第二编调查流程与方案设计

第二编市场调查方案设计与流程于潇第五章市场调查流程调查流程图（计划准备阶段）定向说明会定向问题和研究目标调查方案设计研讨、研究调查计划协议书的签订计划书内容调查名称调查目的调查内容调查方法抽样方案（范围和对象）调查预算定义问题与确定研究方法明确定义问题研究调查方法问卷设计抽样执行研讨确认问卷实施调查调查流程图（实施阶段和分析报告阶段）实施调查实施细节调查员的选拔与培训实施用具的准备实地调查回收以及复核数据处理与分析撰写报告客户说明会建议与修正数据输入数据检查和整理数据的统计分析实施阶段分析报告阶段关于市场调查中的第一个步骤——问题和目标的识别和界定通常由企业的营销经理主持，市场调查公司的人员参与讨论确定。定义问题包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。识别和界定问题和目标，包括以下的步骤：1.发现寻找信息的原因。（分情况解释）2.确定信息是否已经存在。3.确定问题是否可以得到答案。（分情况解释）4.通过试探性调查界定问题。（二手资料的收集和小范围的定性研究）5.调查目标的确定。6.将调查目标表述成为假设。第六章市场调查方案设计第一节市场调查方案的设计市场调查方案的设计，是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。在调查之前根据调查研究的目的、调查对象的性质，对调查工作总的目标和各个阶段进行通盘考虑和安排，并提出相应的调查实施方案，酌定出合理的工作程序。在不同的计划方案之间，调查研究人员需要权衡调查成本和调查信息质量之间的关系、时间限制和调查类型。一、确定调查目的和内容确定调查目的，就是明确调查中需要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料的用途等问题。在确定调查目的的基础上，才能确定调查内容，这样可以避免列入一些无关紧要的调查项目，或是漏掉比较重要的调查内容而无法满足客户的需求。二、确定调查的对象和范围调查对象就是根据调查目的、任务，确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由许多性质上相同的许多调查单位所组成的。确定调查对象和范围应注意的问题:1.由于市场现象复杂多样，调查对象比较复杂，要用科学的方法加以指导，严格界定调查对象的涵义，指出它与其他有关现象的界限，避免差错。2.不同的调查方法决定不同的调查对象，定性与定量的调查方法相应的调查对象有很大的不同。3.要特别注意调查对象和调查范围之间的联系。三、确定调查的方法调查中采用的方式和方法取决于调查对象的差异应用得最为广泛的使用于描述性研究的有代表性的大样本（一般在600人以上）的问卷访问法调查方法的选择四、调查的资料整理和分析的方法对原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。基本的分析方法有频数分析、交互分析，略微复杂的有回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。探索性研究描述性研究因果关系研究方法二手资料收集观察法定性调查方法二手资料收集观察法定量调查方法实验法每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关技术要求，应根据调查要求选择最佳分析方法。五、确定调查日程和时间期限一个广告调查项目的进度安排大致要考虑以下几个方面：1.总体方案的设计、合议；2.抽样方案的设计、实施；3.问卷设计、测试、合议、定稿；4.调查员的挑选与培训；5.实施调查；6.数据的整理录入、统计分析；7.调查报告撰写；8.客户说明会；9.建议与修正、定稿。六、确定调查预算进行调查预算安排时需要遵循的原则是，既尽可能将预算使用在最恰当的方法中，同时也要将可能需要的费用尽可能全面考虑，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的操作。通常一个市场调查中实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而调查前期的计划准备阶段与后期的分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20%和40%。进行调查经费预算时，一般要考虑入下几个方面：1.调查方案设计费与策划费；2.抽样设计费、实施费；3.问卷设计费（包括测试费）；4.问卷印刷、装订费；5.调查实施费用（包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费以及其他杂费）；6.数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理）；7.数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等）；8.调研报告撰写费；9.资料费、复印费等办公费用；10.管理费、税金等。七、其他部分如果要求完整的市场调查方案，还包括：1.关于调查报告的架构；2.二手资料的收集思路、出处、内容概要；3.调查机构的介绍；4.人员的设置；5.调查员的管理培训等。第二节市场调查方案的可行性与评价调查方案通常不是唯一的，需从多个方案中选取最优的；调查方案设计工作不是一次完成的，需要必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学设计调查方案的重要步骤。评价调查方案，可从不同角度出发：1.方案设计是否体现调查目的和要求；2.方案设计是否科学、完整和具有可操作性；3.方案设计是否保证调查质量；4.调查实效检验，通过实践检验调查方案的科学性。对调查方案进行可行性研究，主要有以下三种方法：逻辑分析法：检查所设计调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理；仅对调查方案中调查项目设计进行可行性研究。2.经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的专家，对设计的调查方案加以初步研究和判断，并说明方案的可行性；这种方法的优点在于节省时间和人力；局限在于主观因素会对人们判断的准确性产生影响。3.试点调查法：目的是使调查方案更加科学和完善；试点调查具有实践性和创新性；试点调查的主要任务是：(1)对调查方案进行实地检验。(2)作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。操作试点调查时应注意以下几个问题：(1)建立一个精干有力的调查队伍，包括有关负责人、调查方案的设计者和调查骨干。(2)选择适当的调查对象。(3)采取灵活的调查方法和方式。(4)做好试点的总结工作。第七章抽样的问题第一节几个重要术语的概念一、普查与抽样调查普查（census）是针对同质总体中每一个成员进行调查的过程。具有较大的准确性但很少应用。抽样调查（samplingsurvey）是按照一定的程序，从所研究对象的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。在市场调查中应用非常普遍。二、总体和样本总体或同质总体（population）是指提供所需信息的人的全体。样本是总体的一部分，它由从整体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。是总体的子集，精心选择的样本能够准确的反映出所抽查总体的特征。三、随机抽样和非随机抽样随机抽样（probabilitysampling）之总体中的每个单位都具有同等被抽选可能性的方法，总体中的每一个体或单位被抽中的概率相等。随机抽样的优点在于a可以根据抽样数据，利用统计分析方法，对总体的数量特征作出估计。b抽样误差可以事先确定并加以控制。（使用抽样的样本预测总体时的差异，称为抽样误差）随机抽样的难点在于要有总体完整的名单才能进行，而市场调查中有些总体是无法精确界定的；而有些总体的资料是不公开的或很难收集的，此时进行随机抽样必然会无形中增加很大的成本。非随机抽样（non-probabilitysampling）是指从总体中非随机的选择特定的要素（单位），根据简便易行、节省开支或根据研究者主观的判断从总体中选取样本的抽样方法。非随机抽样更多地依赖研究者个人的经验和判断，缺点是无法估计和控制抽样误差，也不能用样本的定量数据推断总体。非随机抽样实行起来简单方便，经常在定性调查中使用。四、抽样框和抽样单元抽样框是总体的数据目录或单位的名单，从中可以抽出样本单位。一般可以采用现成的名单，如住户登记表、电话号码簿等。但要注意仔细核查，避免重复、遗漏的情况发生，以提高样本框对总体的代表性。为了便于抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一个部分称为抽样单元。例如：省为一级抽样单元；市为二级抽样单元；街区为三级抽样单元等。五、抽样的步骤1.定义同质总体：根据调查目的，从地域特征、人口统计特征、产品或服务使用状况、认知程度等方面描述可提供信息的有关个体或全体所具有的特征。利用问卷最前面的筛选问题最终决定总体特征。2.选择调查方法：把握定量和定性方法的区别3.选择抽样框：抽样误差包括管理上的误差和随机抽样的误差。管理上的误差涉及抽样执行中的问题，如样本的设计和执行中有缺陷，非抽样和测量误差是在调查过程中，由于计算不准确和偏见等原因造成的不同于抽样误差的各种误差，这类误差能在样本设计和执行中通过周密计划尽量避免或使之最小化。随机抽样误差是由偶然事件引起的，可能是无法避免的，这类误差只能依靠增加样本量使之缩小，但不能完全消除。4.选择抽样方法：随机抽样或非随机抽样（根据调查目的、预算、时间限制、调查内容等）1.确定样本量：样本量的确定取决于三个方面：抽样方法、抽样误差、抽样成本。抽样方法越随机，样本越小；抽样误差越小，样本量越大。要选取有代表性的样本，应尽量使样本量是总体单元数的5%以上，若样本量是总体单元数的5%以下，也最好在500以上。简单随机抽样样本量的确定详细制定抽样规则：详细、清晰、不受调查员的干扰抽样计划的实施：核查整个抽样方案，及时修正和补充。置信度样本量最大容许误差90%95%99%1%67659604155892%1691240141473%752106718434%42360010375%2713846646%1882674617%138196339抽样的步骤第二节抽样的方法一、随机抽样：根据调查对象性质和研究目的的不同，随机抽样方法主要有简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、系统抽样等方法。1.简单随机抽样（simplerandomsampling）简单随机抽样是最完全的概率抽样，针对包含N个单位的总体，选出n个单位作为样本时，每个单位在抽选时有相同被选中机会的方法。简单随机抽样可采用抽签法或查阅随机数表的方法得到样本。(1)抽签法先将总体中的每个单元都编上号，写在签上，将签充分混合均匀，每次抽取一个签，签上号码所对应的单元即入样，抽中的签不放回，再接着抽取下一个签，直到抽够所需样本量为止。(2)随机数表法是将总体中的每个单元都编上号，所有号码的位数均应相同，然后从随机数表的任意位置开始，向任何一个方向连续的摘录数字，将得到的数字按上边编号的位数分割为若干组数码，得到的书码所对应的单元即入样，重复的数码和没有对应单元的数码去掉，直到抽够所需样本量为止。(3)举例：从一个700人的总体中抽取样本量为15的样本，先将这700人按001~700编号，从表中任意位置，例如第6行，第7列开始，向右连续的以三个数字为一个数码，得到的数码如下：169，485，538，329，955，627，092，443，217，855，098，272，618，873，618，718，157，007，377，949，123有下滑线的数字为结果。2.系统抽样（systematicsampling）系统抽样也叫等距抽样，先将总体的每个单元编号，并按照一定的顺序排列，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。决定抽样间隔的计算公式如下：总体单位数样本距离=样本单位数举例：从120户居民中选出7户，a先将120户居民编号：从1到120；b决定间隔数：120/7=17.1，最接近的整数是17，间隔数定为17；c随意抽取第一个编号；d然后每隔17抽取一个编号，可能出现以下两种情况：(1)38，55，72，89，106，123(3)，140(20)(2)8，25，42，59，76，93，110等距抽样的优势就是经济性，且更加简单，时间和费用成本相对较少。等距抽样缺陷在于总体的单位排列上，要注意在有些调查中，避免使用那些会使入样单元有相同特征的间隔数。（举例）3.分层抽样（stratifiedsampling）又称类型抽样，是先将总体的所有单位按某些重要特性分成若干互补重叠的子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采用简单随机抽样或者等距抽样方式