04品牌识别

02:04:501第四章品牌识别02:04:502一、什么是品牌识别1、品牌识别（BrandIdentity）的概念品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着品牌对消费者的某种承诺，它指导品牌创建及传播的整个过程。——大卫.艾克02:04:503品牌识别的发展过程视觉识别阶段：20世纪50年代公司文化识别阶段：70年代前后品牌资产阶段：90年代02:04:504品牌识别的本质存在于以下六个问题中：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？02:04:5052、建立品牌识别的意义使品牌核心价值这一抽象概念得以具体表现。能最大程度的保证概念的传达和接收保持一致。02:04:5063、品牌识别的内容品牌理念识别：思想灵魂品牌行为识别：举止行为品牌符号识别：外貌形象02:04:507（1）品牌理念识别指品牌的核心价值，是一个品牌永恒的精髓和本质，界定了品牌传播和发展的根本原则，是品牌识别系统的核心。02:04:508（2）品牌行为识别使品牌理念识别落实到企业实际经营活动中，使它成为看得见摸得着的东西。包括产品行为识别和企业行为识别两部分。02:04:509纯朴家庭为重要的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、全中国人民的诚实诚心的、真实的、道德的、有理想的、沉稳的有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的个性要素：纯真02:04:5010大胆极时髦的、刺激的、不规律的、煽动性的有朝气酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富于想象独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的、好玩的新颖独立的、现代的、创新的、进去的、积极的个性要素：刺激02:04:5011①产品行为识别产品是品牌最好的代言人，也是品牌识别的首要来源。产品对于品牌的形象及消费者重复购买率有直接的影响。02:04:5012产品类别消费者提到某个品牌时，往往会首先快速联想到它是个什么类别的产品。诺基亚——手机哈根达斯——冰淇淋联想——电脑02:04:5013产品特色产品特色体现出产品的特点与优势，通常为消费者带来实质性的利益，诱发他们购买和使用的欲望。霸王洗发水——中药养发麦当劳汉堡——面包中的气泡全部为0.5毫米，因为这种尺寸味道最佳。02:04:5014产品用途品牌与产品用途成功的结合，能让消费者在需要这种功能的产品时，直接联想到这个品牌。头发干枯——？预防上火——？感冒——？02:04:5015产品品质产品品质是品牌的生命，也是品牌参与市场竞争的“准入证”，品牌赢得消费者的最终认可必须具有过硬的产品品质。LV：品质使它名声大噪劳力士：品质使它经久不衰02:04:5016产品价格产品的价格、档次是构成品牌识别的重要部分，特别是在体现身份、地位的产品中，价格是区分品牌的重要标志。劳斯莱斯LWB：1888万人民币奔驰350：140万人民币奥迪A6：40万人民币02:04:5017产品使用者产品的使用群体往往也体现出品牌的定位、品味等特征，品牌与使用者结合也是构成品牌识别的有效途径。劳斯莱斯：银灵系列：国家元首、政府高官、有爵位的人；银羽系列：绅士名流；银影系列：一般企业家、大富豪02:04:5018产品原产地某些品牌的产品因其原产地的特殊地理环境或生产工艺而具有特殊的品质，因此此种品牌的原产地也成为重要的品牌识别。薰衣草精油农夫山泉蒙牛牛奶02:04:5019②企业行为识别企业是生养品牌的“父母”，在品牌身上烙下自己的痕迹。任何品牌都会或多或少的让消费者联想到它的企业。“产品是相同的，但是生产产品的企业却可以是千姿百态的。”02:04:5020企业的实力和地位企业雄厚的实力以及在行业的领导地位会让消费者对其品牌产生正面联想。02:04:5021企业文化优秀的企业文化，不仅能凝聚企业员工的人心，增强团队的战斗力，而且还能赢得消费者的关注和信赖，大大提升企业品牌的形象和价值。海尔：创新。02:04:5022企业家品牌主要是企业家的经营成果，企业家也是品牌的人格化体现及品牌价值观的高度浓缩。02:04:5023企业人才卓越的品牌、优质的产品都是靠人创造的，特别是优秀人才。企业强调自己的人才优势，往往也能赢得消费者的信心和认可，从而形成自己的品牌识别。万科：地产界的黄埔军校02:04:5024企业精益求精的精神企业在经营过程中精益求精、尽善尽美的精神往往是感人的。这些细节如果能够生动的传播给消费者，也能形成品牌识别，大大提升品牌感染力。海尔：砸冰箱三星：烧手机02:04:5025企业的社会责任通过品牌背后企业高度的社会责任感，赢得消费者乃至社会公众对品牌的认同，已成为品牌的一个重要识别。02:04:5026（3）品牌符号识别品牌的符号识别是品牌个性的浓缩，也是品牌视听形象的主要载体，它把品牌的核心价值、产品特征等要素融合成图形、文字、色彩、声乐的符号传播给消费者，使消费者最直观的感知一个品牌。02:04:5027规划品牌符号识别应该遵循独特性和简洁性的原则；02:04:5028品牌视觉识别有向企业名称、品牌名称、标志三者合一发展的趋势；02:04:5029动态的运用品牌符号识别；02:04:5030品牌名称应该有利于消费者联想。02:04:5031品牌符号识别包括：视觉符号识别：标志、象征物、代言人等；听觉符号识别：主题歌曲、有声商标等；视听总和符号识别：品牌名、品牌标识语等；02:04:5032品牌命名原则合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆上口易传播正面联想暗示产品属性预埋发展管线02:04:5033品牌命名程序前期调查选择合适的命名策略动脑会议名称发散法律审查语言审查内部筛选目标人群测试确定名称02:04:5034二、品牌识别的时空管理时空管理，摆脱时光的侵蚀。02:04:5035处理好变与不变的关系恒定不变的品牌核心价值谨慎调整的品牌文化内涵和个性特征与时俱进的产品识别及品牌传播内容02:04:5036何时进行品牌识别调整：品牌原有战略发生变化品牌识别不能迎合消费者的需求品牌识别陈旧老化品牌识别成为品牌国际化的障碍02:04:5037三、品牌识别的误区把品牌识别与视觉符号画等号。品牌符号识别品牌理念识别品牌行为识别消费者02:04:5038品牌识别过分突出产品特色。02:04:5039品牌识别过分追求短期利益，忽略长远目标。注意：品牌的一切行为都可能成为品牌识别的一部分。02:04:5040例：麦当劳的品牌识别系统理念识别：质量、服务、清洁+价值：即向顾客提供高质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境，及做到物有所值。02:04:5041行为识别食物品质：全世界各地始终保持同样热度和好味道。服务：快捷、准确、友善、不争执环境：柜台前和柜台后，都严格执行清洁标准大众价格：提供大量平价食物方便：从地理位置、服务、食品特色等各方面，保证能够最快、最方便。02:04:5042产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐场所品牌个性：家庭向导、纯正美式风味、轻松愉快的用餐气氛顾客关系：美好时光的一部分，融合“家庭”和“愉快”的联想公共形象：麦当劳叔叔、我就喜欢、儿童慈善机构功能性利益：汉堡、薯条、饮料、游戏、特价食品、儿童娱乐区情感性利益：快乐、温馨。02:04:5043符号识别标识：金黄色拱门“M”象征物：麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具色彩：红色（停）、黄色（注意）员工着装：整洁、统一就餐环境设计：温馨、优雅02:04:5044品牌识别系统设计流程STEP1：市场调查STEP2：提炼品牌核心价值STEP3：建立产品行为识别系统STEP4：建立企业行为识别系统STEP5：品牌名称设计STEP6：品牌其他识别符号设计STEP7：品牌阶段性营销活动02:04:5045练习：试为秦艺唐装建立品牌识别系统上海秦艺服饰有限责任公司董事长李建秦02:04:50462000年APEC会议，秦艺首次亮相国际02:04:5047秦艺宗旨一：坚持及尊重传统。从布料选择、剪裁方法，到刺绣、图案、盘扣、款式设计等皆有所坚持。02:04:5048汉服02:04:5049唐装02:04:5050旗袍02:04:505102:04:5052秦艺宗旨二：合理创新，与时俱进在保留传统服饰精髓的基础上，吸收现代服饰的各种元素，对服装的面料、设计等进行丰富和改良。02:04:505302:04:505402:04:505502:04:505602:04:5057经营模式：低价位：子品牌。500元以下；中等价位：成衣。500—3000元；高档产品：量身订制。几千至十几万不等。02:04:50582002年湖北省成人礼活动02:04:505902:04:5060现存的主要问题：生产管理仍采用家庭作坊式，难以扩大。品牌认知度在上海以外的地区仍很低。市场跟随者众多，消费者不断流失。02:04:5061一、提炼品牌核心价值目标消费者群定位竞争对手分析功能性、情感性、象征性三种价值模式，哪种最适用？如何实现品牌差异化？消费者有何情感需求？该核心价值是否能够满足品牌长期发展的要求？02:04:5062二、根据品牌核心价值，进行产品行为识别系统设计产品类别产品特色产品用途产品品质产品价格产品使用者02:04:5063三、设计品牌符号识别系统名称标志代言人销售模式其他识别符号