EMBA教材

1营销管理—理论与实践晁钢令上海财经大学个人主页:教师主页电子信箱：[e-mail]2第一讲认识营销管理3营销是什么？•是一种技术？•是一种职能？•是一种观念？4市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言5市场营销理论•市场营销有没有理论？•什么是市场营销的研究对象和理论内核？•市场营销学同相关学科的区别何在？•结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。•理论内核：交换障碍的克服。6•市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源7市场营销的核心概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客8市场营销观念的基本特征：•以顾客需要的满足为核心——本质观•以企业的市场占有为目标——动态观•以营销策略的组合为手段——系统观9•广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析10市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论11市场营销产生和应用的环境条件•市场供大于求，企业竞争激烈；•企业成为真正独立的市场主体；•市场经济的环境条件基本完善。12•90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3313营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询14企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向15营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会16第二讲分析营销机会17企业的业务开发和业务转移适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入18业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。19市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法20寻求与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。21准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性。22市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小123423面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多24营销业务组合企业业务组合目的•保持效益持续增长；•降低市场竞争风险；•形成企业经营特色；•充分利用企业资源。25企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策26•波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低27第三讲营销信息与营销调研28内部资料源营销信息系统市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈29财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家30市场调研过程提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查31确定问题•确定需要收集的全部数据内容；•确定需要的数据量和覆盖面；•确定数据应达到的精确程度。32确定标的原则•能比较全面地提供有关数据；•数据可靠性、代表性强；•调查成本相对较低；•对方确能配合调查。33主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法34营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录35第四讲市场分析与目标定位36市场分析的主要任务分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位37购买行为分析•购买能力分析——实际购买力水平；•购买倾向分析——消费率及消费结构；•购买心理分析——购买决策方式及影响因素；•购买周期分析——消费高潮期与积累期。38购买力的形成•现实购买力=全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金•潜在购买力=储蓄存款+借贷能力39中国市场购买力水平分析城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520011995200142836860（+60%）15782366（+50%）40中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%41中国消费率的变化状况65.76257.558.860.360.852.249.746.147.547.847.813.512.311.411.312.513010203040506070198519901995199719992000最终消费率居民消费率政府消费率42•消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较单位：%43•政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.144消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200145联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型46中国消费呈多元化发展趋势•2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.647影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者48购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为49注意购买行为的二次选择•按首要标准进行第一次选择；•按综合标准进行第二次选择。50家庭现代化中国消费升级的周期性变化家庭电子化家庭机械化51进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？•企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。52市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。53有效细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。54选择目标市场目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。55目标市场经营策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场356差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场357集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场358实行市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF59市场定位是为了建立经营特色•目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；•目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。60定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。61大众化营销市场细分定制化营销（1：1）定制化营销62定制化营销的方法柔性生产定制化营销组合技术63第五讲市场开发与竞争64市场开发策略市场开发的切入点•递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。•派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。65产品概念的理论深化•有形与无形——产品外延的深化•产品整体概念——产品内涵的深化66产品整体观念•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益67产品整体概念（五层次论）•核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品68品牌策略•品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。•品牌的性质：•1、依附性；2、异化性；3、延伸性。69品牌类型：•1、无品牌；2、家族品牌；•3、个别品牌；4、特许品牌；•5、制造商品牌；6、中间商品牌。70品牌经营策略：•创品牌建立特定形象•传品牌延续传统优势•改品牌突出产品差异•借品牌迅速打开市场71产品生命周期•产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。72产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线73产品生命周期各阶段基本策略：•导入期——突出一个“快”字；•成长期——强调一个“好”字；•成熟期——抓住一个“优”字；•衰退期——明确一个“转”字。74新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市75产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。76市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁77竞争的基本战略：总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚78基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。•基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作