[和锐方略]成诚奶业新品上市统合传播企划案

成诚奶业有限公司成诚奶业新品上市统合传播企划案RCIV前言此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计划提案机会，敬请不吝赐教。现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱小或强大，除客观条件外，俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和善为。前言如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。我们的口号“传播为了改变、威力更大是为了颠覆”只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动这便是我们实现营销传播的思维基点2019/8/315市场分析1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。2019/8/316政策环境分析国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的商机：国家经贸委公布的《规划》中提出：“十五”期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、奶油等。重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。经济形势分析2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。经济形势分析但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。2019/8/319特定市场分析在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免疫力的饮品的采购。而且在未来持续的几个月中，大众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。市场消费状况分析从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式：一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小，可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。（如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问题）市场消费状况分析二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安定成长型三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型。四、粉末果汁饮料属于衰退型。饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。2019/8/3112市场乳品格局状况刚刚过去的2002年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头“兵家必争之地”，业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工6万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资1.8亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6月投产，年产值可达8亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京并赢得华尔街摩根·士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际知名投资公司向蒙牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块的高潮。目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约700吨，其三元便占据着70%左右的市场份额，而其余的30%份额正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等众多企业所争夺。2019/8/3113市场前景分析中国乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。据统计显示，2002年中国乳业市场的销售额达到350亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期——中国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤，而世界人均饮奶量100公斤，发达国家200公斤，不发达国家每年平均也到40多公斤，这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与提高中国人民健康水平的发展目标不相符。按照国家总体规划，到2005年，人均饮奶量要达到10公斤，2010年达到16公斤，2015年达到23公斤，所以中国乳业今后一定会发展。2019/8/3114市场战略分析乳品行业的品牌营销刚刚起步。2002年11月18日，中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告界、媒体界等多方人士关注的是，食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到35.82%，超过总额的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场，乳品企业之间纷繁复杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。有关人士表示，和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代，在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中，但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的行业，因此，在接下来的2003年之中，这种行业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内，中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。2019/8/3115公众状况分析消费者状况：目前我国城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到４０公斤。我国液体奶市场潜力的大头在农村。占有我国绝大多数人口的农村，目前奶类消费水平还极低，人均消费水平只有城镇的1/10左右，我国农村液体奶市场几乎还是一个空白。另外据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%；消费者的职业结构遍及各类人群。2019/8/3116公众状况分析消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格,其中新鲜度占第一位。牛奶的新鲜度与质量对消费者选购牛奶起到了决定性的作用，67.19%的消费者购买牛奶时关注新鲜度，50%以上的消费者关注牛奶的质量。2019/8/3117市场营销模式企业营销是个系统工程，涉及内容比较多：第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断。第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场发展状况和公众的消费能力。第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中。第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略第五、指定合理的价格策略第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、售后服务制度2019/8/3118谋略化策划思维谋略空间（势）谋略时间（时）谋略方式（术）2019/8/3119广告策略1、目标策略：广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务。2、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。3、媒介策略：广告媒介的分配规划（5W观念）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、注意事项。4、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等5、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。6、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。7、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述（平面广告作品文集、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求。目标策略消费市场的状况与流通业间的竞争恶化，结果导致批发商、小卖部的获利率大大下降，连锁超市在饮料销售上占有率呈下降时，便利超市及小型超级市场、餐饮类的占有率有新增加，另外折扣商店亦有成长趋势。对此，作为生产企业在营销中我们真正该做的是创造消费者需求，最好是直接赢得消费者，让其向中间商与零售商施加压力。而不得不在一定范围内忽视对中间、零售商过多的推式sp考虑，这会导致生产企业利润微乎其微。目标策略战略问题点：从通路状况：贵公司的铺货尚未完善，售点贩卖、陈设、促销等执行能力相对较弱，传播整合时易造成脱节。从竞争状况：除各种形态的饮料品牌的市场挤压外，有越来越多的品牌推出酸奶饮料，将进一步加深竞争压力。从商品本身：人们对成诚奶业的认识还处于起步阶段。2019/8/3122目标策略从传播战略状况：1、酸奶行业属低关心度品类，新的品牌、新的概念不断滋生，大品牌强势传播干扰大，且酸奶消费人群分散，区隔损耗明显，使传播成本大大增加。2、因人们对酸奶具有较多饮用经验与习惯看法（北京），且酸奶属于老牌饮品，新品上市和新的传播手段较难撼动消费者新的热情。目标策略从传播战略状况：尽管饮料品牌广告投入很大，但从定位看都以针对青年一代为主要诉求点，对中老年与儿童诉求力度不够，尤其是专门针对特定餐馆场所的直接定位尚未明朗，须把握时机塑品牌。从竞争状况：通过几年的大浪淘沙，酸奶品牌仅此几家，类似口味的饮品尽管不断成长，但尚未有较为强势并有明显偏好的商品与之抗衡，如能迅速找到最佳市场定位，在一定阶段内超越竞争，必将使成诚酸奶百尺竿头更进一步。目标策略市场目标：100％5030801010203040品牌认知度偏好三个月后六个月后一年后十八个月后品牌考虑率第一选择率现有2019/8/3125三个月后六个月后一年后十八个月后品牌认知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考虑第一选择率目标战略2019/8/3126品牌偏好度店头销售力市场占有率3％三个月后3％三个月后6％提高增长12％目标＋5％＋3％（现在）＝22％传播目标＋原有销售力＋店头增加部分＝行销目标成诚占酸奶类饮料市场目标战略2019/8/3127商品定位营养健康价值低营养健康价值高口感上佳饮料口味差成诚天山雪海河妙士成诚三元伊利帕马拉特蒙牛稠浓的酸奶口感具高营养价值有“食疗”作用的饮料成诚酸奶食疗作用：开胃醒酒助消化、润肺去腻肠胃好、增强抵抗力，促进身体机能，抵抗病毒侵入。2019/8/3128价格定位产品价格定位：牛奶被称为“白色的金子”的原因，除了它的功能之外，还因为它的价格。相对中国家庭收入来说，奶制品的价格还是偏高的。所以以城镇居民对乳制品心理上能够接受的价格为依据，价位比同类产品略低，以透明价格显示于众。目标对象的设定人口统计背景购买者及主要决定者：16岁－45岁，一家日常采购者，中等收入水平以上，有一定文化程度的城镇