3、市场部年度营销计划发展的关键步骤与要点详解

中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者1市场部年度营销计划发展的关键步骤与要点详解1课程介绍•第一天–市场营销的基本理论–市场营销计划的基本框架–洞悉市场机遇，发现增长机会–市场策略的形成2课程介绍•第二天–市场细分、发现目标客户–产品定位及产品信息的传达–营销活动策划3中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者2市场营销的定义“通过交换流程满足所需和所欲”“satisfyingneedsandwantsthroughanexchangeprocess”简而言之：市场营销就是可赢利地缔造顾客满意PhilipKotler菲利普·科特勒4市场营销„与客户有关„与客户满意度有关„.是通过为客户创造相应的价值而赢得客户满意度的过程„„创造优于竞争对手的价值，并且盈利。5什么是市场营销关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。6中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者3产品与品牌„•“工厂里生产的是产品，顾客购买的是品牌”•“产品是可以被竞争公司复制，品牌是独一无二的”•“产品让人联想的是功能，品牌唤起的是情感”•“品牌是无形的，而产品则是有形的”7品牌管理•以品牌承诺为基础，通过差异化地传递品牌承诺，建立品牌与顾客之间紧密联系的一系列管理活动8市场营销的核心概念需要Needs,欲望wants,需求demands市场产品&服务交换,交易,和关系价值,满意和质量Page9中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者4营销组合/4P’s•Product产品•Price价格•Place渠道•Promotion促销10•产品的品牌名称•产品的性状、外观特征•顾客能从您的产品得到什么？•你的产品具备哪些特点可以满足顾客的需求？•你的顾客应该在什么情况下使用？•你的产品与竞争产品的差异？Product产品11•产品或产品提供的服务对顾客的价值是什么？•这个治疗领域是否已经有价格标杆？•顾客对产品的敏感度如何？•你的产品与竞争产品的价格差异？•对经销商的价格策略如何？Price价格12中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者5价格Vs.价值正如消费者购买其他产品一样，相比其价格，作为购买者的病患以及作为药品选用决策者的医生在看待处方药时更看重药品的价值13“价格”与“价值”的三种状态•价值高于价格医生和病患感觉“物超所值”，就会愿意购买，这是最佳的状态；•价值等于价格医生和病患的感觉是“物有所值”，相比较而言这是一种普遍的、可以接受的状态；•价值小于价格购买者会产生“上当”的感觉，继而放弃购买，这是最差的状态14•顾客在那里可以得到你的产品/服务？•产品流通渠道的策略？•渠道覆盖（销售及商业队伍的布局）？•你的竞争产品的渠道策略是什么？Place渠道15中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者6•什么时候、在哪里将您的市场信息传达给顾客？•什么样的传播方式可以到达你的顾客？•什么时候是最佳推广时？•你的竞争产品是如何推广的？这对你的产品推广方式的影响是什么？Promotion推广16提高处方水平优化治疗方案提高本产品的销售建立品牌或提高品牌忠诚度推广的目的……17市场计划是什么?市场计划是产品在其生命发展周期中，使其价值最大化的路标18中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者7市场营销计划作用是什么？•在激烈竞争的市场上，通过识别、发掘产品发展机遇,最大化产品的销售潜力•资源的有效利用，在最短的时间内得到最大化产品的投资回报率•确保战略、战术指向业绩达成，战略战术的谨慎思考，最小化可能带来的风险19市场营销计划的基本结构分析：市场状况产品分析SWOT分析产品目标产品策略行销策略预估目标设定行销计划控制执行/评估效果现在的位置？哪里是目标？如何到达目标？20市场部撰写的计划业务目标内部外部SWOT策略阐述细分市场定位市场活动财务结果1思考业务目标2概述最终的结果3分析产品和你的资源4分析市场和竞争5通过SWOT总结你的分析6阐明你的策略,定义你的市场7确定你的细分市场9具体的市场营销活动－你如何将你的策略付诸实践??8确定你的定位阐述10进行财务分析,包括预测21中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者8如何开始？从哪里开始？22如何做?做什么?什么时间?投资?销售预测?战术关键成功因素SWOT分析市场细分定位和关键信息（我们应在顾客心目中处于何种地位）定价市场调研关键问题战略目标公司/产品客户竞争对手定期回顾23市场分析-3Cs24中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者93C分析•Company/Product公司、产品•Customers客户•Competitors竞争产品253Cs:公司及产品•公司背景(历史、实力等）•主要业务领域，研发能力•公司对该产品的期望/推广重点•组织架构、人员构成•产品特性（优劣势）•„„26产品分析清单•目标适应症•目标医生•推荐剂量•外观设计、优点和包装规格•主要优点和缺点（效果、使用禁忌、副作用/安全性、病人的方便性等等）27中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者10自己的产品•最大的优点是什么？（举例）•最大的弱点是什么？（举例）283Cs:客户-患者•患者的情况：患病率，发病率，就诊率„?•患者人群的构成，年龄结构„?•市场容量，增长率等？•疾病认识情况，发展趋势？•病患的支付能力•治疗观念的状况293Cs:客户-医生•医师对治疗的态度•医生用药习惯，期望，剂量疗程•医师对竞品的认知及态度•领域的发展趋势„？•该领域的学术观念变化等？•指南的变化等？•„„30中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者11医师„诊治„患者•医师经常„把患者分成几个类型„选择药物进行治疗•某些患者得到某些药物治疗，这会帮助医师很容易地了解药物并肯定药物的疗效。这也是医师不容易改变处方习惯的原因•医师如何对患者进行识别与分类是很重要的。但医师往往是无意识做的—你需要深入地探询才能发现这些信息31透过医生的视角审视你的潜在市场•医生作为制药公司和病人的中间人，决定了药品的临床使用•在处方药领域，病人通常无话语权•了解医生希望为病人达到的治疗目的（不同病人的不同治疗目标，以及这些治疗目标对临床和情感需求的影响）323Cs:竞争•竞争公司情况•产品分类，价格（单价，疗程价）•市场占有率，增长情况（全国、区域）•定位、策略、信息•医保情况•销售队伍•公司对产品的策略（策略产品？)33中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者12竞争产品•谁是你最大的竞争对手？(举例）•竞争产品最大的优点是什么？（举例）•竞争产品最大的弱点是什么？（举例）34如何做?做什么?什么时间?投资?销售预测?战术关键成功因素SWOT分析市场细分定位和关键信息（我们应在顾客心目中处于何种地位）定价市场调研关键问题战略目标公司/产品客户竞争对手定期回顾35市场调研36中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者13有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。什么是市场调研37市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。－AMA（美国市场营销协会）38•市场调研可以使产品管理者在做决定时是有事实依据，目的是使销售及利润最大化39中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者14你对市场的了解、解释有多深刻，你的市场洞见就能在多大程度上为你服务4090%的冰山隐藏在水面下，所谓洞见就是我们看到深藏在水面下的深层含义的能力调研陈述:“脑膜炎不是什么大问题”通常调研时医生给我们的答复脑膜炎虽然不多见，但抗生素治疗可以解决问题–所以根本不是问题看到脑膜炎的病人我还是比较紧张的，如果不及时治疗可能会导致死亡，所以需要快速诊断–我担心如果我误诊可能导致孩子死亡洞见:深度恐惧-“孩子可能会死，我得负责任”这种洞见只有通过真如心理分析才能得出41单靠市场调研不够市场调研是提高商业智能和洞察力的基础42洞察力第一手、第二手市场调研&现场数据、调研结果分析对业务的影响数据信息知识中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者15市场调研可以...发现定义市场机遇生成、调整及评估市场行为监督市场表现提高对市场营销行为的理解，使营销行为更有效43调研流程44将商业目标转化到调研目标调研流程的第一步是确定营销问题问题引出方法从哪里开始45中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者16如何确定营销问题？问以下问题：-市场动态是什么？-市场的驱动因素和障碍是什么？-此品牌在产品生命周期中处于哪个阶段？你迫在眉睫的问题是什么？（你的团队迫在眉睫的问题是什么？）调研流程的第一步是确定营销问题46在什么情况下需要进行市场调研？47(1)在选择新产品时–市场环境与背景分析–新产品与市场的关系分析，从而发现•竞争优势？•竞争劣势？•市场机会？•潜在威胁？48中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者17(2)在制定营销策略时•新产品上市–产品组合分析：如何完成与制订最有效的•产品定位•产品定价•促销组合•分销渠道•竞争分析–确定未来竞争产品–分析并预测本产品竞争力49（3）在营销过程管理中•产品上市后表现–市场对产品的认识与接受程度–与产品上市前预期效果的对比–及时发现营销运作中的问题–竞争评估•销售力量评估–医药代表的表现与效果–促销活动的效果评估50不同的调研解决不同的问题!51中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者18市场调研的两个障碍第一个障碍:我所不知道的是我真正需要知道的(区别“need-to-know”及“nice-to-know”)第二个障碍:哪里/如何找到信息52二手调研Vs.一手调研53哪里可以找到信息:从二手信息到一手调研SecondaryVs.PrimarySecondaryMRDataSyndicatedMRReportsPrimaryMRData(qualitative/quantitative)PharmaprojectsIDDB3CPA54中国人民大学医药卫生行业发展研究中心培训事业部北京中睿信康管理咨询有限公司中国医药卫生行业先进思想的领行者与传播者19从二手调研开始•收集整理已公布的数据•公司内/公司外部数据•第三方供应商（如，IMS），网页浏览（竞争者，政府网站，卫生部，Google等）没必要全部从头开始，如果有数据存在就可