551系统行销及企划实务

瞄准目标、整合资源－系统营销及企划实务H90-1014Harvest@Copyright2讲题大纲Cost&effect－营销环境的变迁Control&manage－营销的重要与困难What&when－营销是什么Why－为何整合营销How－整合营销企划Newthought－回归常识／案例研讨Newaction－再创SigmoidcurveH90-1014Harvest@Copyright3前言人类的生活周遭看似复杂的万物，都能以一束粒子来解释。这就好像一张色彩鲜艳、复杂万分的壁毯，其实只是由几种颜色的线条编织而成的。－量子革命经---Fundamental基本---如何下棋（游戏规则）纬---Relevant相关---棋坛高手（脑力、创新、想象力）－智慧的外星人阿瑟BySheldonGlashowH90-1014Harvest@Copyright4营销是企业成长的引擎Boss企业经营决策Model决策项目相关条件及特性价格营销费用研究发展计划生产仓储配送维护维修设备投资购料存货股利借款还款价格决定于外在环境与竞争条件，此两大条件皆不能完全控制，变量较大。价格决定之后，其余之决策项目就能相对决定。价格之决定又与营销之效率效能最为息息相关。营销效能之高低则以市场潜能与消费者特色之掌握至为关键。H90-1014Harvest@Copyright5营销－穿透生产与消费的吊诡生产（规模经济）信息财货服务消费满意极大化阻隔空间时间（Who.When.What.How）信息价格／价值（成本竞争／经济效用／个人满足）所有权／使用权（拥有、不愿消费／消费、所不拥有）数量货色种类（少数种类／货色齐全）消费型态区域时间拥有效用差异化H90-1014Harvest@Copyright6When营销：非销售－营销与销售的差异行销观念销售观念对顾客的态度顾客的需求决定公司的计划。顾客应该庆幸我们存在，我们应删减成本，生产更好的产品。产品／服务公司制造能销售的产品。公司销售能制造的产品。营销研究用来决定顾客的需求，以及用来满足顾客需求。如果有使用的话，用来决定顾客的反应。商品运输视为对顾客的一项服务。视为生产与储存活动的延长，重视成本降低。H90-1014Harvest@Copyright7What营销：请人来付钱请钱人来付Place•ProcessPricePeopleProductPromotion人员销售广告宣传销售推广公共关系•小区•公益•赞助•Freesample•Coupons•Premiums•Pop•Pricepack•Contests销费者市场购买者行为•年龄、性别、所得•区域、文化•Wants&Needs分配／物流／通路关键要素•重复购买•购后满足Exchange产品／服务价值／满足价格／成本（定价）H90-1014Harvest@Copyright8营销策划企划架构效益曲线工作阶段观念形成现况评估活动研发起始成长再造Step1SystematicThinking系统搜集、调查、评估˙环境（社会、产业、科技、趋势…）˙趋势变动˙机会威胁˙优势劣势（印象、关系、功能）Transactiontoenlarge具体推动˙执行活动˙运作模式˙统筹计划˙建立机制Growth&Yield扩大活动扩大营收ExtensiondiversificationStep2Resources资源分组分类评等˙内（自有）－集团、核心事业、目标事业˙外－机构、职能、社会、效用Action（Marketing&Communication）˙座谈˙宣传˙出版˙营销˙捐赠˙活动˙展览˙义卖˙赞助ReplacementReformulationRemerchandisngStep3Allocation组织、分工活动规划工作计划˙职能˙类别˙时间˙预算˙地区˙方式˙目标附注整合相关外部资源、凝聚内部共识。选定目标市场及消费群体，提出有效营销及公关对策。适时进行营销及公关活动改善对策。扩大竞争优势。TIME199920002001产出整合推展投入H90-1014Harvest@Copyright9How营销管理的五大步骤（一）分析营销机会建立营销信息系统与从事营销研究分析营销环境分析消费者市场与购买行为分析组织市场与组织购买行为研究与选择目标市场衡量与预测市场需求区隔市场与选择目标市场－PhilipKotler1994（p.9&P.10）H90-1014Harvest@Copyright10How营销管理的五大步骤（二）制定营销策略差异化˙集中化3R（Responsiveness．Resources．Results）规划营销方案产品决策˙通路决策˙价格决策促销决策˙团队决策组织、执行与控制营销力量营销组织˙营销执行˙绩效评估与控制（顾客满意度、市场占有率、广告促销效果、人员销售成绩）H90-1014Harvest@Copyright11促销之成本效益（一）H90-1014Harvest@Copyright12促销之成本效益（二）H90-1014Harvest@Copyright13购后结果－顾客满意度建立真实的期望真实的感受VS购买前的期望确定产品与服务的质量契合顾客的期望经济性／安全性／自我形象凸显提供真实的保证确实可行的保证提供产品使用的知识产品特性／使用注意事项／使用手册以负责任的态度处理顾客抱怨－PhilipKotler1994H90-1014Harvest@Copyright14Target：瞄准目标经常发生疾病特殊消费／购买行为•生命周期／医病特征•市场潜量／人口统计特有生活型态•AIO（Active.Internet.Opinion）•生活／工作•时间／金钱•Invite•VIP型态年龄族群H90-1014Harvest@Copyright15消费者决策过程与涉入程度消费者决策过程确认需求搜集信息评估方案购买结果涉入程度与消费者行为初次购买的决策行为*ByLaurentandKapferer,1985深度的问题解决中度的问题解决有限的问题解决高涉入程度低重复购买的决策行为深度的中度的有限的品牌忠诚品牌惰性问题解决问题解决问题解决高涉入程度低H90-1014Harvest@Copyright16二十一世纪企业资产负债表公司的智慧资产（包括其商标、专利、技术基础）公司用以扩充这些资产的开支（包括研究发展与训练、培育之经费）新产品或服务的引进员工的士气与生产力顾客产品与服务的质量顾客满意度环境在环境控制与改善方面的投资与支出小区工作的支出对小区的投资H90-1014Harvest@Copyright17Sigmoidcurve－持续成长的秘方H90-1014Harvest@Copyright18整合：带来持久的竞争优势企业的竞争优势来自于活动的「整个系统」；因此，将企业的成功归功于特定的核心能力或关键资源是一种误导。竞争优势来自于企业如何整合所有的活动，让活动彼此加强效益。活动之间的整合可以大幅降低成本，增加差异性，扩大与持久竞争优势。管理的核心仍在于策略－定义并沟通企业的独特定位，做出取舍，并在各种活动之间形成整合。－MikePorterH90-1014Harvest@Copyright19医院营销策略思考进入医院看病（被动）看病（主动）小病（健保）大病（经济规模）养身（量身订作）固定成本变动成本发现疾病（付费）减少病痛药到病除在线服务（少来医院）