地产政治法律环境调查、经济环境调查、社区环境调查。2.1.3.3设计管理中心负责组织房地产产品调查。2.1.4.房地产市场调查的内容2.1.4.1.房地产市场环境调查。A.政治法律环境调查⑴国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策；如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；⑵有关房地产开发经营的法律规定；如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》……等等；⑶有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。B.经济环境调查⑴国家、地区或城市的经济特性；⑵包括经济发展规模、趋势、速度和效益；⑶项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；⑷一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；⑸国民经济产业结构和主导产业；⑹居民收入水平、消费结构和消费水平；⑺项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；⑻与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；⑼财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。C.社区环境调查社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。D.房地产市场需求和消费行为调查E.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；F.房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向；G.需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；H.购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；I.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；J.本企业产品的销售潜力及市场占有率。2.1.4.2.房地产产品调查A.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；B.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；C.建筑设计及施工企业的有关情况。2.1.4.3.房地产价格调查A.影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；B.房地产市场供求情况的变化及趋势；C.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；D.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；E.国际、国内相关房地产市场的价格；F.开发个案所在城市及街区房地产市场价格；G.价格变动后消费者和开发商的反应。2.1.4.4.房地产促销调查A.房地产广告的时空分布及广告效果测定；B.房地产广告媒体使用情况的调查；C.房地产广告预算与代理公司调查；D.人员促销的配备状况；E.各种公关活动对租售绩效的影响；F.各种营业推广活动的租售绩效。2.1.4.5房地产营销渠道调查A.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；B.房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；C.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；D.房地产租售客户对租售代理商的评价；2.1.4.5.房地产市场竞争情况调查市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，公司在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：A.竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查；B.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；C.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；D.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；E.对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；F.对未来竞争情况的分析与估计等；G.整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；H.竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。2.1.5.调查渠道（根据需要自行调整）2.1.5.1.公司自行组织调查。优点在于成本较低，调查目的明确，调查时间比较充分，有利于发挥内部专业人员的积极性，也有利于开展进一步的营销策划、市场推广工作。2.1.5.2聘用兼职人员进行调查。在内部人力资源不足的情况下，可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大中专学生作为兼职人员，交给他们承担部分调查工作。2.1.5.3.委托专业调查公司进行进行调查、分析，乃至策划。其优点是专业性强，缺点是对供方选择要求较高，费用开支较大。对市场调查机构的选择按照《供方管理手册》中的有关规定执行。2.1.6.按调查所采用的具体方法分类2.1.6.1.询问调查法询问调查法是最常用的市场调查方法，它是将所拟调查的事项采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的调查方法，如问卷调查法、电话调查法、访谈法等。设计适宜的调查表和有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。例如，可以采用街头随机访询或在展销会上作问卷调查。2.1.6.2.观察调查法观察调查法是由调查人员或机器在调查现场从旁边观察调查对象的动作，以该动作的聚集作为调查结果。此法的优点在于被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。调查人员不与被调查者正面接触，旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果较理想。例如，可以采取现场“踩点”调查，调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼