小瓶装酒分析报告

小瓶酒分析报告一、行业分析1、行业定义、基本概念随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心，“少喝点”“喝好点”“高档点”的小瓶酒日益盛行起来，甚至成为了中低档餐饮市场的小非主流。而消费者消费小瓶酒大多出于“自饮，图个实惠”“饮用方便，量力饮用”。个性化的包装，特色文化消费对接，专用饮用场合的精心设计和宣传，是小瓶酒盛行的基础。小瓶酒的容量一般在50-250毫升之间，作为白酒行业的一个重要细分市场，其巨大的发展潜力和客观的市场份额不容小觑。且近年来，在白酒及保健酒市场，小瓶酒销售越来越火，大有全国化流行开来之势。2、行业基本特点（1）小瓶酒容量小，包装时尚，携带方便，为大众消费群体，受众多且以年轻人为主（2）小瓶酒对于经销商的要求比较小，有更广泛的销售渠道（3）小瓶酒行业品牌种类众多，品质，价格等良莠不齐3、行业分类（1）按外观包装分，主要分为传统和时尚两类，传统小瓶酒如五粮液、二锅头、劲酒、郎酒等，时尚小瓶酒如江小白、沪小二;（2）按香型分，主要有清香型（江小白），兼香型（小郎酒），浓香型，酱香型（3）按功能分，主要有传统小瓶酒和保健药酒（劲酒）4、行业发展影响因素有利因素（1）白酒消费升级让小酒产品具备了更大的操作空间（2）80、90后年轻代消费群体已初具规模，他们更追求饮酒的适量和健康，为小酒兴起提供了庞大的消费基础（3）生活方式变化带动了小酒消费的热潮（4）小酒产品优势明显。小酒产品具有高渠道渗透力，超市、烟酒店、大小各类餐饮终端都可进入，在大瓶酒同质化竞争加剧的环境下，小酒的产品优势便凸显出来不利因素（1）消费环境的不确定性影响（2）消费结构多元化（3）无序竞争是行业良性发展的潜在障碍5、市场规模《2017光瓶酒调研白皮书》就指出——未来3至5年内，光瓶酒的增速会保持在15%以上，部分企业的增速甚至会超过30%，显然高于白酒行业10%的平均增速。当前光瓶酒市场规模已达650亿，占白酒5000亿市场的13%。按照目前的增速估计，在未来，整个光瓶酒市场规模可达1200亿，而其中的小瓶酒市场，可达500亿元！6、市场结构老牌小酒如红星、小郎酒，凭借其渠道优势，稳扎稳打，强势占据小酒市场的龙头地位。但时尚阵营的江小白、泸小二、一担粮等借势新玩法和消费者互动沟通，通过包装升级、品牌营销、创新口味等，逐渐打开市场。7、市场特点（1）现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18元之间（2）现有市场小酒的主流香型都是浓香型（3）渠道主要集中在C类餐饮与零售终端（4）目标消费者主要集中在自饮/聚饮，更趋向中低档消费水平二、行业品牌分析行业发展概况其实小瓶酒并不属于新品类，早期的小瓶酒以红星、劲酒等为代表，其做工简单、成本低廉，主要在小卖部、小酒馆、小饭店等小店布局。由于受质量、品味、价格等因素影响，大企业视其为“鸡肋”，不愿进行精细化运作，导致早期的小瓶酒只能作为填充品，在白酒市场的比重微乎其微，未能吸引消费者的关注。2012年，随着“江小白”的横空出世，代表青春、时尚，价格在15元至50元不等的小瓶酒受到了80后年轻消费群体的热捧，小瓶酒也成为引领白酒行业时尚潮流的代名词。小瓶酒的火爆，除年轻消费群体的推动，还缘于传统中高端白酒市场的低迷，传统白酒企业希望通过转型升级改变现状。目前，五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等知名酒企都已推出了自有的小瓶酒品牌。对传统的白酒企业来说，小瓶酒能在最短时间内完成终端市场的落地，满足年轻消费群体的需求，实现企业销售额的提升，利润也很可观。三、品牌分析1、品牌现状从市场竞争的激烈程度来看，小酒市场俨然一片“红海”，无论是全国一线名酒还是区域性企业，都推出了小酒产品，致使小酒的竞争越来越激烈。而从品牌格局来讲，小酒市场还是一片“蓝海”，因为到目前为止，小酒的主导品牌并不多，很少有一个品牌能在全国区域卖得好，大部分都是局部销售。但从这点看来，小瓶酒市场前景还是很广阔的。2、优势（1）经济发展，消费者收入增加，对于品牌认知越来越深（2）受“三公消费”限制影响，高端白酒行业逐渐低迷，小瓶酒优势凸显（3）小瓶酒顺应年轻一代的消费需求（4）小瓶酒由于价格，体积等原因颇受商家青睐3、劣势（1）规模难大，小酒市场存在天生缺陷，前景利润有限（2）竞争难越，行业跟风，产品同质化严重（3）渠道难进，大品牌资源占尽，新兴品牌难以突破（4）市场缺乏标准化和统一的规范与管理4、目标（1）导入“战略营销”：研究消费者，细分市场，进行年轻化营销，建立真正的核心竞争力（2）企业品牌化：品牌定位更明晰，不抄袭不跟风，利用时尚化设计最大程度避免产品同质化（3）建立基于市场需求的企业体系，以快消化管理操作传统渠道，进行良好的市场管理，逐步蚕食市场四、竞争品牌分析1、行业中现有企业的竞争竞争方式（排名不分先后）（1）江小白市场定位：时尚，年轻，情怀香型：清香型口味清淡容量：100ml、125ml酒精度：40%、45%vol消费群体：8090后为主要对象市场价格：20元左右销售情况：在白酒行业的“隆冬期”，一个新品牌却从0做起，每年销售同比增长100%，短短5年销售额突破10亿，成为红遍全国的酒类黑马。营销手段：品牌定位明晰，主打情怀，编排互联网文案，拍情怀网剧，利用微博微信运营等社交媒体创新营销手法，赢得年轻人喜爱。（2）小郎酒市场定位：做全国热销的小瓶白酒香型：兼香型浓头酱尾、兼香和谐容量：100ml酒精度：45%vol消费群体：所有大众群体市场价格：18元-32元销售情况：小郎酒在重庆市场销售规模超过2亿元，湖南市场销售规模约为2亿元，四川地区销售规模达到3亿元，预计全年销售业绩可超过10亿元。营销手段：抖音上线，微博热搜话题，赞助中国新歌声，梦想的声音等热播综艺的广告投放，加深品牌认知（3）红星二锅头市场定位：高知名度，厚重历史沉淀，北京特色代表香型：清香型口感甘烈醇厚容量：100ml、150ml酒精度：56%、53%vol消费群体：北方人，长辈居多市场价格：6-12元销售情况：红星二锅头2010年的销售额为18亿元，2009年约15亿元。营销手段：制作品牌广告，央视广告投放，酒文案走心卖情怀（4）泸小二：泸州老窖二曲酒市场定位：个性，潮流，锁定低端价位区间香型：清香型口感甘烈醇厚容量：125ml酒精度：42%vol消费群体：针对年轻群体时尚小酒市场市场价格：初步定为15-18元销售情况：泸小二是泸州老窖公司低端酒的重点产品之一，但目前销售额较小，待后续推广营销手段：微博微信运营，与光线传媒跨界营销打造青春故事《谁的青春不迷茫》，形成社会话题，提升品牌知名度（5）劲酒市场定位：保健酒，药酒功效独特，适用性广容量：125ml酒精度：35%、38%vol消费群体：养生爱好者，年长群体市场价格：12-20元销售情况：目前，在中国保健酒行业中，劲酒一家独大，其市场份额达到三分之一，牢牢坐稳行业领导的地位，年销售额达到75亿。营销手段：分销渠道运作，重视铺货的覆盖面及速度。重视体验营销，坚持把线下试饮作为常规性的战略推广手段。（6）干一杯：五粮液出品市场定位：小瓶酒中的高端酒香型:浓香型口味绵软细腻，窖香浓郁，各味协调，回味悠长容量：100ml酒精度：46%vol消费群体：餐饮业，喜庆用酒市场市场价格：18-20元销售情况：干一杯以湖南、重庆、四川为主阵营地，经销商达到200余家。2013年干一杯小酒销售额6000万元，2014年目标突破1亿元，截止7月份已超过6000万元，重点区域销量稳步成倍增长。营销手段：核心聚焦餐饮业，渠道深耕，投入高空广告，跟进终端网点服务与促销工作。利用五粮液的品牌背书，扩大品牌效应。（7）老村长市场定位：坚持“大众酒、平民酒”路线香型:浓香型口感柔和，甘甜浓郁容量：125ml酒精度：45%vol消费群体：农民工和低端务工阶层市场价格：10元左右销售情况：老村长酒在2013年销售额60亿;主做光瓶酒公司盈利6亿元以上;它在河北，河南、山东、天津、皖北、苏北是第一光瓶酒品牌，在浙江、两广、两湖发展势头强劲。营销手段：瞄准中低端的定位空档，专注县乡村三级主力市场，大力促销和送赠品，铺货细致。目前小酒在市场上并没有形成太强的品牌格局，销量相对较好的包括125ml的劲酒、100ml的小郎酒和56度的红星二锅头，对于小酒品牌来说，这三个产品可以称之为小酒品类中的全国性产品。此外，还有一些运营类型的产品，如五粮液干一杯、泸小二等凭借着母品牌的强大号召力，在局部市场上也有一定的销量。市场上还有一批打时尚牌的小酒，包括江小白、白小乐等，而这些时尚小酒大部分在局部市场有一定的销量。总的来说小酒市场这块蛋糕还是有很大吸引力的。2、供应链分析：上游行业状况（1）包装印刷业白酒产品配套的包装材料主要包括酒瓶、纸箱、纸盒、瓶盖、酒标等，包装的独特风格和文化内涵，对酒的销售起着一定的促进作用。随着白酒行业消费偏好的发展和演变，现代化、简约化、低碳环保和个性化是未来白酒包装发展主要方向。白酒生产企业一般通过竞标、比价等方式选择包装材料供应商。包装印刷业处于完全竞争状态，供应商充足，白酒生产企业可供选择的包装材料供应商范围较广。（2）粮食种植业酿造凤香型白酒所需的粮食种类主要为高粱、大麦、豌豆等。近年来，我国政府通过稳定粮食种植面积、加大投入、提高农业生产的科技含量等措施，保证了我国粮食的基本供应，粮食产量稳定增长。粮食的稳定供应为白酒行业的发展提供了充足的原材料保障。在粮食供应价格方面，虽然最近几年粮食价格存在一定波动，但因粮食价格为关系国计民生的基础性物资，政府对粮食价格进行严格的调控；尤其我国政府近几年对农业投入的加大，并对农产品种植进行补贴。因此，未来粮食价格产生明显波动的风险较小。同时，由于粮食成本占成品酒成本的比重较低，粮食价格波动对白酒企业的生产成本不会造成重大不利影响。五、品牌规划1、行业对资源和技术的要求（1）原材料的挑选要合格。水质，制曲原料，曲种优良，有利于白酒更好的酿造（2）温度的控制要得当。酵母的发酵温度不可超过38℃，温度过高要进行降温，避免在加温条件下发酵储存。（3）制酒工艺要精湛。一线制酒工人应有丰富的经验，具备一定的专业知识和技能。（4）贮存勾兑技术要过硬。勾兑合理搭配协调各种香味成分才能形成细腻口感。2、行业技术发展趋势、技术进步前景技术发展趋势（1）进一步开拓新市场（2）开发小瓶白酒新品种（3）品牌创新，产品升级技术进步前景随着生物技术、分析技术的突破，人们对酿酒原理的认识将更加深刻。科学技术进步将有效推动小瓶酒事业的发展。3、国家宏观政策对于行业的影响政府出台了一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。这使得政府能够实现依法整顿和净化酒类市场，依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，同时依法打击粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。这是优质白酒生产企业发展较为有利的因素，未来优质白酒企业可通过不断的调整战略，把握政策、法律、法规和行业发展带来的机会，实现进一步发展壮大。