以“文商旅”为核心的地产开发—万达第四、五代产品专题研究

湖北和兴集团迪拜城地产研究部出品2013年9月《万达产品线》专题研究湖北和兴集团湖北和兴集团万达商业帝国简介Part1湖北和兴集团1988：万达公司成立1992：改制为万达集团股份有限公司1994：万达进入足球领域1995-1998：在住宅开发的同时，经历开办电梯厂、制药厂、连锁商业等领域的探索，希望拓展长线、稳定收益的业务领域1988——19981999——20042005——20092010——20121999：开始订单地产生产—傍大款“沃尔玛”2000：退出万达足球俱乐部，确立商业、住宅两条腿走路2001：正式进入商业地产领域，长春万达建成2002：第一、二代产品投资高峰期2003：遭遇房地产宏观调控，资金链紧张2004：与华纳合资成立院线2005：开始与麦格理合作，进行REITs探索；调整管理组织架构2007：产品向第三代转型2008：应对经济和地产调整，企业进入短暂观望期2009：加强土地储备2010：全国范围扩张2011：大力发展旅游产业，第四代产品开始动工2012：26亿美元与全球第二大院线集团AMC签署并购协议；组建运营团队，准备涉足电商，将整合百货、高级酒店、旅游、电影院线……战略调整期发展、扩张期转型、摸索、调整期初创期万达集团发展简史“超越自我、追求卓越，实现跨越式发展”—万达集团志在成为世界一流企业。湖北和兴集团商业地产高级酒店连锁百货文化旅游商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场。包含万达广场、万达商业管理、万达规划研究院、万达学院。万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品——城市综合体的核心组成部分。文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕。包含电影院线（万达电影）、影视制作、舞台演绎、主题公园、文化旅游区域、报刊传媒万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队——万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店。包含北京万达索菲特大饭店、北京万达帕尔曼大饭店。万达的四大支柱产业旗下“四大金刚”万达集团旗下主力四大产业：商业地产、文化旅游、高级酒店、连锁百货1234湖北和兴集团万达目前已经进入50多个重点城市，投资项目80-100个，主要位于东部沿海的一二线城市。上海宁波南京南宁昆明南昌长沙武汉成都西安济南青岛天津北京大连沈阳长春吉林哈尔滨南昌石家庄太原2010年：合肥两个万达广场、廊坊万达、石家庄万达、抚顺万达、无锡万达、鄂尔多斯（东胜）万达、包头万达、汉中万达、郑州万达、大同万达2011年：厦门万达、福州万达、银川万达、苏州万达、淮安万达、呼和浩特万达2012年：太原万达、蚌埠万达、镇江万达、重庆万达、温州万达、广州万达、唐山万达、宜昌万达产业版图商业住宅仅商业仅住宅兼商住湖北和兴集团万达产品线研究Part2湖北和兴集团第一代第二代第三代第四代第一代万达的简单升级，从原来的“主力店驱动型的单体商业”进化为“主力店驱动型的多个单体商业”，总规模在12-15万方;万达城市综合体产品。通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金；总规模在40-80万方。称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题；包含65万方的核心商业模块。第一代万达，通俗讲就是一个“商业大盒子”：单层面积5000-10000方不等，一般为地上4层，总规模3-5万方不等;商业产品线产品不断升级，万达已经完成从单一购物中心向大型商业文化购物公园的转变。湖北和兴集团万达经历了三代产品发展之后，开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物”为一体的商业综合城发展，并逐步向线上综合体延伸。产品特征类别第一代第二代第三代产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、开发区、CBD规模约5万㎡约15万平方米40-80万平方米业态购物功能组合购物功能组合24小时不夜城+集成功能组合主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+影院百货+超市+家电+美食+影院建筑形态单个盒子多个盒子组合式盒子+街区+高层的综合体向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城；每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在１０万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。城市综合体。其中70%—80%是主力店，20%—30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。第一代第二代第三代湖北和兴集团项目形态发展及业态构成业态代表问题第一代购物广场长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应；仅凭一楼铺位散售，难以支撑万达快速开发的现金流；这也是第一代万达难以为继的原因。第二代购物广场天津万达购物广场、南宁万达购物广场、武汉万达购物广场回报率不高，和一代没有本质的区别；第二代万达仍然难以解决万达快速开发的现金流问题；物业定位不同、主力店类别不同、消费者不同，使得商业客流无法做到完全有效互动，人流无法做到共享。第三代购物广场北京万达购物广场、上海万达购物广场、宁波万达购物广场外街商铺与主力店无法直接连通，无主力店有效带动，商业外街散售后无法做到统一招商运营管理，注定商业外街的经营状况比起内街有天壤之别。万达充分认识到分割小产权出售的模式绝不是商业地产的出路；因此，将第三代产品中销售部分改为占项目整体比例40%-60%的住宅、写字楼和社区商业。产品问题湖北和兴集团万达第四代产品研究Part3湖北和兴集团第四代模式关于第四代万达广场，目前有两种说法，一种说法是第四代万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题，目前尚在规划中；第二种说法是武汉的中央文化区是第四代万达的先行者，其各项指标和规划均符合“万达城”的概念。万达全国的项目按级别分为A+，A，A-，B+，B等几个等级，中央文化区是全国唯一的A+级别。中央文化区总体规划第四代产品介绍万达第四代产品万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题。湖北和兴集团112345核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。五大核心标准模块核心标准模块15万㎡左右的单体购物中心10万㎡的创意休闲街区10万㎡体验型娱乐中心（大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）10万㎡1000间以上客房的酒店集群（2家星级酒店+3家以上经济型酒店）20万㎡以上的写字楼湖北和兴集团产品的三大特征第一规模大、以建筑群组合的方式存在。从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。项目规模长白山国际度假区建设用地11.5平方公里武汉中央文化区总建面340万平方西双版纳国际度假区占地6平方公里哈尔滨万达文化旅游城总建面90万平方米南昌万达文化旅游城475万平方米青岛东方影都540万平方米合肥万达文化旅游城90万平方米无锡万达文化旅游城120万平方米特征之一：规模大、以建筑群组合的方式存在。湖北和兴集团产品的三大特征第二资金需求量大、投资门槛高。在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力的要求也大幅提升。项目投资金额长白山国际度假区230亿元武汉中央文化区500亿元西双版纳国际度假区150亿元哈尔滨万达文化旅游城200亿元南昌万达文化旅游城近400亿青岛东方影都500亿元合肥万达文化旅游城300亿无锡万达文化旅游城超300亿元特征之二：资金需求量大、投资门槛高。湖北和兴集团产品的三大特征第三以文旅体验为核心。在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。项目文化体验内容长白山国际度假区滑雪场、会议中心、狩猎场、漂流、高端度假酒店区、大剧院、商业街、娱乐中心、温泉洗浴中心；武汉中央文化区汉秀剧场、汉街、滨河休闲区、万达影城、奢华酒店集群；西双版纳国际度假区主题公园、度假酒店区、傣秀剧院、商业中心、旅游新城；哈尔滨万达文化旅游城剧场、电影科技乐园、名人蜡像馆、电影乐园、美术馆、室内滑雪场、室外主题公园；南昌万达文化旅游城大型舞台秀、电影城、量贩KTV、电玩城、海洋乐园、室外主题公园；青岛东方影都影视产业园、电影博物馆、影视会展中心合肥万达文化旅游城大型主题公园、室内水上乐园、两个电影科技馆、酒店群，文化旅游投资占63%；无锡万达文化旅游城大型舞台秀、电影乐园和电影城，文化旅游投资占70%；特征之三：以文化体验为核心。湖北和兴集团土地：黄金位置——低地价——地价款分期效果1：前期启动资金压力小，支持连锁扩张效果2：成本低，可低租金吸引商家政策：各地政府给予相应的政策鼓励效果1：以低价获取城市核心地段的土地效果2：城市综合体的建设提升城市经济影响力，并借助政策优势拓宽品牌推广渠道税收工程提升城市形象提升城市商业水准就业工程1.政策优惠：以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达的项目在土地位置、价格、付款形式都有一定的政策鼓励。三大核心竞争力湖北和兴集团开发所需资金自有资金投资银行贷款主力店企业投资销售利润内部资金调配沃尔玛前台配供系统…20%20%60%2.“现金流滚资产”的商业模式：狠抓销售工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发。三大核心竞争力湖北和兴集团联合发展技术对接先租后建平均租金这个思路源于万达最初与沃尔玛的合作，目前发展到与数十家跨国公司与国内行业巨头的战略合作，双方就业务发展，地址选择，租金，优惠条件等签署协议，约定彼此的权利和义务商业地产体量大，资金密集，风险控制难，万达通过主力店协议，保证金，保单等形式控制，加之专业的招商团队，一般在开工前完成招商任务。万达单店时代只有一个主力店谈判对象，当伙伴急剧增加时一对一散点谈判已不适应。万达采用城市的划分等手段形成谈判的批处理，极大提高了效率和反应速度首先由战略合作伙伴提出需求，万达做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等万达订单管理的“四项基本原则”3.订单模式与商业模式配合：商业开发模式的核心是订单地产。1234万达产品的三大核心竞争力湖北和兴集团万达第四代产品案例研究Part4湖北和兴集团八一大桥南昌大桥生米大桥案例一：南昌万达文化旅游城南昌万达城是南昌规模最大的以文化、旅游体验为核心的综合体项目。项目基础资料占地面积：约3950亩建筑面积：475万平方米容积率：1.6物业类型：酒店、会议中心商业街、购物中心、主题乐园、住宅计划投资：近400亿（其中文化、旅游投资210亿元）详细内容：•文化旅游：占地160万