行业公司研究作业流程

投资研究总部2005年1月作业流程(本作业流程适用于行业公司研究员)华西证券有限责任公司WestChinaSecuritiesCo.,Ltd宏观经济预测Macroandeconomicanalysis利率预测市场表现预测经济的、政治的以及和投资有关的其它因素对资本市场市场的影响，形成股票、债券和现金间资产配置方案首席策略分析师预测行业表现，决定行业配置公司分析Companyanalysis公司基本面分析公司估值投资建议自下而上的行业公司研究流程基础分析CompanyFundamentalAnalysis检视ReviewStep10检视报告的合法和合规性产品与服务Products&Services公司深度报告公司更新报告月度投资策略报告行业深度报告行业更新报告估值CompanyValuationAnalysisStep1查阅所有公开信息资料招股说明书公司公告季/中/年报其他Step2公司调研以获得更详细的信息资料与公司建立联系电话调研和实地调研结合更好地了解公司的－发展趋势－获利能力－效率－成本状况和趋势Step3评估：行业竞争环境行业供给需求竞争对手分析行业关键成功因素公司竞争优势-竞争策略及执行效果评价-SWOT-竞争优势-竞争优势的可持续性Step4历史财务绩效分析会计分析财务分析Step5建立未来3年财务预测模型EPS增长率利润前景资产负债表和现金流量表Step6完成财务预测模型检视预测假设确认盈利质量评估公司治理结构Step7使用多种方法评估公司价值内在价值相对估值分解分析风险评估Step8确立公司内在价值敏感性分析Step9投资建议持续分析OngoingAnalyticalReviewStep11重复123456789过程，不断检视投资建议，不断更新研究公司的研究成果•每季度的更新重大事件发生的更新投资建议变化盈利预测变化自下而上的行业公司研究流程•引言•宏观经济形势评论•相关股票市场前景•公司及其业务评论行业分析特定公司分析前景预测财务状况概述•财务历史分析历史数据评价当前盈利能力的估计会计方法评论历史会计数据调整•财务预测主要假设预测数据•估值•投资建议将估值与股票市场价格比较投资决策建议一份完整的研究报告行业公司研究员的工作一般从“公司及其业务评论”开始！1、产品链2、买方及购买行为模式3、互补产品4、替代产品5、增长。增长率，形式（季节性的？周期性的？），关键决定因素6、生产和分销的技术。成本结构，规模经济，附加价值，物流，劳动力7、市场和销售。市场细分，营销实践8、供应商9、分销渠道10、创新。类型，来源，速度，规模经济11、竞争者：策略、目标、优势和劣势、假设12、社会、政治、法律环境13、宏观环境分析某行业某家公司所需要获得的资料清单Step1,2行业分析IndustrialanalysisWhere我们去哪里找需要的资料？产业研究。包括两类：第一类是由经济学家攥写的产业研究专著，通过其资料来源可以交叉检索到其他资料源。第二类是证券公司或者咨询公司的行业报告。行业协会。独立的行业杂志。商业报刊。政府报告及统计数据。公司文献。交易所要求披露的文件、招股书、企业主管的演讲和声明、新闻发布稿、产品说明、广告等等。竞争对手工厂或者总部所在地的报纸。税务局的税收记录。行业分析IndustrialanalysisStep1,2Who我们找谁获得需要的资料？产业竞争者服务组织，包括咨询顾问、审计师、银行、行业协会人员供应商客户零售商和批发商产业会议行业分析IndustrialanalysisStep1,2How如何有效地组织获得的资料？下列步骤有助于尽快获得对行业和公司的总体看法：•谁在产业中？产业参加者是谁？产业的领先者是谁？名单列出有助于迅速找到更多的文章和公司文件。标准产业分类手册、行业协会的会员名单等等是很好的切入点。•产业研究。获得一个相对综合的产业研究成果。•年度报告。阅读行业内主要公司年度报告是了解行业的极好办法。仔细阅读管理层的说明，找出好坏财务结果的基本原因，这将揭示行业中的一些关键成功因素。公司自豪什么？担忧什么？通过阅读公司年度报告，还可获得公司组织、生产流程及许多其他方面的信息。行业分析IndustrialanalysisStep1,2How实地调研的技巧联系，最有效的沟通办法是打电话预约时间，尽可能早安排报偿，对被访者付出的时间应该给予报偿。坚持不懈信任，调查者对行业的认识有助于在调研过程中建立起双方的信任感团队合作。资源允许的条件下，两人一队完成调研，一人提问，一人记录。谈话完成后当天晚上回顾和澄清记录、核对一致的印象、分析访问及合成发现成果。提问。准确提问，不要透露自己的倾向。笔记。记录对访问本身的观察印象。关系。以最短的时间和被访者之间建立个人化关系，而不是将其保持在一个纯商业性的水平商将会收到信息的质量和真实性上得到回报。正式与非正式形式。参观工厂，中立地点会面、参观、吃午餐等。敏感性资料。谈话过程从非敏感性话题开始寻求引导。向被访者咨询：我们应该与别的什么人谈话？应该了解什么样的出版物？参加什么样的会议？读什么样的书？电话访问。行业分析IndustrialanalysisStep1,2行业公司研究过程中研究员的士气经常随着研究的进展经历一个U型的周期。最初兴高采烈，随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积，让位于困惑甚至恐慌。在研究后期，开始两者并存。行业分析IndustrialanalysisU型周期Step1,2行业分析Industrialanalysis在这一阶段，通过对行业和公司经营环境的分析我们应该能够得出类似下面的结论：人口状况的改变带来了需求的急剧变化，但由于该行业具有竞争性的结构，价格仍然不会上涨。公司的盈利水平虽然不会改变，但是鉴于公司的竞争优势，公司的市场份额还是会有所增加。这一结论的提出是建立在对行业和公司进行深入细致地战略分析的基础之上，为以后的财务预测提供背景。竞争优势能够转化为高出加权平均资本成本的投入资本收益率。在这一阶段要识别出公司的竞争优势，并判断竞争优势是否能够持续下去。Step3评估行业概述行业分析Industrialanalysis行业总体生命周期中处于哪一个阶段？行业与经济周期的关系？市场规模有多大？增长速度如何？竞争的市场范围有多大？当地性的，区域性的，全球性的，还是全球性的？行业内竞争厂商的数量和规模？行业集中度如何？竞争对手的产品服务是差别化的，同一的，无差别化的？产品生产工艺革新及推出的新产品的技术变革的速度行业中能否实现采购、制造、运输、营销、广告等方面的规模经济？行业是否存在学习或者经验曲线，使单位成本随着产量的上升而下降？生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？必要的资源以及进入和退出的壁垒。供应商的数量和规模购买者的数量和规模产品或者服务到达购买者的分销渠道和种类行业前向整合和后向整合的程度行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下？Step3评估行业竞争环境行业供给需求竞争对手分析行业关键成功因素公司持续竞争优势竞争策略及执行效果评价SWOT竞争优势竞争优势的可持续性Step3－行业竞争环境分析宏观经济技术人口统计法律基础设施生态政策国外行业竞争对手买方替代品供方潜在进入者进入威胁替代威胁客户价格谈判能力供应商价格谈判能力现有竞争对手的竞争行业分析Industrialanalysis行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力。－波特模型。Step3－行业竞争环境分析企业数量以及相对市场份额。行业增长率。产品的性质产品的差异化程度行业内的平均利润水平固定成本水平规模经济/经验曲线效应更换了所有者或者首席执行官行业分析Industrialanalysis波特模型的五力－决定现有公司之间的竞争因素Step3－行业竞争环境分析行业分析Industrialanalysis产品差异化程度专利成本结构。规模经济，学习和经验曲线，专有技术和专利、低成本投入政府管制与购买者长期合约分销渠道控制决定进入威胁的因素进入壁垒已经处在改行业的外国企业处在密切相关行业中的企业该行业中某个企业的受雇者，在离开该行业后新建立的企业外来者Step3－行业竞争环境分析可能的新进入者•对替代产品压力对行业获利能力的影响主要从3方面考虑：1、是否可以获得价格上有吸引力的替代品？2、在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何；3、购买者转向替代产品的难度。•在替代品容易获得定价诱人、购买者认为替代品具有可比或者更好的特色，购买者的转换成本很低的情况下，替代品所带来的竞争威胁会很强大。•测评替代产品竞争优势的指标有销售额及利润的增长速度，所渗透进入的市场及其生产能力的扩大计划。替代产品压力行业分析IndustrialanalysisStep3－行业竞争环境分析供应商可以通过提价或者降低产品或者服务的质量的威胁来向行业中的企业施加压力。供应商的压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。具备下列特点的供应商具有更强的竞争优势：1、供应商产业由几个公司支配，且其集中化程度比客户产业高2、供应商销售中不必与替代产品竞争3、客户产业不是供应商集团的主要客户4、供应商产品是客户业务的主要投入品5、供应商产品已经差异化或者建立起转换成本6、供应商表现出前向一体化的现实威胁。有时，劳动力也被视为供应商，短缺的，高技能雇员紧密团结起来可以讨价还价从而削减一部分产业利润潜力。供应商的价格谈判能力行业分析IndustrialanalysisStep3－行业竞争环境分析波特模型的五力－购买者的价格谈判能力在下列情况下，购买者的权力是强大的。1、相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。销售额中很大的一部分由某一个特定客户购买，将提高客户业务的重要性。对于高固定成本，保持生产能力的充分利用十分重要的行业，大批量的购买者形成强大的势力；2、客户从产业中购买的产品占其成本或者购买数额的相当大的部分；3、从产业中购买标准的，或者非差异化的产品4、客户转换成本低5、客户盈利低6、客户采取后向一体化的现实威胁7、产品对客户的产品的质量或者服务无重大影响8、购买者掌握充分的信息。行业的购买者不太可能拥有同等程度的购买权力。家电生产商向沃尔玛等零售连锁商销售产品时可能遇到强大的购买权力，但是向小型的批发商和零售商出售产品时则拥有比较强的定价能力。行业分析IndustrialanalysisStep3－行业竞争环境分析行业分析IndustrialanalysisStep3－行业竞争环境分析外部力量会对行业竞争结构形成冲击，竞争者将对冲击作出反应，行业和竞争者的绩效会发生变化，行业出现变革。行业变革的驱动因素是指那些改变行业和竞争环境的基本原因。尽管行业中多种变革因素在起作用，但是驱动因素却不超过3－4种。辨识行业驱动因素，并评估驱动因素对行业的影响。行业长期增长率的变化。影响行业供应和购买需求之间的平衡、进入和退出之间的平衡，影响现有厂商增加销量的难度。产品买主以及买主的产品使用方式发生变化。竞争厂商改变客户服务的方式、产品销售的渠道、迫使生产商扩大或者缩小产品线，带来不同的销售及促销途径。产品革新。扩大行业的客户群、重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度。技术变革。供应商以更低的成本生产新产品或者更优产品成为可能。技术变革还可以带来资本要求、有效生产的最低生产规模、垂直一体化的利益以及学习或者经验曲线效应等方面的变革。营销革新。新的产品销售方式的引进能够激起购买者的兴趣、扩大行业需求、提高产品差别程度，降低单位成本。行业变革的驱动因素行业分析IndustrialanalysisStep3－行业竞争环境分析大厂商的进入或者退出技术诀窍的扩散。跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱动因素之一。行业日益全球化全球化在下