04品牌故事

行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销?消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌有关品牌的独特看法品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。－StephenKing,WPPGroup词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......品牌个性信任可靠信心消费者对产品如何感受的总和一个朋友地位共享的经验形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善，低价，战术促销，通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症举例万宝路定位/价值－－美国西部的口味情感利益点－－牛仔形象理性利益点－－（无）品牌传递方式－－广告，无所不在广告执行－－绝对紧密一致举例麦当劳：定位／价值－－有价值，好时光情感利益点－－享受欢乐，满足理性利益点－－多样性，价格／价值感品牌传递方式－－食物，店面，员工，广告广告执行－－标志，定位一致，但语调风格形式不同举例金顶电池：定位／价值－－持久情感利益点－－可靠的，不会令人失望的。理性利益点－－功效，产品特性品牌传递方式－－包装，图案，功效，广告广告执行－－紧密一致，Logo的呈现相同好奇纸尿裤定位／价值－－快乐的宝宝情感利益点－－快乐的宝宝，满意的妈妈理性利益点－－视产品特性而不同品牌传递方式－－包装，促销，广告广告执行－－基本上均相同举例成功的品牌故事麦斯威尔咖啡1982年台湾的冬天好冷。雀巢当时等于是咖啡的代名词。麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市运用名人效应建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续强化品牌辨识。主题广告传达的概念。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办慈善活动麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡。1988年-1989年1990年至今始终坚持一贯的定位。1994年，麦斯威尔的“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。飞利浦省电灯泡广告目的提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品。策略对象：针对30-49岁，偏男性，重视家庭生活，追求高品质的居家环境。定位：飞利浦是高品质照明产品的代名消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的KCRC九广铁路公司背景具有百年历史，联系香港与新界区。消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。消费者认为KCRC古老。垄断独占，官僚气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。定位了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，并矢志持续不断地改善提升服务水准。策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，而KCRC的重要官员们一致认为广告非常成功。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。建立一个新品牌如同销售一个概念与定位了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点订定品牌策略－4P•Product产品•ProductDesign产品设计•QualityStandard品质标准•PackageDesign包装设计•Affordability付得起•Profiability有利润•CompetitivePrice竞争价格•Pricing价格订定品牌策略－4P•Place地点•Promotion销售促进•LaunchPlan上市计划•ChannelStrategy通路策略•FocusStrategy集中策略•AdvertisingCommunication广告沟通•TrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销•SpecialEvent特殊活动品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题重新定位品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。•建造今日的品牌（短期的销售）•忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）何谓品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做？利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与创意点子，以化品牌。品牌的栽培检视品牌有无资产定期追踪品牌状况确认或定义品牌精髓品牌精髓反映于所有传播工具１２３４品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)什么是(BrandAudit)•找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元。(BrandTriggers)•找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。•了解本品牌引发的记忆和联想。•是否需要改变，要怎么改变?品牌七步•这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。•你必须了解自己要在这段过程中寻找什么，才知道怎么用。强化品牌忠实度的重要元素１舒适与熟悉•熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。•消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。•消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销，广告风格的永久性改变，而苦恼万分。２信心•多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌，个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。•市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的。•信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素３个人认定•消费者接受到非常个人化的认可与尊重。•运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。•消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。强化品牌忠实度的重要元素４服务•服务的基础点是令消费者权力在握。•提供足够资讯使其能充满信心地下决策。•与消费者打交道时能使其有所保证，而强化购买的正确性。•在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的部份。强化品牌忠实度的重要元素５满意•使用经验是忠实度的主要部份。•产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。强化品牌忠实度的重要元素６便利•促进重复购买行为。•生活忙碌异常，时间极为宝贵，是吸引所有购买决策必备之特性。强化品牌忠实度的重要元素７良好公民•“做对的事?越来越重要。•关心社区，环保，国家等大事。强化品牌忠实度的重要元素品牌伸展策略可行方案1.LineExtension(EX.白兰香皂,洗衣粉)2.相同产品,不同形式包装(EX.牙膏tube变pump)3.新项目具有特殊口味/原料/组成分子(EX.伯朗卡布奇诺咖啡)4.附随使用之产品(EX.金顶电池上市手电筒)5.针对同样的ConsumerFranchise(EX.银行推出不同服务项目)6.利用专门技能(EX.Canon进入影印机)7.运用专属的利益点/属性/特性(Ex.裕隆建立停车厂与洗车中心)8.DesingerImage/Status(EX.皮尔卡登磁砖)9.CorporateBrands/Endorsement(EX.统一寿险)品牌伸展策略可行方案March汽车广告目的:建立March品牌个性，创造话题，与消费者的期望。目标对象：讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。消费者利益点：March不只是一部好车，它是你生活的好伙伴。广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。第一阶段：二厢上市造势：新车效应。拟人化的个性塑造。个人用车的诉求。第二阶段：三厢上市造