01品牌概论（PPT95页）

1品牌概论2005河南移动品牌传播活动2005年5月2目录品牌1.认识品牌2.品牌定义3.品牌内涵4.品牌价值5.品牌分析工具品牌经营与维护中国移动通信的品牌战略1、中国移动通信的品牌架构2、企业品牌是强有力的支撑3、中国移动通信客户品牌战略4、企业品牌与客户品牌的角色分工3品牌41、认识品牌当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALD’S、NIKE的标志或广告牌时，你会联想到什么？•味道、颜色？•美国、二战？•和百事可乐数十年的热战5所有这些都是关于一个话题--品牌……61、认识品牌品牌不同于产品……7每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”2、品牌定义8感性认识颜色软文员工制服质地直销配送卡车重量促销接电话的方式价格广告分销字体招牌竞争音乐媒介品牌份额旁白处理投诉理性认识使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求+3、品牌内涵9Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolor设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告3、品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和104、品牌价值品牌让产品更有价值–品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；–每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力–因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；–为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争11更大的规模•每分钟通话的实现价格•ARPU更高的价格•用户数•语音和数据的流量价格规模4、品牌价值：价值的产生品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现12竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌.JohnH.Costello如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。”DouglasIvester迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上.MichaelEisner4、品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？130100200CocaColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：2003年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)4、品牌价值：10个“最有价值”的美国品牌14客户数量85684343414115161413110518203306121100515131515151710020406080100市场份额（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.36.813.923.426.829.0自从1998年，韩国SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长LGTHansolKTFSTI第一次剧烈的冲击能够有效地防御4、品牌价值：案例——韩国SKTSKT15在先进攻的市场取得更大的份额•优惠的资费套餐•大量娱乐内容及活动•品牌旗舰俱乐部•新世代文化区•国外交流计划TTLGlobal•高额月租、•量身定制的资费套餐•休闲内容及活动•VIP会员计划•商家餐馆优惠•职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑•经济实惠的资费短信套餐•生动有趣的产品内容•店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室•寓教于乐的主题活动•日间通话优惠•美容，食品，购物信息•美容院、百货商店优惠•圣诞节特别礼物•品牌俱乐部，阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌也同时建立有明确目标的数据业务品牌2001年8月市场份额：•KTFBigi：59%•SKTTing：27%•LGTHoleman：14%•TTL2002年9月客户数~4百万•占据~80%的年轻人市场•成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低•推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占~20%的市场韩国SKTJune:基于3G(evdo)，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息16SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌“CARA”13~18岁群对各品牌的第一认知31.823.413.910.98.92.41.20.4020406080BigiTingTTLHolemanTTL팅Na016*D.K对SKT品牌的总体认知：46.2%25~35岁群对各品牌的第一认知32.618.48.56.95.753.71.9020406080UtoSpeed011KTF011MainNaTTLDrama对SKT品牌的总体认知：61.6%19~24岁群对各品牌的第一认知TTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011对SKT品牌的总体认知：60.8%57.819.25.242.81.51.51.5020406080韩国SKT17品牌战略是在ARPU和离网率上，取得出表现的原因之一(1)兑换率：$1=KRW1,200资料来源：SamsungSecurities（2003年1月）当月ARPU(1)月离网率1月到11月平均2002年11月$38.0$32.8$26.9SKTKTFLGT1.3%2.8%3.1%SKTKTFLGT韩国SKT185、品牌分析工具：品牌冰山冰山山尖山体水面感性认识：质地外观包装功能价格…理性认识：感受想法态度需求欲求…19Attributes品牌功能Benefits品牌利益Values品牌价值O.W.E.品牌核心资产5、品牌分析工具：品牌洋葱20个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准•独特•吸引力•简短•可信•持续•易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）利用品牌洋葱分析明确的品牌定位21价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格利用品牌洋葱明确品牌定位22强大的品牌来者于全方位的品牌体验味道•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅口感•100%的Arabica咖啡豆•18-24分钟原则触觉•材料的质感•杯具•石地板声音•制作espresso的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD星巴克–令五官都陶醉23墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”强大的品牌来者于全方位的品牌体验24一个品牌就是一种承诺•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•RonaldMcDonald亲切•愉快用餐有趣•游戏区域有趣•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的从理智上满足客户的需求也能在客户的心中达到情感的诉求品牌创造从理智到心灵的品牌吸引力25品牌特点行動銀行、得訊速、聲色玩家、娛樂高手333、生活大師366、807伴你行、WAP遠傳行動網、*147#等1500多種服務利益点便利生活、即時資訊、行動理財、購物折扣、效率生活、打發時間、趕上時代潮流、增加行動力价值值得信赖的,创新的,负责任的个性有自信的(Confident)、敏捷多變化(Dynamic)、富原創力(Original)、可親的(Approachable)内涵/核心熱忱有勁(Enthusiastic)例子：远传电信品牌神殿-i-Style品牌洋葱26“这是属于我的品牌”“这是属于我的产品”“我现在就要”启发性相关性诱因品牌支撑一5、品牌分析工具：品牌神殿支撑二支撑三支撑四品牌特征、内涵27后付卡易通卡预付卡易付卡FETnetIStyleESD企業通訊方案创新的、反应迅捷的、信赖的“这是属于我的品牌”相关性激励性“这是属于我的产品”“现在我想用它”启发性案例一：远传电信品牌神殿-2002年以前随时随地随人的沟通“只有远传，没有距离”28后付卡易通卡预付卡易付卡ESD企業通訊方案活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的“这是属于我的品牌”相关性激励性“这是给我的”“现在我想用它”启发性远传电信品牌神殿-2002年以后随时随地随人的沟通“只有远传，没有距离”i-Style29“这是属于我的品牌”“这是属于我的产品”“我现在就要”启发性相关性诱因i-stylemy-style品牌特征财务资讯娱乐资料库分离出来的i-Style品牌神殿30财务•股票咨讯•移动银行业务•新闻头条•移动贸易•信用卡及贷款需求•移动ATM娱乐•好歌快递•星座•电话铃声下载•电影/音乐排行榜•网络游戏资讯•热点餐厅•天气预报•购物/拍卖资讯•体育新闻•电子商务•旅行小提示•票务预定资料库•餐厅导读•购物场所名录•交通资讯及主要中转站一览表•运气告之•电子贺卡•定位搜索•i-Style产品系列31案例二：香港电讯品牌神殿CreateaSimplelife善用科技，化繁为简，处处迎合你所需可靠的、先进的、亲切的流动电话储值卡/漫游储值卡后付注册预付1010One2Free1+132个人消费者家庭商务人士小型商务人士商务启发的、基础的、真实的、人性的、亲近的、谦虚的、可靠的、情感的、领导的、扎实的、全球的真理、敬畏的电信的使命是“让全新西兰人觉得保持沟通变得更容易、更有趣和更有价值”透过提醒消费者保持沟通的价值来激励人们打更多的电话.保持沟通KeepInTouch案例三：新西兰电信品牌神殿33品牌经营与维护34品牌经营与维护1.两个重要前提2.品牌经营的终极目标3.品牌规划4.长期一致的品牌坚持5.品牌内部管理6.品牌识别